某酒廠(chǎng)中低檔新品導(dǎo)入案(編輯修改稿)
2025-01-25 00:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)堆花在該價(jià)位產(chǎn)品老化嚴(yán)重 威脅（Ｔ） 低端盒裝酒出吉安外，其他市場(chǎng)競(jìng)品擠壓 老口杯，分區(qū)域銷(xiāo)售，無(wú)法形成品牌合力，各區(qū)域競(jìng)品模仿，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)明顯 優(yōu)勢(shì)（Ｓ） 口杯系列在江西省有品牌知名度。 在吉安地區(qū)堆花酒業(yè)以中檔產(chǎn)品銷(xiāo)售為主 吉安地區(qū)中低端市場(chǎng)基礎(chǔ)較好 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在中低檔產(chǎn)品渠道比較完善 劣勢(shì)（Ｗ） “裸價(jià)”銷(xiāo)售模式，價(jià)格控制難度較大 口杯酒的渠道利潤(rùn)低，品牌形象固化 終端管理不足，嚴(yán)重缺乏高效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。 吉安市場(chǎng)高端產(chǎn)品無(wú)產(chǎn)品、無(wú)銷(xiāo)售模式 小結(jié)： 堆花在口杯細(xì)分品類(lèi)，在江西省有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 中低檔強(qiáng)勢(shì)價(jià)位導(dǎo)入新產(chǎn)品，填補(bǔ)價(jià)格空擋 現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)、并導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)模式 調(diào)整現(xiàn)有老的營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化終端管理 老產(chǎn)品升級(jí)提升區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)格 本案結(jié)構(gòu) 第一部分：吉安地區(qū)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)形式 第二部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的 SWOT分析 第三部分：新品導(dǎo)入 吉安地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第四部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行方案 第五部分：新品導(dǎo)入吉安地區(qū)市場(chǎng)的執(zhí)行排期 資源投入 整體戰(zhàn)略及規(guī)劃 組織保障 推廣策略 渠道策略 產(chǎn)品價(jià)格體系 品牌傳播 盛初咨詢(xún)新品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 —— 市場(chǎng)定位 口杯（升級(jí)）產(chǎn)品市場(chǎng)策略 – 利用“堆花”品牌在江西省口杯細(xì)分品類(lèi)的局部強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，在江西省全面導(dǎo)入口杯（升級(jí)）產(chǎn)品，并力求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，為堆花酒業(yè)走向全省積累品牌知名度和渠道資源 – 口杯（升級(jí)）產(chǎn)品導(dǎo)入全省分二步進(jìn)行。 ? 第一步：現(xiàn)區(qū)域通賣(mài)，第二步：導(dǎo)入整個(gè)江西省 吉祥、如意產(chǎn)品市場(chǎng)策略 – 吉祥、如意作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品導(dǎo)入堆花現(xiàn)有市場(chǎng)的局部市場(chǎng) – 吉安地區(qū)作為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的補(bǔ)充性產(chǎn)品，主要補(bǔ)充 15—30元 /瓶（終端零售價(jià)）的市場(chǎng)價(jià)位。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)和改造，激活堆花在 15—30元 /瓶（終端零售價(jià)）的產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力 – 吉安地區(qū)以外市場(chǎng)，則根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，對(duì)部分市場(chǎng)老化產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 —— 廠(chǎng)商分工 ? 堆花中低檔產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中 – “堆花酒業(yè)”主要職責(zé)：提供產(chǎn)品銷(xiāo)售的“拉力” ? 堆花低檔品牌的打造 – 品牌形象、品牌訴求的打造 ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施 – 消費(fèi)者的市場(chǎng)培育 – 消費(fèi)者促銷(xiāo) – “經(jīng)銷(xiāo)商”主要職責(zé)：提供產(chǎn)品銷(xiāo)售的“推力” ? 堆花低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 – 分銷(xiāo)體系的構(gòu)建及渠道促銷(xiāo) – 產(chǎn)品的終端鋪市率 – 產(chǎn)品終端配送 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 —— 價(jià)格策略 ? 口杯（升級(jí)）產(chǎn)品定位于口杯產(chǎn)品中的“高檔”產(chǎn)品，拉開(kāi)與普通口杯在終端的價(jià)格表現(xiàn)，同時(shí)加大渠道利潤(rùn)，強(qiáng)化渠道推薦力度 ? 吉祥、如意切如中低檔白酒和價(jià)位上線(xiàn)，終端表現(xiàn)價(jià)比競(jìng)品“四特”“章貢”略高 ? 廠(chǎng)價(jià)保持剛性 ,預(yù)留大部分推廣費(fèi)用 , 產(chǎn)品分渠道定價(jià)并和推廣費(fèi)用掛接 ,有利于前期市場(chǎng)啟動(dòng) ,又從源頭控制產(chǎn)品價(jià)格。成熟期鎖定廠(chǎng)方收益 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 —— 價(jià)格體系 品牌 產(chǎn)品 度數(shù) /規(guī)格 導(dǎo)入經(jīng)銷(xiāo)價(jià) 導(dǎo)入分銷(xiāo)價(jià) 導(dǎo)入終端價(jià) 商超建議零售價(jià) 商超順差 酒店建議零售價(jià) 酒店順差 堆花 如意 38/1*6 26 30 堆花 老如意 38/1*6 13 20 25 四特 仿古四特 38/1*6 20 22 2 25 5 堆花 吉祥 38/1*6 26 堆花 老吉祥 38/186 15 15 20 5 25 10 四特 騰龍 38/1*6 11 13 18 5 20 7 四特 吉安專(zhuān)供 38/1*6 14 18 20 堆花（ 38） 口杯 38/1*12 8 3 堆花（ 52） 口杯 38/1*12 4 井岡 口杯 38/1*16 2 3 4 章貢 口杯 38/1*16 3 4 老如意經(jīng)銷(xiāo)商投入 2元 /瓶的開(kāi)瓶費(fèi) 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 —— 推廣策略 ? 渠道推廣： – 新品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，利用突擊隊(duì)配合經(jīng)銷(xiāo)商 /分銷(xiāo)商，將產(chǎn)品快速進(jìn)行鋪市； – 利用渠道促銷(xiāo)，加大終端利潤(rùn)，使其有充足的推薦動(dòng)力； – 為了加強(qiáng)客戶(hù)銷(xiāo)售信心，加大推薦動(dòng)力，可以給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶(hù)以特約分銷(xiāo)的市場(chǎng)地位，給予特約返利，此返利由經(jīng)銷(xiāo)商支付，廠(chǎng)家在完成任務(wù)的情況下，給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的補(bǔ)償。 ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)： – 設(shè)置原則：比成熟產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度高 ,前期以較高力度的消費(fèi)者促銷(xiāo)對(duì)抗成熟品牌 ,實(shí)現(xiàn)終端的攔截 .以消費(fèi)者促銷(xiāo)的及時(shí)兌付和渠道掌控力 ,對(duì)抗小品牌的競(jìng)爭(zhēng) ,提高終端的積極性 . 中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)策略 深
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