嘉里糧油金龍魚經(jīng)營案例(編輯修改稿)
2025-01-24 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。如今，隨著 “ 金龍魚的大家庭 ” 這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著 “ 健康生活金龍魚 ” 的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。 ?。 ★嘉里旗下的一個個性品牌胡姬花在品牌經(jīng)營初期也曾經(jīng)出現(xiàn)過諸多問題：如品牌視覺識別系統(tǒng)混亂等，通過分析，公司認為，胡姬花是個已有幾年市場積淀的品牌，產(chǎn)品標簽及字體等已經(jīng)注冊并得到市場的認可，在重塑品牌形象的過程中，必須讓市場很快接受新形象，維持市場良性態(tài)勢，同時，在前期必須綜合考慮市場推廣、工廠生產(chǎn)、成本等問題。 ? ★品牌創(chuàng)新。2023年５月，公司決定在中秋前推出胡姬花特香純正花生油，原純花生油逐漸淡出市場。在品牌設計方面，作了如下改變：標識的底色用白色和細線，在眾多食用油品牌中獨樹一幟，高貴脫俗，適合花生油消費者的心理定位；不改變胡姬花三個專屬文字的尺寸和字體，標識的面積要擴大，增加視覺沖擊力；標識的底部用淡黃漸變過渡，增加標識的立體感；在標識右下角加上幾顆碩大的花生，突出品牌專屬性。在使用背景顏色時產(chǎn)生了各種意見，最后，決定使用搭車策略（當時歐洲杯賽事正酣，橙色軍團荷蘭隊所向披靡，故決定用橙色），用橙色作為標識顏色，加強視覺沖擊力，為了突出這種力度，將瓶蓋也換成了橙色。 ? ★增加信息。胡姬花舊標識面積太小，產(chǎn)品及品牌信息輸出不足，并且容易翹邊，公司決定擴大標識，增加信息輸出載體，具有做法是：分析消費者，通過分析將消費者對花生油的關注分成兩類，感官關注和營養(yǎng)關注。大部分購油者對花生油的質(zhì)量都不是行家，在瞬間決定購買時，感官判斷起了主要作用，為此，公司總結了 “ 優(yōu)劣花生油感官鑒別法 ” ，對另一部分注重營養(yǎng)價值的消費者，制定了 “ 胡姬花營養(yǎng)成份構成表 ” 。將這兩個信息都印在標識上。 ? ★特色促銷?；ㄉ蛯Ρ壬驮阡N售上更具節(jié)日特點，公司對市場上暢銷的禮盒進行了相關研究：綠、紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費群認同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動，為此，胡姬花新禮盒以 “ 花” 為媒：設計了 “ 花好月圓 ” 、 “ 花香四季 ”、 “ 錦上添花 ” 等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設計差異化，達到了極好的市場效果。另外， “ 橙色計劃 ” 也是新品成功的一個重要因素， “ 橙色計劃 ” 主要是ＶＩ的成功，如橙色的３００平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促銷的創(chuàng)新，使2023年７月份胡姬花同比增長４１％ ? ５整合營銷： 各個競爭品牌如今發(fā)起強大攻勢，公司品牌和價格優(yōu)勢越來越小，面對如此市場狀況，金龍魚實施了以下營銷策略。 ★經(jīng)銷商實行 “
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