某醫(yī)藥企業(yè)傳播策略(編輯修改稿)
2025-01-22 19:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 噴劑 三金西瓜霜 潤喉片 嚴(yán)重癥狀 輕度癥狀 噴劑類 59 第三區(qū)分 西瓜霜口喉寶 60 產(chǎn)品 ? 它是一種溫和的，含有薄荷腦成分的，可以幫助你解除咽喉疾病的產(chǎn)品。 61 消費者的了解 ? 越來越多的消費者已不再接受良藥必須苦口的觀念。 ? 這里有些藥已跨越了這個障礙，例如：維他命藥，胃藥（胃達(dá)喜有水果口味的咀嚼片）等。 62 機(jī)會點 糖果藥 ? 糖果是一種較感性的購買，在享受它的同時可獲得感性和理性的雙重利益。 63 機(jī)會點 ? 調(diào)查中顯示人們的第二購買原因及品牌轉(zhuǎn)移的主要因素是口味。 ? 目前市場中的同類品牌都未意識到 ‖愉快舒緩 ―的重要性。 64 駕馭的趨勢 ? 越來越多的消費者治療日常小?。ǜ忻啊⒀屎聿贿m）都愿意自行處理。 ? 必須承擔(dān)自已的健康問題。 ? 消費者已從被動被管理的病人轉(zhuǎn)換成為更加主動的具有主張的消費主人。 尋找一種危險性小的藥。 65 駕馭的趨勢 ? 糖果藥能即時緩解 ? 安全 ? 有療效的 ? 可常服用 ? 有效的自我診斷藥 66 有效的 “光環(huán)” 作用 ? 將西瓜霜潤喉片廣告價值正面地帶給口喉寶產(chǎn)品。 67 傳播任務(wù) ? 創(chuàng)造一個新產(chǎn)品概念，它是綜合糖果口味及治療功效的咽喉良藥。 有 治療咽喉病的糖果 68 傳播任務(wù) ? 雙重任務(wù) 治 治 + 治療 款待 刺激輕度癥狀的用量 不搶占潤喉片和噴劑市場份額 搶占金嗓子喉寶的 市場份額 69 定位 有服用樂趣的咽喉舒緩品 70 目標(biāo)市場 ? 所有遭受輕度咽喉的疾病成年患者及孩子。 71 廣告對象 ? 1534歲的年輕女性 – 經(jīng)常受到咽喉不適的困擾 – 期望能有一種溫和有效的產(chǎn)品 – 需要感性的呵護(hù) – 對“糖果藥”感興趣 ? 能非常清晰的區(qū)分出它與潤喉片、噴劑的不同。 ? 女性偏向，可加強(qiáng)溫和、安全的產(chǎn)品感覺。 72 目標(biāo)對象的想法 ? 廣告必須迎合三種不同目標(biāo)對象的想法。 患者 ? 對廣告中傳達(dá)同情患者病情的信息須有正面的反應(yīng)。 母親 ? 謹(jǐn)慎接觸這類藥，關(guān)注療效與安全性。 醫(yī)生 ? 想要了解有關(guān)藥的成分和產(chǎn)品的有效性。（知識） 73 目標(biāo)對象與產(chǎn)品的關(guān)系 有服用樂趣的咽喉舒緩品 ? 輕 ? ? ? 輕松治療，忘卻痛苦 自我治療 呵護(hù) 舒適 ? 溫和 ? 自然 ? 撫慰 ? 持續(xù)有效的緩解 ? 快速 ? 安全 理性利益點 感性利益點 74 滿意點 患者 款待 母親 安全 醫(yī)生 治療 75 品牌表達(dá) ? 有效又有服用樂趣的觀念需要通過產(chǎn)品全方位的表現(xiàn)。 ? 產(chǎn)品 : 清新的薄荷腦口味及有效西瓜霜成分 ? 名稱 : 三金西瓜霜口喉寶 ? 包裝： 能突出消費者可獲得治療及服用樂趣的價值點。 ? 廣告 76 傳達(dá)模式 痛苦難苦 同情患者心情的確 快速速成 舒適用于 三金西瓜霜口喉寶 對癥狀的認(rèn)識 有效成分 有效 權(quán)威專家 緩解 三金西瓜霜潤喉片 /噴劑 77 創(chuàng)意策略 ? 示范口喉寶怎樣在減除咽喉疾病的過程中體現(xiàn)服用樂趣。 78 創(chuàng)意定位 ? 甜蜜的解脫 79 個性 ? 女性化和現(xiàn)代感 ? 關(guān)懷和撫慰的 語調(diào) ? 清新和有薄荷味的 品牌個性 80 市場區(qū)分 噴 三 嚴(yán)重癥狀 輕度癥狀 噴劑類 潤喉片類 糖果藥 快速有效 三金西瓜霜 噴劑 有效的 三金西瓜霜 潤喉片 舒緩 三金西瓜霜 口喉寶 81 360度 傳播策略 82 360度的思考框架 品牌挑戰(zhàn) 用 360讀方式收集、整理 說明所有與品牌相關(guān)的訊息 發(fā)現(xiàn)問題并解決問題 品牌寫真 理解體會品牌與消費者 之間最根本的關(guān)系 描述品牌的個性 品牌世界 通過各種接觸點盡可能發(fā)現(xiàn) 品牌與消費者之間的相互關(guān)系 找到品牌可在消費者生活中得以強(qiáng)化的范圍 品牌創(chuàng)意 83 知曉度 熟悉度 偏好度 忠誠度 消費者教育的四個階段 知曉度 熟悉度 偏好度 忠誠度 消費者教育的四個階段 知道三金品牌名 知曉度 熟悉度 偏好度 忠誠度 消費者教育的四個階段 知道三金品牌名 知道三金是什么 相信三金與眾不同 覺得三金能滿足他們的需求 知曉度 熟悉度 偏好度 忠誠度 消費者教育的四個階段 知道三金品牌名 知道三金是什么 相信三金優(yōu)于其他品牌 相信三金與眾不同 嘗試三金
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