【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等）” 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌 B 品牌 A 市場(chǎng)規(guī)劃部 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 市場(chǎng)部 25 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻?hù)以增加客戶(hù)量 ? 獲取新的高端客戶(hù)和其他可獲利客戶(hù) 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 ? 促進(jìn)已有客戶(hù)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理以減少客戶(hù)流失 ? 保留高端客戶(hù) ?確定目標(biāo)客戶(hù)群的信息接受方式 ?通過(guò)最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶(hù)提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過(guò)程 ?對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)研究明確客戶(hù)服務(wù)需求 ?策劃客戶(hù)關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶(hù)發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶(hù)挽留 26 天津移動(dòng)保密 運(yùn)營(yíng)商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 ?負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以增加客戶(hù)人均消費(fèi)值 客戶(hù)挽留部 ?負(fù)責(zé)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系以減少客戶(hù)流失 市場(chǎng)信息部 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試 ? 定價(jià)模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門(mén)溝通 ? 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門(mén) 專(zhuān) 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來(lái)源 : 英國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 客戶(hù)發(fā)展部 ?負(fù)責(zé)獲取新客戶(hù)以增加客戶(hù)量 市場(chǎng)部 27 天津移動(dòng)保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部主管 分析規(guī)劃部 ?市場(chǎng)研究 ?市場(chǎng)信息收集與分析 ?跟蹤客戶(hù)忠誠(chéng)度 客戶(hù)發(fā)展部 ?營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 ?促銷(xiāo)項(xiàng)目 ?合作伙伴管理 客戶(hù)挽留部 ?確定挽留對(duì)象 ?制定挽留計(jì)劃 市場(chǎng)支持部 ?設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)跟蹤信息 ?IT部門(mén)報(bào)告 策劃層提出方案 客戶(hù)發(fā)展 ?提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 ?在哪些方面區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 客戶(hù)挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶(hù) ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶(hù)流失 操作層進(jìn)行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來(lái) 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 廣告促銷(xiāo)部 ?廣告促銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 28 天津移動(dòng)保密 ?由于年度計(jì)劃 ?由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ?明確客戶(hù)需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿(mǎn)足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶(hù)有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計(jì)費(fèi) ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶(hù) ?推廣產(chǎn)品 ?對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開(kāi)發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶(hù)信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶(hù)發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶(hù)信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開(kāi)發(fā) 宣傳推廣開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶(hù)挽留部負(fù)責(zé)確保客戶(hù)接受 對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶(hù)進(jìn)行交流 資料來(lái)源 : Tmobile (UK) 專(zhuān)家訪談 市場(chǎng)部 29 天津移動(dòng)保密 各個(gè)部門(mén)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化程度非常高 客戶(hù)發(fā)展部 ?對(duì)客戶(hù)需求了解深刻 ?有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力 ?很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 ?技術(shù)背景強(qiáng) ?有項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ?很多員工從 IT公司聘請(qǐng) 客戶(hù)挽留部 ?熟練應(yīng)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其進(jìn)行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng) 市場(chǎng)信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷(xiāo)部 市場(chǎng)部 ? 有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 ? 專(zhuān)業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能力 “ 這些各方面專(zhuān)業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場(chǎng)聘請(qǐng)而來(lái)” 市場(chǎng)部 30 天津移動(dòng)保密 明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行 資料來(lái)源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 明確集團(tuán)客戶(hù)的研究以及定位職能 明確渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃管理職能 總裁 市場(chǎng)部 集團(tuán)客戶(hù)部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?集團(tuán)客戶(hù)直銷(xiāo) ?集團(tuán)客戶(hù)服務(wù) 集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)職能： ? 分析集團(tuán)客戶(hù) ? 尋找集團(tuán)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng) ? 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)方案 總裁 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部 主要 職能 ?大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 ?大眾市場(chǎng)策劃溝通 ?渠道開(kāi)發(fā) ?渠道管理 渠道營(yíng)銷(xiāo)職能： ? 分析渠道組合 ? 針對(duì)特定渠道組合制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)部 31 天津移動(dòng)保密 客戶(hù)服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制 三大反饋機(jī)制 ?疑難問(wèn)題上報(bào)雙周高層會(huì)議 (1) ?需多個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)的問(wèn)題由高層當(dāng)場(chǎng)解決 ?多次重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)由預(yù)警機(jī)制自動(dòng)提交到雙周高層會(huì)議，在會(huì)議中責(zé)任人必須當(dāng)場(chǎng)做出解釋 ?對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的服務(wù)統(tǒng)一通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理 ?各個(gè)問(wèn)題都通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） ?基本問(wèn)題由集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 ?疑難問(wèn)題報(bào)市場(chǎng)部備案以便于市場(chǎng)部在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案中加以改進(jìn) 總裁 客戶(hù)服務(wù)部 集團(tuán)客戶(hù)部 市場(chǎng)部 （ 1）雙周高層會(huì)議由總裁主持，各部門(mén)負(fù)責(zé)人參加 資料來(lái)源 : 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 32 天津移動(dòng)保密 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度 新產(chǎn)品融合高層意見(jiàn)并減輕市場(chǎng)部的負(fù)擔(dān) 便于快速融合高層意見(jiàn) ?通過(guò)直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)反應(yīng)速度加快 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策 解放市場(chǎng)部沉重的負(fù)擔(dān) ?營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往不能得到重視 ?營(yíng)銷(xiāo)已負(fù)責(zé)過(guò)多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 總裁 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場(chǎng)部門(mén)推行 1 2 3 1 2 3 資料來(lái)源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商訪談 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 33 天津移動(dòng)保密 最佳經(jīng)驗(yàn)對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 隨著市場(chǎng)向成熟階段邁進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門(mén)并且通過(guò)扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力 ?建立核心以及支持團(tuán)隊(duì) ?明確各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 ?配備高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才 明確營(yíng)銷(xiāo)策劃中集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨(dú)組織新產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 總體結(jié)構(gòu) 面向市場(chǎng)部門(mén) 34 天津移動(dòng)保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 ? 對(duì)天津移動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 35 天津移動(dòng)保密 天津移動(dòng)目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對(duì) 企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作有相當(dāng)影響的組織問(wèn)題 問(wèn)題描述 ?結(jié)構(gòu)層次過(guò)多，部門(mén)設(shè)置有欠優(yōu)化 ?市場(chǎng)部基層單位設(shè)置過(guò)多 ?職能部門(mén)與基層單位的權(quán)責(zé)劃分有待商榷 ?職能與職責(zé)，職能與地區(qū)等劃分不清 ?部門(mén)本位主義 ?決策層次過(guò)多，權(quán)利過(guò)于集中 ?部門(mén)責(zé)任基于員工能力而非職能需要 ?某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等沒(méi)有完全形成 ?規(guī)劃 /計(jì)劃責(zé)任分散 ?財(cái)務(wù)及采購(gòu)審批層次過(guò)多 ?員工能力不足，培訓(xùn)少 ?市場(chǎng)部缺乏對(duì)人才的吸引力 ?部分部門(mén)欠缺人手 資料來(lái)源 : 天津移動(dòng)管理層面談； BCG分析 36 天津移動(dòng)保密 例：市場(chǎng)部下屬五個(gè)職能部門(mén) 八個(gè)基層單位 分工太細(xì)不利協(xié)調(diào)工作 ?代理銷(xiāo)售渠道基于地域劃分由四個(gè)部門(mén)分別管理，導(dǎo)致部門(mén)間出現(xiàn)不必要的摩擦 ?營(yíng)銷(xiāo)部與數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)部則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)實(shí)施，但是新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中可能涉及業(yè)務(wù)部的領(lǐng)域（例如資費(fèi)政策）而未能與業(yè)務(wù)部進(jìn)行充分溝通 ?基層單位習(xí)慣于依賴(lài)職能部門(mén)進(jìn)行部門(mén)間協(xié)調(diào)，但職能部門(mén)并不十分了解基層單位的情況 ?數(shù)據(jù)部 /數(shù)據(jù)分公司與其它市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部職能部門(mén) /基層單位所屬領(lǐng)導(dǎo)不同增加了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的銜接工作 但市場(chǎng)部 下屬部門(mén) 層次設(shè)置過(guò)多 分工太細(xì)不利部門(mén)間協(xié)調(diào)工作 市場(chǎng)部 協(xié)調(diào)需時(shí) – “ 市場(chǎng)部三個(gè)副部長(zhǎng)中有一個(gè)半在做協(xié)調(diào)工作