某奶制品公司商業(yè)模式及發(fā)展分析報告(編輯修改稿)
2025-01-22 16:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌”，成為祖國誕生 60年來最具代表性的民族企業(yè)之一。 2023年 6月 15日，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè) 20強”榜單，伊利首次上榜，名列第 17位。伊利集團前身為呼市 回民 奶食品總廠，最早系從呼市國營紅旗 奶牛 場發(fā)展而來。 1993年 6月 14日以定向募集方式設(shè)立伊利集團。下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部。 品牌塑造 ? 雀巢： “雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。創(chuàng)始人是以他自己的名字 Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因為英文雀巢（ Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內(nèi)斯特爾（ Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。 ? 伊利： 伊利的品牌命名過于普通，品牌聯(lián)想不強。伊利公司旗下產(chǎn)品眾多，伊利 =液體牛奶，伊利 =冰激凌，普通大眾很難直接將伊利與嬰幼兒奶粉等同起來，其品牌專業(yè)性遠(yuǎn)不如其他專業(yè)性品牌。 產(chǎn)品策略 雀巢： 首先，多元化策略。多檔次，多種類，多規(guī)格的產(chǎn)品品種設(shè)計，幾乎占據(jù)了全部的奶粉細(xì)分市場，為各種各樣的消費者提供了多樣化的選擇，使得雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭?。第二，質(zhì)量策略。雀巢的信條是“用第一流的設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品”，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量，百年來的品牌經(jīng)營，使得消費者認(rèn)可雀巢 =高品質(zhì)，保證其在高利潤的配方奶粉市場銷售遙遙領(lǐng)先。第三，生產(chǎn)效率，公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。第四，統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝策略，雀巢為了更好地推行全球化思考，本土化運營，制定了三個標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn) (Labelling Standards)，包裝設(shè)計手冊 (Package Design Manual)，品牌化戰(zhàn)略 (Branding Strategy)，使得雀巢的產(chǎn)品其品牌到處都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也是一樣的，統(tǒng)一了其公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)。 產(chǎn)品策略 ? 伊利： 產(chǎn)品布局方便：產(chǎn)品線高端產(chǎn)品較少，低利潤、低價格的中低端奶粉系列占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想。質(zhì)量方面：一開始的中低端產(chǎn)品定位，使其在向高端產(chǎn)品延伸的時候，消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑。事實上的技術(shù)差距，也是其在與國際名牌產(chǎn)品競爭時的劣勢。產(chǎn)品包裝：品種、包裝過于繁雜、重疊，且包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 營銷管理模式 雀巢： 雀巢公司的決策層認(rèn)識到，經(jīng)濟全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實，從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷。基于上述事實，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運作于市場，及時做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權(quán)采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。 伊利： 伊利的營銷管理體系有存在較大問題，其關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下，缺少執(zhí)行層的參與，其導(dǎo)致其合理性缺乏足夠的保證，同時也無法保證執(zhí)行層的深入理解，必然導(dǎo)致其總部策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)，中長期策略與短期策略的不一致，最終無法保證其營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行。 市場推廣 雀巢： 廣告方面，為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司僅選擇 5家廣告公司為其代理。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)，各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。雀巢投入了大量資金打造了大量高品質(zhì)廣告，創(chuàng)造了消費者的強烈品牌意識和偏好，使公司很快贏得較高的市場份額。公關(guān)、媒體方面，雀巢注重公關(guān)手段的使用，以培育長期需求。例如， 1989年 8月初，與廣東電視臺合作嬰兒爬行比賽節(jié)目； 2023年，與優(yōu)酷母嬰頻道內(nèi)容合作，在消費者心中塑造了其專業(yè)的母嬰奶粉制造商的良好形象。雀巢還通過產(chǎn)品質(zhì)量，公益活動，社會貢獻等方面塑造其良好的企業(yè)形象，對保證其名列前茅的產(chǎn)品銷量起到了重要作用。特殊渠道方面：雀巢百年來的奶粉銷售經(jīng)驗，使其始終與醫(yī)院、衛(wèi)生保健院等機構(gòu)保持戰(zhàn)略關(guān)系，通過特定渠道精確營銷，進行市場培育，走到消費者和潛在消費者身邊，最大限度得占領(lǐng)市場。 市場推廣 伊利： 主要依靠終端賣場的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他特殊渠道的推
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1