某地區(qū)品牌管理及推廣戰(zhàn)略管理知識分析(編輯修改稿)
2025-01-22 15:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 群中，最具廣泛關(guān)系人；然后在會前針對核心聯(lián)絡(luò)人進行“會前會”，或者單獨公關(guān)！目的是一建立對品牌的好感 , 二通過他對其小團體的了解，獲取針對該團體細致的公關(guān)方案，三爭取讓他成為該團體的核心聯(lián)絡(luò)人的角色 ——意見領(lǐng)袖！委派團購公關(guān)人員與其溝通、聯(lián)絡(luò) ? 會議中要強調(diào)規(guī)范性： – 流程要規(guī)范并固化（會場選址、會場布置、會議內(nèi)容、會議流程、人員分工、確定主持人） – 在團購業(yè)務(wù)員數(shù)量保證的前提下，會議中每個團購業(yè)務(wù)員要與自己負責的對象相互結(jié)識，建立關(guān)系，為以后的公關(guān)、團購工作打下基礎(chǔ) ? 會后及時追蹤： – 會議后，對核心消費群名單進行再梳理和確認！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率，團購公關(guān)部的業(yè)務(wù)人員及時跟進 線下促進一（續(xù)） 4S店公關(guān) ? 公關(guān)目的： – 進行小盤公關(guān)最重要的就是要找準核心消費群的形態(tài)特征，以便于明確目標，使公關(guān)更有效。 – 國緣酒檔次較高，其核心消費群與 4S店的目標消費群高度一致，可以作為核心消費者公關(guān)的首選目標。 ? 公關(guān)形式： – 利用現(xiàn)有的公關(guān)部，與 4S店進行聯(lián)合，一方面可以考慮在 4S店內(nèi)做專門的展示柜，展示國緣系列酒產(chǎn)品形象；另一方面可以將國緣酒作為 4S店試乘試駕活動的禮品贈送給顧客，進行長期培育。 ? 公關(guān)利益： – 對于國緣而言，可以進行核心消費群的培育；對于 4S店而言，可以通過贈送禮品的方式建立與消費者的客情關(guān)系。 線下促進二 現(xiàn)有消費群公關(guān) ? 公關(guān)目的： – 國緣產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了相當數(shù)量的消費群，他們可能是國緣產(chǎn)品的忠誠消費者，對此部分消費者進行消費升級培育，或者從現(xiàn)有消費群當中篩選出一部分高檔消費者作為國緣的核心消費者進行培育，可以提高核心消費群公關(guān)的有效性。 ? 公關(guān)形式： – 在國緣產(chǎn)品銷售表現(xiàn)較好的核心酒店和公關(guān)單位負責人，舉行階段性優(yōu)惠活動：凡是當日購買國緣 V8的消費者，憑當日消費小票填寫基本信息資料，即可獲得國緣VIP卡一張，憑此卡購買國緣系列產(chǎn)品可以享受價格折扣、免費送貨上門、積分獎勵等優(yōu)惠政策。 – 建立 VIP卡系統(tǒng)和分級制度， VIP卡可分為金卡、銀卡、普通卡三種， VIP金卡主要定向贈送給政府和企、事業(yè)單位負責人，普通卡作為平時優(yōu)惠活動時有條件贈送，銀卡作為普通卡積分升級用，同時詳盡持卡人資料，適時進行回訪活動，達到鎖定目標消費群體的目的。 – 適合舉辦品鑒會，聘請品鑒顧問，通過體驗式營銷鎖定目標消費群體； 線下促進三 概念性促銷 ——提升銷量、挖掘品質(zhì) ? 在進行新產(chǎn)品的特殊渠道及高端酒店渠道培育時，除了品牌概念具有一定的“誘惑力”之外，還應(yīng)加上一道雙保險，即針對消費者的“概念式促銷”： ? “概念式促銷”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個非常具有吸引力的記憶點，能夠快速在消費者中傳播，并吸引消費者參與到活動當中來。 – 有利于提高終端人員推銷的成功率； – 有利于強化消費者首次嘗試時對品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速大盤的啟動與流通的啟動 ? 國緣 V8概念式促銷的核心： – 圍繞“國緣 V8‖帶來的利益“最好的” ? 概念式促銷形式： – “ 品國緣 V參加維也納音樂之旅 ” 抽獎活動 線下促進四 概念性促銷 ——高端白酒， 高檔享受，抽獎促銷 ? 活動意義： – 國緣 V8的目標受眾大多是具有品味的成功人士，維也納的音樂之旅無疑是他們工作之余休閑的最佳方式，國緣 V8結(jié)合高雅音樂必將給產(chǎn)品附于高品味的品牌印象，同時傳達產(chǎn)品品質(zhì)信息； – 運用促銷刺激消費者的消費動機，直接提升產(chǎn)品銷量。 ? 活動主題： 品國緣 V8，參加維也納音樂之旅 ? 活動形式： – 每瓶國緣 V8附贈一張產(chǎn)品標識卡，每卡均有編號（相當于產(chǎn)品身份證），采用抽簽的方式，每一百瓶國緣 V8中將產(chǎn)生一個音樂之旅名額。 – 其它獎項每月抽簽一次，抽中后通過購買時留下的地址、電話等信息，由今世緣銷售人員將獎品直接送獲獎人手中。 ? 活動渠道： – 所有銷售國緣的渠道 ? 獎品設(shè)置： – 一等獎 :維也納音樂之旅兩人行 – 二等獎 :國緣系列產(chǎn)品套裝禮盒 – 三等獎 :贈送國緣 V8一瓶 線下促進四（續(xù)） 國緣品牌媒介投放策略 一、國緣系列產(chǎn)品 2023年度媒介運用的整體原則 （ A）整體投資行程 9月 10月 12月 11月 4月 5月 8月 7月 6月 912月份會根據(jù)企業(yè)前期傳播以及其他營銷因素具體制定媒介規(guī)劃，有針對性地拉動銷售； 區(qū)域電視 戶外 專業(yè)雜志 區(qū)域報紙 ?以奧運圣火傳遞至江蘇為契機，在全省全面展開傳播； ?以省衛(wèi)視及專業(yè)雜志為先導，進行招商與市場發(fā)掘； ?視招商效果逐步進行區(qū)域傳播，以電視、戶外、報紙為主進行整合傳播； ?旺季前進行一次全年投放的回顧與總結(jié)，從 9月份起 展開收獲式的旺季傳播。 一、國緣系列產(chǎn)品 2023年度媒介運用的整體原則（續(xù)） （ B）階段性電視版本變化原則 ?第一階段（ 46月）：投資以省衛(wèi)視為主，目的是配合目標市場的招商與機會市場發(fā)掘，兼顧建立消費者基本品牌認知。以 “ 短秒高頻次 ” 實現(xiàn)招商，輔以 少量中長版本 建立品牌認知； ?第二階段（ 78月）開始對目標市場進行傳播的深耕，此時需要利用 中長版本 廣告深入接觸目標受眾，建立品牌好感與內(nèi)涵認知； ?第三階段（ 912月），廣告促銷意圖明顯，爭取最大的市場回報，這一階段的廣告采用中短版本為主 的形式，增加廣告暴露頻次，不斷提示消費。 “5 秒高頻次 ”+“ 少量 1 30秒 ” “15 秒為主”+“ 少量30秒（ 4月） ” “5 秒 ”+“15 秒 ” 合理搭配 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2023年 2023年 一、國緣系列產(chǎn)品 2023年度媒介運用的整體原則（續(xù)） （ C）預算分配方向 ?省級媒體：區(qū)域性媒體 =8： 2 ?國緣：今世緣及其它（省內(nèi)） =4： 6 ?第一階段：第二階段：第三階段 =4： 1： 5 ?電視：其它地面媒體（雜志、戶外、車體、平面
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