【文章內(nèi)容簡介】 程度，同時還 要考 慮 潛在的客源市 場 、當(dāng)?shù)鼐用?對資 源的利用情況、可 進 入性、保 護 和開 發(fā) 的相 對 成本 費 用、 資 源的 環(huán) 境承 載 力及開 發(fā) 可能造成的 環(huán) 境及社會文化影響等要素。需要指出的是， 這 些要素往往并不是同等重要的，在策劃或 規(guī) 劃 時 要根據(jù)需要 選擇 合適的 評 價要素或 評 價指 標(biāo) ，并 對 所 選擇 的指 標(biāo) 要 賦 予不同的重要性。 這 往往不是 僅僅 依靠 單 獨的幾個模式化的 評 價模型或 標(biāo) 準(zhǔn)就能完成任 務(wù) 的。? 作 為評 價的 結(jié) 果，至少要能 夠 回答哪些 資 源是主要 資 源，最具有開發(fā) 潛力，以及哪 類資 源是區(qū)域 類 的主要 資 源。后者往往是 進 行市 場分析的重要前提。通常來 說 ，一個旅游目的地的 資 源基 礎(chǔ) 是由多種類 型和各種不同重要程度的 資 源共同 組 成的。167。 傳統(tǒng) 的定性 評 價方法? 傳統(tǒng) 定性 評 價通常是在 對 旅游 資 源 進 行了 詳細 考察后，憑借 經(jīng)驗和學(xué) 識 ， 對資 源 進 行主 觀 色彩 濃 厚的 結(jié)論 性描述。? 這 種方法的 優(yōu) 點在于能從宏 觀 上把握旅游 資 源的特色，缺點是主 觀性 強 ，不能量化，科學(xué)性相 對較 差， 評 價準(zhǔn)確與否與 評 價者的 經(jīng)驗和素養(yǎng)高度相關(guān)。因而 對 初學(xué)者來 講 ，盡管方法 簡 便，但 實際 操作十分困 難 。n 定量 評 價方法? 定量 評 價方法相比定性 評 價方法而言，主要考 慮對 構(gòu)成旅游目的地的 資 源中的各 類 影響因子盡可能的通 過 數(shù)學(xué)或其它方式 進 行量化，從而得出一個科學(xué)的 結(jié)論 。 嚴 格來 說 ，目前所存在的各 類 定量 評 價方法都不是完全定量的，它 們 在 評 價指 標(biāo) 的甄 選 以及各指標(biāo) 所占的重要性確定方面都有一定的定性分析成分。因此， 這 些定量 評 價方法 實際 上是定性與定量的 結(jié) 合。 評 價者如果沒有扎實 的 業(yè)務(wù) 素養(yǎng)和豐富的工作 經(jīng)驗 作 為 基 礎(chǔ) ，即便是采用了定量評 價方法，也不 見 得能 夠獲 得科學(xué)的 評 價 結(jié) 果。? 一般而言，通 過 大量的 調(diào)查 走 訪 后，運用定量 評 價方法 還 需要經(jīng)過 如下幾個步 驟 ：(1)評 價指 標(biāo) 的甄 選(2)確定不同指 標(biāo) 的重要程度(3) 確定 評 價分 級(4)確定各 單項 指 標(biāo) 的分 值 ，然后按照一定程序 對 旅游 資 源 進行 評 分，并確定 資 源所 處 的等 級式中： 為旅游資源綜合得分； 為 評價指標(biāo)的得分； 為該項指標(biāo)權(quán)重。【 案例 22】 呼和浩特地區(qū)旅游 資 源的 評 價指 標(biāo) 體系及其 權(quán) 重郝 曉蘭 、李 蘭維 （ 1994） 對 呼和浩特地區(qū)的旅游 資 源 進 行了 評 價，他 們 建立的 評 價指 標(biāo) 體系及其 權(quán) 重 見 表 3－ 2。整個 評 價指 標(biāo) 體系由評 價 綜 合 層 、 評 價因素 層 和 評 價因子 層 三個等 級 不同的 層 次構(gòu)成。其中 評 價 綜 合 層 分 為 旅游 資 源價 值 和旅游區(qū)位條件兩個方面； 評 價因素層 包含 7個因素； 評 價因子 層 包括 12個因子。其中各指 標(biāo) 的 權(quán) 重通 過層 次分析求得。按照確定的評價指標(biāo)體系對旅游資源進行單項評分。然后根據(jù)資源各單項指標(biāo)得分以及該項指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)加權(quán)求和算出資源的總得分，最后按照起初擬定的評價分級對資源進行評價總結(jié)，從而確定該資源所處的等級。其中加權(quán)求和公式可以表達為：表 22呼和浩特地區(qū)旅游 資 源開 發(fā) 潛力 評 價指 標(biāo) 體系及相 應(yīng)權(quán) 重 (郝 曉蘭 等， 1994)評價綜合層 (C層 ) 評價因素層 (F層 ) 評價因子層 (S層 )綜合指標(biāo) 權(quán)重 評價因素 權(quán)重 評價因素 權(quán)重旅游資 源價 值(C1)觀賞 價 值 (F1) 美感度 (S1) 奇特度 (S2) 規(guī) 模度 (S3) 科學(xué)價 值 (F2) 科學(xué)考察 (S4) 科普教育 (S5) 文化價 值 (F3) 民族文化特色 (S6) 宗教文化 (S7) 歷 史文化 (S8) 環(huán) 境 質(zhì) 量 (F4) 環(huán) 境容量 (S9) 綠 地覆蓋 (S10) 環(huán) 境清 潔 度 (S11) 環(huán) 境季 節(jié) 性 (S12) 旅游區(qū)位條件(C2) 與旅游中心城市 間 距離 (F5) (F6) 旅游點地域 組 合 (F7) 【 案例 23】 旅游景點 /吸引物的矩 陣評 價法（ Inskeep， 2023）矩 陣評 價法是旅游策劃、 規(guī) 劃分析中一種常用的方法，目的是用系 統(tǒng) 、客 觀 的 評 價方法來幫助決策。不 過這 種方法只有在具 備 足 夠 的量化和定性條件信息后才能使用，而且分析 結(jié) 果要在 規(guī) 劃或策劃 組 的 經(jīng)驗 和判斷框架內(nèi) 進 行評議 。表 2－ 3便是一個矩 陣 分析表的例子，它可用于分析資 源或景點在一定區(qū)域范 圍 內(nèi)的相 對 重要性和開 發(fā) 的可行性。根據(jù)策劃區(qū)域與 項 目的差異，矩 陣 中的 評 價 標(biāo) 準(zhǔn)可以增加。表 23旅游景點 /吸引物矩陣評價表 (據(jù) Inskeep， 2023，有改動 )注： 景區(qū) /吸引物清 單 只是 舉 例，具體的清 單 及 評 價要素要根據(jù)具體情況加以確定； 評 價 值 可以從 1至 5，也可以從 1到 10，分 值 越高代表 積 極意 義 越高。 較 重要的因素可 賦 予 較 高的 權(quán) 重 值 。景區(qū) /吸引物 評價要素 總值備注可進入性開發(fā)的經(jīng)濟可行性開發(fā)的環(huán)境影響開發(fā)的社會文化影響區(qū)域內(nèi)重要程度國際重要程度自然景區(qū)國家公園 A國家公園 B溫泉 A野生 動 物園文化吸引物考古 遺 址寺 廟 A寺 廟 B文化 節(jié)慶手工 藝特殊吸引物主 題樂 園會 議 中心 A會 議 中心 B第三節(jié)第三節(jié) 項目策劃是靈魂項目策劃是靈魂? 一、旅游項目策劃是開發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 項目策劃是旅游資源要轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品不可或缺的環(huán)節(jié)。它是連接資源和產(chǎn)品間的重要紐帶。很多時候，高質(zhì)量的旅游資源并不見得一定就會成為具有吸引力或能夠產(chǎn)生較好旅游效益的產(chǎn)品，而看似一般的旅游資源也不見得就一定不會成為知名旅游產(chǎn)品。這之間往往需要高質(zhì)量的旅游策劃。而這對策劃者來說，也是對其實力和創(chuàng)意的巨大考驗。? 項目策劃就是運用創(chuàng)造性的思維，對旅游資源及各種旅游要 素的優(yōu)勢和特點進行創(chuàng)造性的優(yōu)化組合，從而為開發(fā)出具有吸引力的旅游產(chǎn)品提供思想和創(chuàng)意基礎(chǔ)?！?案例 24】 資 源條件 優(yōu) 越，旅游功能薄弱的高原 “原子城 ”原子城位于青海省海北藏族自治州州府西海 鎮(zhèn) ，坐落于廣袤的金 銀灘草原上。它原稱國 營 221廠，建于 1958年，是中國第一個核武器研制基地，我國第一 顆 原子 彈 、第一 顆氫彈 均 誕 生于此，故稱 為 “原子城 ”。 1995年 5月 15日退役， 目前已被列 為 國家重點文物保 護單 位。它距西寧 100公里，內(nèi)有 張愛 萍將 軍題 寫的兩 彈 研制 紀 念碑、將 軍 樓、第一 顆 原子 彈 啟運上 車 的 “上星站 ”、基地第一批人 進駐 的 “三 頂帳 篷 ”、爆 轟試驗場 、 亞洲第一填埋坑、生 產(chǎn)車間 、城市公園及展 覽館 等景點。原子城所保留的眾多 實 物 紀 念地，向人 們 展示了我國人民在非常困 難時 期， 艱 苦 創(chuàng)業(yè) 的歷 程，它是一巨大的精神 財 富，亦是 對 全國人民 進 行 愛 國主 義 教育的寶貴資 源。同 時 ，它與美 麗 的青海湖比 鄰 ，是國家 級 重點 風(fēng) 景名 勝 區(qū)青海湖的重要景區(qū)，金 銀灘 草原又是 “西部歌王 ”王洛 賓 寫作膾炙人口的 《 在那遙 遠 的地方 》 所在之地。 應(yīng)該說 ， 這 一地區(qū)聚集了眾多高品 質(zhì) 的旅游資 源，具 備 成 為 著名旅游品牌的 資 源基 礎(chǔ) 。然而，退役十年以來，原子城一直缺乏系 統(tǒng) 和高水平的旅游策劃及 規(guī) 劃。 現(xiàn) 有旅游 資 源在旅游區(qū)內(nèi)缺乏整合，旅游 項 目缺乏 總 體 設(shè)計 ，沒有能將各旅游景點科學(xué)地串 聯(lián) 在一起， 對 各景點文化內(nèi)涵挖掘不足。原子城相關(guān)景點開 發(fā) 初 級 ， 僅 有少數(shù)景點開放，看點少，沒有特色吸引點， 難 以 產(chǎn) 生品牌和 對 游客 產(chǎn) 生比 較 大的吸引力，相當(dāng)多的文物建筑改作它用甚至無人搭理?？梢?說 ，整個城 鎮(zhèn) 的旅游功能十分薄弱。當(dāng)前，原子城最 為 出名的不是原子城，也不是王洛 賓 和他 創(chuàng) 作的草原民歌，而是金 銀灘 草原的牧家 樂 休 閑餐 飲 。因此，當(dāng)前原子城游客稀少，幾乎沒有什么 經(jīng)濟 效益，也缺乏其 應(yīng)有的品牌。 據(jù)北京來也旅游 規(guī) 劃 設(shè)計 有限公司、成都來也城市策劃 規(guī) 劃 設(shè)計 有限 責(zé) 任公司 2023年 編 制的 《 青海湖金 銀灘 — 原子城 紅 色旅游景區(qū)修建性 詳細規(guī) 劃 》 。? 可以看出，即便是 優(yōu) 良的旅游 資 源，如果缺乏良好的 項 目策劃，很 難 形成優(yōu)質(zhì) 的旅游 產(chǎn) 品。相反， 資 源基 礎(chǔ) 很差，甚至是 資 源缺乏的地區(qū)，因 為 高水平的旅游策劃而 擁 有 優(yōu)質(zhì) 旅游 產(chǎn) 品的例子也很多，如深圳因 “錦繡 中 華 ”、 “世界之窗 ”等策劃 項 目的成功而成 為 著名的旅游城市就是明 證 。? 旅游 資 源 轉(zhuǎn) 化 為 旅游 產(chǎn) 品需要 項 目策劃，而作 為 良好的 項 目策劃，需要做到以下幾點：? 第一，要善于 發(fā)現(xiàn) 、挖掘吸引物 資 源或其他旅游 產(chǎn)業(yè)資 源的獨特性及 優(yōu)勢。? 第二， 項 目策劃要善于整合各 類 旅游 產(chǎn)業(yè)資 源要素。? 第三，旅游策劃要把握住旅游 產(chǎn)業(yè)資 源要素與旅游 產(chǎn) 品要素 間 的 邏輯聯(lián) 系?！?案例 25】 青海塔 爾 寺周 圍 地 帶 的旅游策劃塔 爾 寺是藏 傳 佛教格 魯 派 (黃教 )六大寺之一，是藏 傳 佛教的中心寺 廟 之一，也是國家首批重點文物保 護單 位。作 為 黃教 創(chuàng) 始人宗喀巴大 師 的 誕 生地， 該 寺在藏區(qū) 擁 有巨大的影響力。同 時 ， 該 寺的壁畫、堆 繡 和酥油花也被稱之 為 “三 絕”，具有很 強 的旅游吸引力。 總 體上來看， 該 寺是青海省最 為 重要的景區(qū)之一。但是， 這樣 一個著名景區(qū)，卻 對 其所在地湟中 縣 旅游 產(chǎn)業(yè)貢 獻甚微。主要問題 在于： ① 湟中 縣 城距離省會西寧市 僅 25公里，由高速公路直達 僅 需 20分 鐘左右， 車 票價格低廉； ② 目前 縣 城最主要的旅游景點就是塔 爾 寺，而其游 覽時間僅 需 2～ 4小 時 ，使得 縣 城只是一個 觀 光 產(chǎn) 品的供 給 地，旅游 綜 合效益有限。③ 空 間 游 覽線 路 組織 有 問題 ，游客自西寧方向直達塔 爾 寺，在塔 爾 寺游 覽 后便可直接乘 車 離開，可以基本不與 縣 城 發(fā) 生關(guān)系。盡管塔 爾 寺 邊 有兩條商品街，但游離于 現(xiàn) 在的游 覽線 路之外，而且商品 單 一， 質(zhì) 量不高， 規(guī) 模不大，也不是游客必游之地， 對 拓展游 覽線 路所起的作用相 對 有限。 ④ 游客消 費 空 間 缺乏。除商品街外， 縣 城內(nèi)幾乎沒有供游客消 費 的地方。而商品街本身建筑 風(fēng) 貌很差，街區(qū) 環(huán) 境 雜 亂，商店內(nèi)部空 間 狹小，缺乏 購 物和消 費 空 間 。綜 合以上因素，在 對 塔 爾 寺周 圍 地 帶進 行旅游 項 目策劃 時 ， 進 行了 這樣 一些策劃： ① 將 縣 城定位 為 非完全的旅游 產(chǎn)業(yè) 供 給 中心，旅游 發(fā) 展以 觀 光旅游 為品牌，重點打造旅游餐 飲 及 購 物。 ② 合理 組織 塔 爾 寺的游 覽線 路，拓展游客在魯 沙 爾 鎮(zhèn) 的游 覽 空 間 ，從而增加游客在 魯 沙 爾 鎮(zhèn) 的滯留 時間 和可能的消 費 機會； ③ 打造游客在 魯 沙 爾 鎮(zhèn) 的消 費 空 間 ，增加游客在餐 飲 、 購 物等方面的消 費 。④ 加 強 縣 內(nèi)及周 邊 各景區(qū)的 聯(lián) 系和 產(chǎn)業(yè) 分工，整合 資 源。? 二、旅游 項 目策劃 —— 介于科學(xué)與 藝術(shù) 之 間n 旅游 項 目策劃中的科學(xué)性旅游 項 目策劃的科學(xué)性從宏 觀 來看，主要體 現(xiàn) 在三個方面：1) 基 礎(chǔ) 理 論 體系的科學(xué)性2) 項 目策劃要以科技作支撐3) 項 目策劃程序的科學(xué)性【 案例 26】策劃 規(guī) 劃自然景區(qū)的一般程序Inskeep(2023)總結(jié) 策劃 規(guī) 劃自然景區(qū)的一般程序如下。? 在公園和保 護 區(qū)政策框架下確定 發(fā) 展和保 護 目 標(biāo) 。? 環(huán) 境 /生 態(tài) 分析，包括一切必要的特殊 調(diào)查 ，如野生 動 、植物和生 態(tài)系 統(tǒng) 的 調(diào)查 ，要找出需要保 護 的特殊 環(huán) 境區(qū)，如野生 動 物棲息地。? 根據(jù) 對 同 類 游客使用情況的估 計 確定游客承 載 力。? 預(yù)測 各種情況下的游客需求，包括一日游、徒步游和宿 營 等，如果必要的 話調(diào) 控承 載 力，更大限度地 滿 足游客的使用需求。? 確定必要的游客 設(shè) 施 類 型和所要求的 設(shè) 施空 間 。l 制定 規(guī) 劃，包括草 擬 幾個 備選規(guī) 劃方案，根據(jù) 規(guī) 劃目 標(biāo)