x年某地產(chǎn)項目發(fā)展解密與經(jīng)驗借鑒(編輯修改稿)
2025-01-21 07:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：? 購買更大的成片土地，可以做到大規(guī)模地開發(fā)多功能的社區(qū)， 充分利用 稀缺的土地資源。? 通過了解一個市場的需求和供應(yīng)情況，確定最有潛力的細(xì)分市場，作為實現(xiàn) 業(yè)務(wù)增長 的第一步? 在我們最 了解 的市場上去實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長? 多元化的目標(biāo)客戶群社區(qū)，多元經(jīng)營 降低風(fēng)險 。Pulte Homes大規(guī)模開發(fā)的多功能社區(qū)客戶細(xì)分背后的能力系統(tǒng)金茂基業(yè)216。細(xì)分市場的多元化是增強(qiáng)市場份額的前提252。 能夠面向更廣大的購買者252。擴(kuò)大土地使用機(jī)會252。提升本地化的人才使用與財務(wù)管理水平加強(qiáng)對既有市場的滲透Pulte Homes進(jìn)行廣泛的市場定位，但是結(jié)合不同地域的供需情況，目標(biāo)客戶群不一樣，Active Adult老年人住宅市場幾乎在所有的市場中都被作為重點在開展著 .( 圖中橘黃色代表）研究思路 從哪些方面對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分? 細(xì)分維度可以有很多，但是必須通過深入的消費(fèi)者洞察（ Consumer Insights）找到不同層次的消費(fèi)者需求層次，并不斷嘗試才能夠找到理想的細(xì)分方案。房屋的消費(fèi)需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認(rèn)同、購房動機(jī)房屋特征需求社會生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動機(jī)價值觀 /價值取向需求層次分析模型研究步驟 如何進(jìn)行細(xì)分定性研究（座談會）調(diào)研城市北京成都上海廣 州大連武漢p 調(diào)研城市n 一級城市：北京、上海、廣州n 二級城市：大連、成都、武漢定量（ CATI+DTD）調(diào)研城市北京成都上海廣州武漢大連青島南京杭州深圳? 調(diào)研城市– 一級城市：北京、上海、深圳、廣州– 二級城市：杭州、南京、大連、成都、青島、武漢數(shù)據(jù)細(xì)分方法簡介? 本次研究應(yīng)用因子分析和聚類分析結(jié)合的數(shù)據(jù)分析方法：– 因子分析：簡化和明確影響因素– 聚類分析：基于家庭生命周期的細(xì)分因子分析A1A13A5A2A8…AAAB聚類分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8…AAAB房屋價值房屋特征家庭價值家庭休閑 /生活形態(tài)通過定性調(diào)查，我們得到了一下 5個重點測量內(nèi)容，并確定了每個測量維度的屬性 (Attributes)。 購房動機(jī)消費(fèi)者房屋價值結(jié)構(gòu)分析聚類分析 細(xì)分指標(biāo)? 通過選擇的因子進(jìn)行聚類分析，得到消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果家庭生命周期支付能力 (家庭收入 )房屋價值低 中 高社會標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨(dú)立空間生活保障棲身居住中老年核心家庭與老人生活的青年家庭中年三口之家小太陽家庭自由青年聚類分析結(jié)果– 家庭生命周期– 家庭收入– 房屋價值n 彰顯地位的成功家庭n 注重自我享受的社會新銳n 關(guān)心健康的老齡化家庭n 注重家庭的望子成龍家庭n 價格敏感的務(wù)實家庭通過三個維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。分析得到的 5類細(xì)分人群注重家庭的望子成龍家庭 %彰顯地位的成功家庭 %關(guān)心健康的老齡化家庭 %注重自我享受的社會新銳 %加權(quán)后的五類人群地域分布按照各城市市區(qū)常住人口數(shù)加權(quán)*上面數(shù)據(jù)是按各城市的人口數(shù)加權(quán)的結(jié)果定位：城市地圖科學(xué)決策、提高效率的項目投資研究工具城市地圖的根本目的發(fā)現(xiàn)機(jī)會：不放過n哪里的土地升值更快n哪里有項目獲取機(jī)會形成預(yù)判：高效率n客戶將是誰n房價、地價未來會如何走n我們現(xiàn)在可承受的地價是多少n潛在競爭對手是誰城市地圖與可行性研究報告城市地圖可研報告地塊周邊片區(qū)城市土地研究層次基本框架的確定板塊客戶屬性結(jié)論重點板塊土地屬性及客戶定位重點板塊土地資源摸底細(xì)分客戶研究重點板塊房地產(chǎn)市場研究重點板塊配套要素研究板塊劃分及定位城市發(fā)展空間研究城市板塊劃分及重點板塊確定城市地圖引導(dǎo)下的項目發(fā)展圖表引自： 《 大連公司城市地圖 》配套調(diào)研工作的展開圖表引自： 《 成都公司城市地圖、佛山公司城市地圖 》存量土地的摸底《 廣州公司城市地圖、南京公司城市地圖、天津公司城市地圖 》圖表引自：競品市場的深入了解《 沈陽公司城市地圖、東莞公司城市地圖、廣州公司城市地圖 》圖表引自：影響土地價值因素的重新認(rèn)識（規(guī)劃、人口等）人口流動趨勢示意《 大連公司城市地圖、上海公司城市地圖 》圖表引自：片區(qū)發(fā)展的清晰定位對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試《 廣州公司城市地圖 》圖表引自：對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試《 天津公司城市地圖 》圖表引自：對于土地屬性與客戶屬性結(jié)合的嘗試《 上海公司城市地圖 》圖表引自：城市地圖軟件化的探索《 成都公司城市地圖、北京公司城市地圖 》圖表引自：設(shè)計：產(chǎn)品品類基于客戶導(dǎo)向的設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一、品類規(guī)劃的四個階段介紹二、品類描述表格介紹三、品類名稱介紹四、新的主流項目命名結(jié)構(gòu)調(diào)整原則及討論內(nèi)容一、品類規(guī)劃的四個階段介紹 客戶 土地 產(chǎn)品 品類劃分的邏輯基礎(chǔ)、客戶、產(chǎn)品三者之間的交叉匹配關(guān)系。為土地匹配合適的客戶，并提供同客戶需求相匹配的產(chǎn)品。：客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品分類方式及結(jié)果。品類客戶 土地 產(chǎn)品 品類劃分的四個階段階段一：客戶細(xì)分。研究客戶的分類指標(biāo)，找到影響客戶房屋需求的關(guān)鍵指標(biāo)，并得出客戶分類結(jié)果。階段二：產(chǎn)品系列。研究土地屬性，找到土地價值同客戶價值的對應(yīng)關(guān)系。階段三：品類劃分。綜合對應(yīng)分析土地、客戶、產(chǎn)品三者的匹配關(guān)系，并通過劃分選擇得出萬科的品類規(guī)劃結(jié)果。階段四：品類應(yīng)用。推動品類成果的完善及其在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用。品類階段一：客戶細(xì)分：生命周期、支付能力、購買動因。 5大類 11小 類細(xì)分客戶的細(xì)分結(jié)果。生命周期購買動因社會標(biāo)志社交娛樂照顧老人工作場所獨(dú)立空間－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－支付能力低 中 高階段一：客戶細(xì)分：生命周期。不同生命周期對應(yīng)了不同的家庭價值，影響了不同的客戶的房屋需求。階段一：客戶細(xì)分：支
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