【文章內(nèi)容簡介】 活的愿望，對別墅產(chǎn)品決策依靠口碑等自己信賴的信息來源，比較相信主流媒體的權(quán)威性 ? 他們已經(jīng)是社會的中堅階層，但仍有很大的 上升空間 ，還有很多理想需要實現(xiàn) ? 他們的工作時間比較長，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇生活質(zhì)量 共 同 特 征 有錢、有閑、有事業(yè)追求、有家庭觀念、責(zé)任心重 他們是怎樣的一群人？ 消費者分析 ? 消費者共同特征 ? 消費人群寫真 ? 消費人群別墅使用狀態(tài) ? 消費人群總結(jié)定位 1. 性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然； 2. 通常他們有自己的圈子，經(jīng)常在家中宴請客人； 3. 處于事業(yè)的黃金階段，并仍在不段攀升，對理想生活的追求 4. 4. 向往擁有自己的一片土地和天空，擁有比較大而靈活的生活空間，擁有市區(qū)人無法獲得的閑適； 5. 5. 有遠(yuǎn)見，有魄力，追求身份和地位帶來的榮耀 6. 6. 渴望別墅能夠給予其一種精神上寄托 交往的需求 舒適生活的追求 身份和地位 文化需求 消費人群寫真 別墅如何能成功打動他們？ 滿足消費者內(nèi)、外兩方面的需求： 內(nèi)：身心上的享受 健康，富于文化內(nèi)涵，自由，悠閑的生活天地 外：貴族氣質(zhì)的體現(xiàn) 身份與品味的象征，進(jìn)入上層人士社交圈 消費者分析 ? 消費者共同特征 ? 消費人群寫真 ? 消費人群別墅使用狀態(tài) ? 消費人群總結(jié)定位 【 別墅人生 】 富有是他們的共同特點，當(dāng)辛苦拼搏事業(yè)多年后，當(dāng)有了車和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來 顯示成功 。他們追求居所的環(huán)境和多功能性，能滿足 越來越豐富的生活需求 ，以及 越來越頻繁的交往需要 。 對于他們來說，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開始 。他們向往居住在 有身份，有檔次，高尚，有文化內(nèi)涵，素質(zhì)人群的聚居區(qū) 。 消費人群別墅使用狀態(tài) 消費者分析 ? 消費者共同特征 ? 消費人群寫真 ? 消費人群別墅使用狀態(tài) ? 消費人群總結(jié)定位 我們的客戶 渴望通過別墅獲得事業(yè)成功的榮耀， 實現(xiàn)更高生活享受， 在事業(yè)上仍不斷進(jìn)取的常熟精英人士 PART2. 整合推廣策略 整合推廣策略 策略綱要 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 問 題 面臨的關(guān)鍵問題 一、 建造品質(zhì)卓越的聯(lián)排疊加別墅 二、 如何讓消費者知道并喜歡我們的別墅 三、獲得好的市場回報 隱藏的問題 一、 整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣 二、 項目推廣同時提升長泰置業(yè)在常熟品牌知名度 1+12! 1+1=3! 任 務(wù) 實現(xiàn)長泰品牌與兩大產(chǎn)品的整合推廣戰(zhàn)略 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 ?尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰(zhàn)略地位 ?借尚湖，虞山項目將長泰塑造成一個常熟知名的 高端地產(chǎn)品牌 ?確立長泰在常熟經(jīng)濟(jì)型別墅領(lǐng)域的 領(lǐng)先地位 ?為長泰置業(yè)在別墅項目銷售推廣中，建立一個可以復(fù)制與參考的 樣本 品牌目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ■ 短期 內(nèi)，形成對尚湖，虞山項目的認(rèn)知，形成品牌概念 — 由專業(yè)別墅締造專家制造的經(jīng)典別墅。 ■ 近期 內(nèi) ,使尚湖，虞山項目成為整個常熟別墅項目中必然的考慮目標(biāo)，也是首選。 ■ 中期 內(nèi)，通過項目的產(chǎn)品與推廣，奠定尚湖，虞山項目成為當(dāng)?shù)厥袌鲎顑?yōu)秀的別墅項目 ■ 遠(yuǎn)期 內(nèi)，通過對項目品牌的深入發(fā)掘，使虞山，尚湖項目成為經(jīng)濟(jì)型別墅和常熟別墅生活的標(biāo)準(zhǔn)。從而使長泰集團(tuán)成為常熟領(lǐng)先的專業(yè)別墅發(fā)展商。 品牌目標(biāo) 品牌發(fā)展目標(biāo) 品 牌 我們是什么？ 我們是來自上海的知名地產(chǎn)開發(fā)商 我們專致于高端產(chǎn)品，是別墅締造專家 源自上海，別墅生活締造專家 我們要做什么？ 別墅不僅是產(chǎn)品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活 常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專心建筑真正的別墅 長泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 戰(zhàn) 略 如何實現(xiàn)我們的品牌理想？ 多 品 牌 整 合 推 廣 戰(zhàn) 略 人群傳播 價值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項目詮釋，培養(yǎng)對產(chǎn)品認(rèn)同 產(chǎn)品傳播 實現(xiàn)對品牌的情感歸屬 傳統(tǒng)項目推廣進(jìn)程 產(chǎn)品 喜歡 消費者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴 傳統(tǒng)三角營銷模型 我喜歡這產(chǎn)品，這個品牌不認(rèn)識，但以后會關(guān)注它 品牌戰(zhàn)略 分析 傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略 ■ 集中對產(chǎn)品關(guān)注，品牌信賴主要通過口碑效應(yīng)，節(jié)約品牌宣傳和維護(hù)成本 優(yōu)勢 劣勢 ■ 缺乏統(tǒng)一的品牌形象，在消費者心中沒有明確的品牌認(rèn)知 ■ 單個產(chǎn)品推廣分散，無法形成整合效應(yīng) ■ 缺乏對當(dāng)?shù)叵M者品牌忠誠度的培養(yǎng) 品牌建設(shè)在推廣初期的缺失不利于初期進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，并影響品牌?zhàn)略的中長期發(fā)展 人群傳播 價值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項目詮釋，培養(yǎng)對產(chǎn)品認(rèn)同 實現(xiàn)對品牌的認(rèn)知 多品牌整合戰(zhàn)略推廣 產(chǎn)品傳播 產(chǎn)品 喜歡 消費者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴 多品牌三角營銷模型 我聽說長泰是別墅開發(fā)專家，產(chǎn)品值得信賴，他們的產(chǎn)品也不錯，趕快去買吧 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 源自上海，別墅生活締造專家 通過在當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的軟文形象，ＰＲ活動，以及戶外媒介，創(chuàng)造上海長泰置業(yè)入市常熟的轟動效應(yīng)，樹立高端產(chǎn)品締造專家的品牌形象。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 長泰置業(yè)，專致筑墅 通過別墅產(chǎn)品研討，別墅置業(yè)講座等公關(guān)推廣活動引發(fā)市場對別墅產(chǎn)品的關(guān)注，培養(yǎng)消費者置業(yè)或投資別墅的熱情，并樹立長泰置業(yè)在常熟別墅中的領(lǐng)先地位。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 通過報紙軟文，專家座談等 PR活動，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區(qū)，尚湖板塊其臨山近水的優(yōu)勢也帶來巨大的別墅前景，長泰兩大項目占據(jù)最優(yōu)山水資源，定義未來常熟別墅生活。 長泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段：項目推廣 ■ 針對經(jīng)濟(jì)型別墅的細(xì)分市場，對尚湖，虞山項目在價格段和產(chǎn)品訴求上進(jìn)行區(qū)分