某房地產(chǎn)項(xiàng)目全程推廣提案(編輯修改稿)
2025-01-20 08:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 活的愿望，對(duì)別墅產(chǎn)品決策依靠口碑等自己信賴(lài)的信息來(lái)源，比較相信主流媒體的權(quán)威性 ? 他們已經(jīng)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，但仍有很大的 上升空間 ，還有很多理想需要實(shí)現(xiàn) ? 他們的工作時(shí)間比較長(zhǎng)，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇生活質(zhì)量 共 同 特 征 有錢(qián)、有閑、有事業(yè)追求、有家庭觀念、責(zé)任心重 他們是怎樣的一群人？ 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者共同特征 ? 消費(fèi)人群寫(xiě)真 ? 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) ? 消費(fèi)人群總結(jié)定位 1. 性格樂(lè)觀且開(kāi)放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然； 2. 通常他們有自己的圈子，經(jīng)常在家中宴請(qǐng)客人； 3. 處于事業(yè)的黃金階段，并仍在不段攀升，對(duì)理想生活的追求 4. 4. 向往擁有自己的一片土地和天空，擁有比較大而靈活的生活空間，擁有市區(qū)人無(wú)法獲得的閑適； 5. 5. 有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魄力，追求身份和地位帶來(lái)的榮耀 6. 6. 渴望別墅能夠給予其一種精神上寄托 交往的需求 舒適生活的追求 身份和地位 文化需求 消費(fèi)人群寫(xiě)真 別墅如何能成功打動(dòng)他們？ 滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)、外兩方面的需求： 內(nèi)：身心上的享受 健康，富于文化內(nèi)涵，自由，悠閑的生活天地 外：貴族氣質(zhì)的體現(xiàn) 身份與品味的象征，進(jìn)入上層人士社交圈 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者共同特征 ? 消費(fèi)人群寫(xiě)真 ? 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) ? 消費(fèi)人群總結(jié)定位 【 別墅人生 】 富有是他們的共同特點(diǎn)，當(dāng)辛苦拼搏事業(yè)多年后，當(dāng)有了車(chē)和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來(lái) 顯示成功 。他們追求居所的環(huán)境和多功能性，能滿(mǎn)足 越來(lái)越豐富的生活需求 ，以及 越來(lái)越頻繁的交往需要 。 對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開(kāi)始 。他們向往居住在 有身份，有檔次，高尚，有文化內(nèi)涵，素質(zhì)人群的聚居區(qū) 。 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者共同特征 ? 消費(fèi)人群寫(xiě)真 ? 消費(fèi)人群別墅使用狀態(tài) ? 消費(fèi)人群總結(jié)定位 我們的客戶(hù) 渴望通過(guò)別墅獲得事業(yè)成功的榮耀， 實(shí)現(xiàn)更高生活享受， 在事業(yè)上仍不斷進(jìn)取的常熟精英人士 PART2. 整合推廣策略 整合推廣策略 策略綱要 ? 關(guān)鍵問(wèn)題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問(wèn)題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 問(wèn) 題 面臨的關(guān)鍵問(wèn)題 一、 建造品質(zhì)卓越的聯(lián)排疊加別墅 二、 如何讓消費(fèi)者知道并喜歡我們的別墅 三、獲得好的市場(chǎng)回報(bào) 隱藏的問(wèn)題 一、 整合尚湖，虞山兩個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣 二、 項(xiàng)目推廣同時(shí)提升長(zhǎng)泰置業(yè)在常熟品牌知名度 1+12! 1+1=3! 任 務(wù) 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)泰品牌與兩大產(chǎn)品的整合推廣戰(zhàn)略 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問(wèn)題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 ?尚湖，虞山項(xiàng)目在長(zhǎng)泰品牌中的戰(zhàn)略地位 ?借尚湖，虞山項(xiàng)目將長(zhǎng)泰塑造成一個(gè)常熟知名的 高端地產(chǎn)品牌 ?確立長(zhǎng)泰在常熟經(jīng)濟(jì)型別墅領(lǐng)域的 領(lǐng)先地位 ?為長(zhǎng)泰置業(yè)在別墅項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣中，建立一個(gè)可以復(fù)制與參考的 樣本 品牌目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ■ 短期 內(nèi)，形成對(duì)尚湖，虞山項(xiàng)目的認(rèn)知，形成品牌概念 — 由專(zhuān)業(yè)別墅締造專(zhuān)家制造的經(jīng)典別墅。 ■ 近期 內(nèi) ,使尚湖，虞山項(xiàng)目成為整個(gè)常熟別墅項(xiàng)目中必然的考慮目標(biāo)，也是首選。 ■ 中期 內(nèi)，通過(guò)項(xiàng)目的產(chǎn)品與推廣，奠定尚湖，虞山項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最優(yōu)秀的別墅項(xiàng)目 ■ 遠(yuǎn)期 內(nèi)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目品牌的深入發(fā)掘，使虞山，尚湖項(xiàng)目成為經(jīng)濟(jì)型別墅和常熟別墅生活的標(biāo)準(zhǔn)。從而使長(zhǎng)泰集團(tuán)成為常熟領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)別墅發(fā)展商。 品牌目標(biāo) 品牌發(fā)展目標(biāo) 品 牌 我們是什么？ 我們是來(lái)自上海的知名地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 我們專(zhuān)致于高端產(chǎn)品，是別墅締造專(zhuān)家 源自上海，別墅生活締造專(zhuān)家 我們要做什么？ 別墅不僅是產(chǎn)品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活 常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專(zhuān)心建筑真正的別墅 長(zhǎng)泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 戰(zhàn) 略 如何實(shí)現(xiàn)我們的品牌理想？ 多 品 牌 整 合 推 廣 戰(zhàn) 略 人群傳播 價(jià)值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來(lái)的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項(xiàng)目詮釋?zhuān)囵B(yǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同 產(chǎn)品傳播 實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的情感歸屬 傳統(tǒng)項(xiàng)目推廣進(jìn)程 產(chǎn)品 喜歡 消費(fèi)者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴(lài) 傳統(tǒng)三角營(yíng)銷(xiāo)模型 我喜歡這產(chǎn)品，這個(gè)品牌不認(rèn)識(shí)，但以后會(huì)關(guān)注它 品牌戰(zhàn)略 分析 傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略 ■ 集中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，品牌信賴(lài)主要通過(guò)口碑效應(yīng)，節(jié)約品牌宣傳和維護(hù)成本 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ■ 缺乏統(tǒng)一的品牌形象，在消費(fèi)者心中沒(méi)有明確的品牌認(rèn)知 ■ 單個(gè)產(chǎn)品推廣分散，無(wú)法形成整合效應(yīng) ■ 缺乏對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng) 品牌建設(shè)在推廣初期的缺失不利于初期進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并影響品牌戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期發(fā)展 人群傳播 價(jià)值定位 品牌傳播 產(chǎn)品帶來(lái)的主觀感受和境界 產(chǎn)品本身以外的生活方式 項(xiàng)目詮釋?zhuān)囵B(yǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同 實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知 多品牌整合戰(zhàn)略推廣 產(chǎn)品傳播 產(chǎn)品 喜歡 消費(fèi)者 了解，認(rèn)同產(chǎn)品 品牌 信賴(lài) 多品牌三角營(yíng)銷(xiāo)模型 我聽(tīng)說(shuō)長(zhǎng)泰是別墅開(kāi)發(fā)專(zhuān)家，產(chǎn)品值得信賴(lài)，他們的產(chǎn)品也不錯(cuò)，趕快去買(mǎi)吧 整合推廣策略 ? 關(guān)鍵問(wèn)題和主要任務(wù) ? 品牌目標(biāo) ? 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 源自上海，別墅生活締造專(zhuān)家 通過(guò)在當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的軟文形象，ＰＲ活動(dòng)，以及戶(hù)外媒介，創(chuàng)造上海長(zhǎng)泰置業(yè)入市常熟的轟動(dòng)效應(yīng)，樹(shù)立高端產(chǎn)品締造專(zhuān)家的品牌形象。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 長(zhǎng)泰置業(yè)，專(zhuān)致筑墅 通過(guò)別墅產(chǎn)品研討，別墅置業(yè)講座等公關(guān)推廣活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)別墅產(chǎn)品的關(guān)注，培養(yǎng)消費(fèi)者置業(yè)或投資別墅的熱情，并樹(shù)立長(zhǎng)泰置業(yè)在常熟別墅中的領(lǐng)先地位。 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段：品牌形象 ■ 通過(guò)報(bào)紙軟文，專(zhuān)家座談等 PR活動(dòng)，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來(lái)別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區(qū)，尚湖板塊其臨山近水的優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)巨大的別墅前景，長(zhǎng)泰兩大項(xiàng)目占據(jù)最優(yōu)山水資源，定義未來(lái)常熟別墅生活。 長(zhǎng)泰置業(yè)，定義常熟別墅生活 多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段：項(xiàng)目推廣 ■ 針對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)尚湖，虞山項(xiàng)目在價(jià)格段和產(chǎn)品訴求上進(jìn)行區(qū)分
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