杭州某精裝小戶型-地產(chǎn)廣告策略提案-頗多可取之處(編輯修改稿)
2025-01-19 23:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ！消費(fèi)者：從若干產(chǎn)品引發(fā)的中高收入人群洞察水與水的差異MP3和 IPOD的差異微型車(chē)和 MINI的差異質(zhì)量更好？技術(shù)更先進(jìn)？功能更強(qiáng)大？差異，在哪里？是，但不全是！在這些之外，還有 “ 情感滿足 ” ！這些價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品味，并能滿足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品“ 新奢侈品 ”“ 新奢侈品 ”涵蓋食品、服裝、汽車(chē)、電器、旅游 …… 等各品類(lèi)：? 現(xiàn)有的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品： 定價(jià)位于同類(lèi)產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格，但對(duì)于中檔市場(chǎng)消費(fèi)者依然買(mǎi)得起；? 傳統(tǒng)奢侈品延伸類(lèi)： 傳統(tǒng)奢侈品的低價(jià)位產(chǎn)品；? 大眾名牌： 大眾化加名牌效應(yīng)。質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但定價(jià)卻低于超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品?！?新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品 …… 對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)者有一種顯而易見(jiàn)的情感感召力。 ”新奢侈品的與眾不同新奢侈品優(yōu)勢(shì)階梯情感上產(chǎn)品如何在情感上吸引消費(fèi)者功能上產(chǎn)品性能如何工藝上特性、設(shè)計(jì)或者材料上的與眾不同確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正與眾不同的優(yōu)勢(shì)? 收入和財(cái)富的增長(zhǎng)：使他們花在優(yōu)質(zhì)物品上的財(cái)富比以往任何時(shí)候都多；? 生活費(fèi)用的降低：各種大型零售店帶給他們生活費(fèi)用的結(jié)余；? 女性力量的興盛：女性工作使 “ 犒賞自己 ” 成為現(xiàn)實(shí)；中產(chǎn)階級(jí)是主要的 “ 新奢侈品消費(fèi)者”? 家庭結(jié)構(gòu)的變化：生育孩子年齡的推遲，使家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)降低；? 婚姻狀況的變化：結(jié)婚年齡的推遲，使年輕人用在約會(huì)、個(gè)人形象及體驗(yàn)生活上的時(shí)間和金錢(qián)越來(lái)越多；? 消費(fèi)觀念的成熟：他們更加精明和老練，同時(shí) “ 盡情消費(fèi) ” 不再成為道德輿論的壓力。他們的核心動(dòng)機(jī) 過(guò)自己最好的生活！“ 新奢侈主義 ” 已經(jīng)不是一個(gè)趨勢(shì)，而是一種現(xiàn)實(shí)。這些都市中產(chǎn)者身上，已不可避免的具有“ 新奢侈情懷 ”“ 新奢侈主義 ”—— 對(duì)價(jià)值的高度認(rèn)同包括品牌價(jià)值、人文價(jià)值、歷史價(jià)值、工藝價(jià)值、標(biāo)簽價(jià)值、圈層價(jià)值、無(wú)形價(jià)值 ……從 “ 可能 ” 成為 “ 可以 ”市場(chǎng)產(chǎn)品 消費(fèi)者在 “ 自我標(biāo)榜型 ” 和 “ 客觀妥協(xié)型 ”之間存在供應(yīng)空缺在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中高收入人群存在 “ 新奢侈情懷 ”綜合比較兩個(gè)策略方向我們選擇哪一個(gè)？是說(shuō) “ 我比你們的更好 ”通過(guò)品牌潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對(duì)優(yōu)勢(shì)的疊加，吸引那些實(shí)用性功利者。還是說(shuō) “ 我和你們不一樣 ”聚焦 “ 精裝小戶 ” 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，將區(qū)域不明顯的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成品類(lèi)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們選擇 后者！區(qū)域突圍：? 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯；? 現(xiàn)有產(chǎn)品特性的疊加不足以支撐區(qū)域高價(jià)位；? 要改變現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)人群的心理預(yù)期，并打破他們的價(jià)值杠桿很難；? 要從他們當(dāng)中尋找足夠的高端人群，有很大風(fēng)險(xiǎn)；品類(lèi)突圍：? 將潛在購(gòu)買(mǎi)者擴(kuò)展到全杭州的中高端人群；? 在限定的類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；? 對(duì)鎖定的目標(biāo)客群， “ 凱德 ” 品牌的影響可能性更大；? 對(duì)他們，我們具有強(qiáng)烈的 “ 宜居 ”“ 高性價(jià)比 ” 優(yōu)勢(shì)；? 他們更具備為附加價(jià)值支付成本的可能；更重要的一點(diǎn)：? 為助益后面項(xiàng)目的推廣，我們需要在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)形象標(biāo)桿！? 最好的方法，就是找一個(gè)可以被我們獨(dú)占的市場(chǎng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)策略凱德 視界，杭州宜居型精裝小戶的標(biāo)桿！不是拱墅區(qū)高性價(jià)比的精品樓盤(pán)理性的策略推導(dǎo)后，讓我們感性的創(chuàng)作 ……為具有 “ 新奢侈情懷 ” 的都市精英們創(chuàng)造一個(gè)更有 “ 生活價(jià)值 ” 的凱德 視界！傳播任務(wù)目標(biāo)客群核心溝通人群：具有 “ 新奢侈情懷 ” 都市精英? 高收入單身男女；? 享樂(lè)型年輕小夫妻；? 渴望個(gè)人空間的成功人士；主要溝通人群：? 給子女備房的有產(chǎn)父母；? 追求生活品質(zhì)的妥協(xié)者；? 剛擠入中產(chǎn)的白領(lǐng)；影響力人群：投資者、一時(shí)沖動(dòng)的游離者目標(biāo)客群的物業(yè)匹配投資者 “ 高性價(jià)比 ” 的投資小品 享樂(lè)小夫妻 的 “ 品質(zhì)生活之家 ”成功人士私享的 “ 心情小寓所 ”白領(lǐng)人士進(jìn)階標(biāo)簽的 “ 不二之選 ”…………品牌定位獨(dú)覽運(yùn)河八景的精裝小公館? “ 獨(dú)覽 ” 強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值；? “ 運(yùn)河八景 ” 景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)；? “ 精裝修 ” 的品類(lèi)區(qū)隔；? “ 小公館 ” 的身份標(biāo)簽；定位支持? 運(yùn)河一帶目前已有，或已建成，或部分建成的景觀有：運(yùn)河公園，運(yùn)河廣場(chǎng)，拱辰橋，紫荊公園；? 即將建成，或正在建設(shè)的景觀有：小河直街景觀區(qū)， loft創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，運(yùn)河公園，運(yùn)河 CBD（也稱(chēng)：運(yùn)河商務(wù)商貿(mào)區(qū)，區(qū)級(jí)，非市級(jí)）? 以本項(xiàng)目為原點(diǎn)，以上所有景觀，全在本項(xiàng)目東面的 270度扇形范圍內(nèi)，直線距離均不超過(guò) 500600米。? “ 小河直街
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