【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、小溪、親水設(shè)施 水 生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關(guān)愛(ài)融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門(mén)見(jiàn)水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無(wú)極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來(lái)二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。 引進(jìn)“水邊威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來(lái)表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。 “威尼斯”是什么樣的 ?關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 這個(gè)城市的“融和”，是無(wú)需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開(kāi)發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動(dòng)頻繁 ：威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫(huà)方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤(pán)的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 “威尼斯”是什么樣的 ?獨(dú)特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到 。 小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 核心概念的演繹 品牌承諾 商品利益點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告宣傳點(diǎn) 廣告推廣手段 威尼斯藍(lán)灣 這個(gè)“水邊威尼斯” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“水的融合，水的心情” —— “ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人 戶型設(shè)計(jì) —— 細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn)“象水一樣的柔和” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受“ 威尼斯般的祥和” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué)“關(guān)愛(ài)” —— “威尼斯般的融和” 社區(qū)文化 —— 融和的、開(kāi)放的 太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、超市、幼兒園等配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn)“水的富足” —— “ 威尼斯般的富足” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等 核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn) 威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） 核心概念的演繹（命名） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 廣告語(yǔ) ?主 題（口號(hào)）： 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） （與目標(biāo)消費(fèi)者希望過(guò)上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合） ?分主題： ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設(shè)施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 綜合：品牌形象寫(xiě)真 單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒(méi)想到它就這樣悄無(wú)聲息地來(lái)到我身邊，這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？ 度過(guò)了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的“水邊威尼斯”家園，在喧囂無(wú)奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無(wú)極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來(lái)到咖啡廳、西餐廳，聆聽(tīng)動(dòng)人的威尼斯音樂(lè)，品嘗威尼斯特有的美食 … 會(huì)所、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個(gè)都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個(gè)都認(rèn)識(shí)，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺(jué)得似曾相識(shí)嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍(lán)灣，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 形象整合及包裝建議 形象整合及包裝建議 （園林） ?雕塑 ：在湖泊旁邊樹(shù)立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫(huà)家的塑像。或者用歐洲的雕塑提升樓盤(pán)的品位。 ?橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無(wú)極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 形象整合及包裝建議 （售樓部） ?售樓部 ：現(xiàn)在越來(lái)越多的樓盤(pán)注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂(lè)，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 形象整合及包裝建議 （商業(yè)街） ?咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂(lè)休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi）、 “特制意大利扁平細(xì)面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚(yú)干”（ Polent Baccala）、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來(lái)宣傳，其品位就體現(xiàn)出來(lái)了。 形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動(dòng)） ?社區(qū)活動(dòng) ：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過(guò)參加社區(qū)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 ?前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說(shuō)明） 形象策略的論證 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒(méi)有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤(pán)“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過(guò)于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的位置 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹(shù)一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來(lái)我們身邊存在一個(gè)這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值” 形象策略的論證 第五部分 廣告推廣策略及建議 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度 ?配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃 ?開(kāi)盤(pán)時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn) 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動(dòng) ?通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段 ?第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 4月 —5月） ?第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 2023年 6月 —7月） ?第三階段：強(qiáng)推期（ 2023年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月開(kāi)始） 推進(jìn)思路 ?推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷售 慣性銷售 總體推廣策略 — 階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開(kāi)始 密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開(kāi)門(mén)紅” 最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售 通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活，并開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 第一階段：預(yù)熱期 （ 2023年 45月） ?目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備 ?任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備 ?執(zhí)行策略：通過(guò)報(bào)紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等） ?報(bào)紙廣告開(kāi)始引進(jìn)威尼斯文化，通過(guò)引進(jìn)威尼斯素材打早威尼斯藍(lán)灣。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“水邊威尼斯”形象，向消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ?軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤(pán)大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造“白云山下的水邊威尼斯” ?在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 ?基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等） 硬、軟性廣告 ?售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等） ?樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔