恒安衛(wèi)生巾品牌定位(編輯修改稿)
2025-01-19 18:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品 市場環(huán)境 理性的消費者，對品牌的專業(yè)性要求越高 。 Brand Belief（品牌信仰） 專業(yè)就是苛求極致 ? 產(chǎn)品價值：全方位的專業(yè)呵護 ? 目標群體：智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者 ? 品牌信仰： 專業(yè)就是苛求極致 ? 品牌個性：值得信賴的、高品質的、專業(yè)感的 安爾樂的品牌定位 優(yōu)勢 VS難度 ? 此方案的優(yōu)勢 ： 把安爾樂定位為“專業(yè)型”衛(wèi)生巾，讓恒安幾個品牌的 市場區(qū)隔更為清晰 ； 專業(yè)化的高檔路線為安爾樂 提供溢價的機會 ，創(chuàng)造更大利潤。 ? 此方案的難度 ： 需要投入大量資源推廣安爾樂的新形象。 在早期的三星，與周圍強大的日本品牌相比，僅僅被看成銷售廉價產(chǎn)品的發(fā)展中國家企業(yè)，在經(jīng)營中多次陷入困境。 發(fā)展至今，三星品牌成功占領高端市場，三星公司已成為亞洲市場市值最高的公司之一。 核心的轉變：從模仿者變?yōu)閯?chuàng)新之王 從低價模仿者轉變?yōu)橐浴皠?chuàng)新”為核心價值的企業(yè)。 體現(xiàn)在：對研發(fā)能力的高標準，通過提高技術含量為產(chǎn)品創(chuàng)造價值。 案例啟發(fā)：三星從“低質低價”向高端品牌過渡 分析思路 自身分析 對手分析 購買障礙 消費者分析 ? 舒適、安全、健康的安心之選 ? 源自恒安 20余年的專業(yè)品質保證 ? 價格實惠，超值之選 自身優(yōu)勢 產(chǎn)品價值： 既舒適又實惠的安心體驗 購買障礙 安樂面臨著來自品牌逐步老化的困境 ? 品牌老化趨勢加速，處于衰退的狀態(tài)，逐漸被消費者遺忘 ? 消費者認為安樂的品牌形象過于老土和過時 ? 小護士和益母草分別在年輕市場和在職女性對其構成直接競爭 ? 經(jīng)銷商欠缺推廣信心 ? 原定位缺少獨特賣點，缺乏對目標人群的深刻洞察（原品牌定位： 更安全、更呵護、更體貼） 對手分析 —— 舒爽自在， 健康 無限 —— 享受 健康 ，自然好舒爽 我們發(fā)現(xiàn) ? 安樂的主要競爭對手主要以“健康”為訴求 ? 低端市場的產(chǎn)品和訴求的同質化嚴重，品質感不高，且缺乏對目標人群的深刻洞察 ? 地方性雜牌以價格占優(yōu)勢，自身品牌價值感較低 競品傳播主題 其他地方性雜牌以抄襲大品牌的包裝和產(chǎn)品功能為策略，自身沒有獨特的品牌形象 安樂的推廣機會： ? 低端市場價格戰(zhàn)日益白熱化，安樂在價格上與競品相比并無明顯優(yōu)勢 ? 低端市場競品普遍品牌價值感較低，“價格與價值感兼顧”的品牌有利于在價格戰(zhàn)中突圍。 ? 安爾樂前期的品牌資產(chǎn)： – 品牌： 20余年貼心呵護，值得信賴 – 產(chǎn)品：超凡入滲、清新無憂 – 消費者：比較注重高性價比 – 廣告語：更安全、更呵護、更體貼 務實的心態(tài)、精明的眼光 界定安樂的目標消費群 認同（理性） 向往（感性） 浪漫主義者 智慧內(nèi)斂主義者 玩樂主義者 自我挑戰(zhàn)主義者 顛覆主義者 個性主義者
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