恒安衛(wèi)生巾品牌定位(編輯修改稿)
2025-01-19 18:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品 市場(chǎng)環(huán)境 理性的消費(fèi)者，對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)性要求越高 。 Brand Belief（品牌信仰） 專(zhuān)業(yè)就是苛求極致 ? 產(chǎn)品價(jià)值：全方位的專(zhuān)業(yè)呵護(hù) ? 目標(biāo)群體：智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者 ? 品牌信仰： 專(zhuān)業(yè)就是苛求極致 ? 品牌個(gè)性：值得信賴(lài)的、高品質(zhì)的、專(zhuān)業(yè)感的 安爾樂(lè)的品牌定位 優(yōu)勢(shì) VS難度 ? 此方案的優(yōu)勢(shì) ： 把安爾樂(lè)定位為“專(zhuān)業(yè)型”衛(wèi)生巾，讓恒安幾個(gè)品牌的 市場(chǎng)區(qū)隔更為清晰 ； 專(zhuān)業(yè)化的高檔路線為安爾樂(lè) 提供溢價(jià)的機(jī)會(huì) ，創(chuàng)造更大利潤(rùn)。 ? 此方案的難度 ： 需要投入大量資源推廣安爾樂(lè)的新形象。 在早期的三星，與周?chē)鷱?qiáng)大的日本品牌相比，僅僅被看成銷(xiāo)售廉價(jià)產(chǎn)品的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)中多次陷入困境。 發(fā)展至今，三星品牌成功占領(lǐng)高端市場(chǎng)，三星公司已成為亞洲市場(chǎng)市值最高的公司之一。 核心的轉(zhuǎn)變：從模仿者變?yōu)閯?chuàng)新之王 從低價(jià)模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皠?chuàng)新”為核心價(jià)值的企業(yè)。 體現(xiàn)在：對(duì)研發(fā)能力的高標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)提高技術(shù)含量為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。 案例啟發(fā)：三星從“低質(zhì)低價(jià)”向高端品牌過(guò)渡 分析思路 自身分析 對(duì)手分析 購(gòu)買(mǎi)障礙 消費(fèi)者分析 ? 舒適、安全、健康的安心之選 ? 源自恒安 20余年的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)保證 ? 價(jià)格實(shí)惠，超值之選 自身優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品價(jià)值： 既舒適又實(shí)惠的安心體驗(yàn) 購(gòu)買(mǎi)障礙 安樂(lè)面臨著來(lái)自品牌逐步老化的困境 ? 品牌老化趨勢(shì)加速，處于衰退的狀態(tài)，逐漸被消費(fèi)者遺忘 ? 消費(fèi)者認(rèn)為安樂(lè)的品牌形象過(guò)于老土和過(guò)時(shí) ? 小護(hù)士和益母草分別在年輕市場(chǎng)和在職女性對(duì)其構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng) ? 經(jīng)銷(xiāo)商欠缺推廣信心 ? 原定位缺少獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，缺乏對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察（原品牌定位： 更安全、更呵護(hù)、更體貼） 對(duì)手分析 —— 舒爽自在， 健康 無(wú)限 —— 享受 健康 ，自然好舒爽 我們發(fā)現(xiàn) ? 安樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要以“健康”為訴求 ? 低端市場(chǎng)的產(chǎn)品和訴求的同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)感不高，且缺乏對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察 ? 地方性雜牌以?xún)r(jià)格占優(yōu)勢(shì)，自身品牌價(jià)值感較低 競(jìng)品傳播主題 其他地方性雜牌以抄襲大品牌的包裝和產(chǎn)品功能為策略，自身沒(méi)有獨(dú)特的品牌形象 安樂(lè)的推廣機(jī)會(huì)： ? 低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)日益白熱化，安樂(lè)在價(jià)格上與競(jìng)品相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) ? 低端市場(chǎng)競(jìng)品普遍品牌價(jià)值感較低，“價(jià)格與價(jià)值感兼顧”的品牌有利于在價(jià)格戰(zhàn)中突圍。 ? 安爾樂(lè)前期的品牌資產(chǎn)： – 品牌： 20余年貼心呵護(hù)，值得信賴(lài) – 產(chǎn)品：超凡入滲、清新無(wú)憂(yōu) – 消費(fèi)者：比較注重高性?xún)r(jià)比 – 廣告語(yǔ)：更安全、更呵護(hù)、更體貼 務(wù)實(shí)的心態(tài)、精明的眼光 界定安樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群 認(rèn)同（理性） 向往（感性） 浪漫主義者 智慧內(nèi)斂主義者 玩樂(lè)主義者 自我挑戰(zhàn)主義者 顛覆主義者 個(gè)性主義者
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