康耐登如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃咨詢報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-19 17:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品系列和促銷產(chǎn)品系列，明確 KS不同系列定位銷量大銷量小利潤率高利潤率低n 此象限的產(chǎn)品，利潤率高但銷量小，為形象產(chǎn)品n 形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象n 此象限的產(chǎn)品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產(chǎn)品n 利潤產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既創(chuàng)造利潤也擴(kuò)大份額，因此有時也叫 “英雄產(chǎn)品 ”n 此象限的產(chǎn)品，利潤率低且銷量小，為促銷產(chǎn)品n 促銷產(chǎn)品的主要是用以促銷n 此象限的產(chǎn)品，利潤率低但銷量大，為銷量產(chǎn)品n 銷量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴(kuò)大市場份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品 2023111 21版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)而，通過持續(xù)的產(chǎn)品系列組合優(yōu)化，來提高產(chǎn)品系列組合的毛利率和競爭力，基本方法是提高利潤產(chǎn)品系列和銷量產(chǎn)品系列的比例銷量大銷量小利潤率高利潤率低銷量大銷量小利潤率高利潤率低優(yōu)化后優(yōu)化前產(chǎn)品系列組合優(yōu)化2023111 22版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃以 05年康耐登國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，目前康耐登的 16個產(chǎn)品系列中僅有 4個產(chǎn)品系列銷量比較好，接近總銷量的 85%，因此需要在促銷、產(chǎn)品價格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜占總銷量 %明確與培養(yǎng)利潤與銷量產(chǎn)品系列n首先，明確利潤與銷量產(chǎn)品系列n其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優(yōu)勢的品種n通過明確產(chǎn)品系列定位，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約成本，迅速提升品牌形象n在需要在促銷、產(chǎn)品價格、經(jīng)銷商渠道政策、以及銷售激勵要明確要求與政策保障05年康耐登銷量各系列占比數(shù)據(jù)來源 ： 05年國內(nèi)營銷部統(tǒng)計(jì)2023111 23版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃在每一個系列中， KS公司應(yīng)也應(yīng)該根據(jù)每一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間及其市場表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期分析時間銷量產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品1產(chǎn)品生命周期組合 組合區(qū)域選擇產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4小大短 長銷量壽命KS產(chǎn)品組合優(yōu)化的區(qū)域2023111 24版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃例如：從 05年康耐登暢銷的四個產(chǎn)品系列分析數(shù)據(jù)可以看到， TA、 TD、 TS系列前 30%的產(chǎn)品銷量占比都超過 80%，因此需要結(jié)合產(chǎn)品什么周期與產(chǎn)品奉獻(xiàn)進(jìn)行單一產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合前 10%產(chǎn)品銷量占比 前 30%產(chǎn)品銷量占比 其余 70%產(chǎn)品銷量占比05年康耐登四個暢銷產(chǎn)品系列銷售比重 有效組合每一個系列中的產(chǎn)品搭配n首先，明確 KS產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合區(qū)域n其次，依據(jù)產(chǎn)品生命周期及時調(diào)整單系列中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n對 單一產(chǎn)品系列形成有效的產(chǎn)品組合 ，以及根據(jù)產(chǎn)品生命周期形成優(yōu)化與淘汰機(jī)制2023111 25版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃在家具產(chǎn)品的生命周期越來越短的背景下，對每一單個產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理，可以使單系列與單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化生命周期管理目標(biāo)時間銷量引入期 成長期 成熟期 衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度爭取試用最大限度爭取市場份額保護(hù)市場份額獲得最大利潤削減支出獲得最后的利潤產(chǎn)品價格促銷提供一個基本產(chǎn)品成本加成加強(qiáng)促銷吸引進(jìn)行產(chǎn)品延伸增加服務(wù)保證競爭或期望定價減少促銷提供各種性能和式樣的產(chǎn)品競爭性價格吸引競爭者的顧客逐步淘汰薄利產(chǎn)品削價減少到最低水平2023111 26版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃沒有競爭力產(chǎn)品影響終端競爭力降低顧客滿意度占用庫容占壓資金 損壞 /銹蝕自然貶值最后，根據(jù)產(chǎn)品組合管理的需要， KS應(yīng)當(dāng)主動制定產(chǎn)品退出機(jī)制與退出比例nKS公司 06年 7月份呆滯品超過 600萬元；老產(chǎn)品不能得到及時處理，導(dǎo)致資產(chǎn)貶值、費(fèi)用增加、競爭力降低2023111 27版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃基于對 KS產(chǎn)品的合理分類，公司需要從策略上改變目前完全 “訂單生產(chǎn) ”的模式，而是逐步過渡為基于市場動態(tài)的核心產(chǎn)品彈性庫存模式市場競爭狀況 核心產(chǎn)品彈性庫存模式 加快對經(jīng)銷商的供貨速度 滿足日趨激勵的市場競爭與家具業(yè)的區(qū)域約束減少由于交貨期緊而產(chǎn)生的采購成本與生產(chǎn)質(zhì)量問題n 競爭日趨激烈n 因?yàn)榧揖咪N售行業(yè)有明顯的周期性n 家具行業(yè)存在著突出的區(qū)域性
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