康耐登如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃咨詢報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-19 17:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品系列和促銷(xiāo)產(chǎn)品系列，明確 KS不同系列定位銷(xiāo)量大銷(xiāo)量小利潤(rùn)率高利潤(rùn)率低n 此象限的產(chǎn)品，利潤(rùn)率高但銷(xiāo)量小，為形象產(chǎn)品n 形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象n 此象限的產(chǎn)品，利潤(rùn)率高而且銷(xiāo)量也大，為利潤(rùn)產(chǎn)品n 利潤(rùn)產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既創(chuàng)造利潤(rùn)也擴(kuò)大份額，因此有時(shí)也叫 “英雄產(chǎn)品 ”n 此象限的產(chǎn)品，利潤(rùn)率低且銷(xiāo)量小，為促銷(xiāo)產(chǎn)品n 促銷(xiāo)產(chǎn)品的主要是用以促銷(xiāo)n 此象限的產(chǎn)品，利潤(rùn)率低但銷(xiāo)量大，為銷(xiāo)量產(chǎn)品n 銷(xiāo)量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入形象產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 促銷(xiāo)產(chǎn)品 銷(xiāo)量產(chǎn)品 2023111 21版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)而，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品系列組合優(yōu)化，來(lái)提高產(chǎn)品系列組合的毛利率和競(jìng)爭(zhēng)力，基本方法是提高利潤(rùn)產(chǎn)品系列和銷(xiāo)量產(chǎn)品系列的比例銷(xiāo)量大銷(xiāo)量小利潤(rùn)率高利潤(rùn)率低銷(xiāo)量大銷(xiāo)量小利潤(rùn)率高利潤(rùn)率低優(yōu)化后優(yōu)化前產(chǎn)品系列組合優(yōu)化2023111 22版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃以 05年康耐登國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，目前康耐登的 16個(gè)產(chǎn)品系列中僅有 4個(gè)產(chǎn)品系列銷(xiāo)量比較好，接近總銷(xiāo)量的 85%，因此需要在促銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)格、以及銷(xiāo)售激勵(lì)要明確要求與政策傾斜占總銷(xiāo)量 %明確與培養(yǎng)利潤(rùn)與銷(xiāo)量產(chǎn)品系列n首先，明確利潤(rùn)與銷(xiāo)量產(chǎn)品系列n其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優(yōu)勢(shì)的品種n通過(guò)明確產(chǎn)品系列定位，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約成本，迅速提升品牌形象n在需要在促銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商渠道政策、以及銷(xiāo)售激勵(lì)要明確要求與政策保障05年康耐登銷(xiāo)量各系列占比數(shù)據(jù)來(lái)源 ： 05年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)計(jì)2023111 23版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃在每一個(gè)系列中， KS公司應(yīng)也應(yīng)該根據(jù)每一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間及其市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期分析時(shí)間銷(xiāo)量產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品1產(chǎn)品生命周期組合 組合區(qū)域選擇產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4小大短 長(zhǎng)銷(xiāo)量壽命KS產(chǎn)品組合優(yōu)化的區(qū)域2023111 24版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃例如：從 05年康耐登暢銷(xiāo)的四個(gè)產(chǎn)品系列分析數(shù)據(jù)可以看到， TA、 TD、 TS系列前 30%的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比都超過(guò) 80%，因此需要結(jié)合產(chǎn)品什么周期與產(chǎn)品奉獻(xiàn)進(jìn)行單一產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合前 10%產(chǎn)品銷(xiāo)量占比 前 30%產(chǎn)品銷(xiāo)量占比 其余 70%產(chǎn)品銷(xiāo)量占比05年康耐登四個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品系列銷(xiāo)售比重 有效組合每一個(gè)系列中的產(chǎn)品搭配n首先，明確 KS產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合區(qū)域n其次，依據(jù)產(chǎn)品生命周期及時(shí)調(diào)整單系列中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n對(duì) 單一產(chǎn)品系列形成有效的產(chǎn)品組合 ，以及根據(jù)產(chǎn)品生命周期形成優(yōu)化與淘汰機(jī)制2023111 25版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃在家具產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短的背景下，對(duì)每一單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理，可以使單系列與單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化生命周期管理目標(biāo)時(shí)間銷(xiāo)量引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度爭(zhēng)取試用最大限度爭(zhēng)取市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額獲得最大利潤(rùn)削減支出獲得最后的利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)提供一個(gè)基本產(chǎn)品成本加成加強(qiáng)促銷(xiāo)吸引進(jìn)行產(chǎn)品延伸增加服務(wù)保證競(jìng)爭(zhēng)或期望定價(jià)減少促銷(xiāo)提供各種性能和式樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客逐步淘汰薄利產(chǎn)品削價(jià)減少到最低水平2023111 26版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品影響終端競(jìng)爭(zhēng)力降低顧客滿意度占用庫(kù)容占?jí)嘿Y金 損壞 /銹蝕自然貶值最后，根據(jù)產(chǎn)品組合管理的需要， KS應(yīng)當(dāng)主動(dòng)制定產(chǎn)品退出機(jī)制與退出比例nKS公司 06年 7月份呆滯品超過(guò) 600萬(wàn)元；老產(chǎn)品不能得到及時(shí)處理，導(dǎo)致資產(chǎn)貶值、費(fèi)用增加、競(jìng)爭(zhēng)力降低2023111 27版權(quán)所有，不得翻印如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃基于對(duì) KS產(chǎn)品的合理分類(lèi)，公司需要從策略上改變目前完全 “訂單生產(chǎn) ”的模式，而是逐步過(guò)渡為基于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的核心產(chǎn)品彈性庫(kù)存模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 核心產(chǎn)品彈性庫(kù)存模式 加快對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨速度 滿足日趨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與家具業(yè)的區(qū)域約束減少由于交貨期緊而產(chǎn)生的采購(gòu)成本與生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題n 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈n 因?yàn)榧揖咪N(xiāo)售行業(yè)有明顯的周期性n 家具行業(yè)存在著突出的區(qū)域性
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