【文章內容簡介】 t (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費現象與行為背後的原因， 是一個動機，也是一種情緒 請問年輕人為何不烹調 ? 他們沒空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現 他們擔心害怕 請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為 … ? 你覺悟到你快到生命的盡頭，你應該珍惜 ? 你知道如果嚴重生病，你可能負擔不起昂貴的醫(yī)療費 ? 你怕失去獨立自主的能力 ? 你反正已經沒其他更重要的事需要如此關切 Insight是感性共鳴，不是理性判斷 你怕失去獨立自主的能力 請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為 … ? 她可以無慮地行駛 ? 加油站可不是她喜歡的購物場所 ? 減少加油次數，可以省時做其他更有意義的事 ? 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight是一種剖析，不是一項描述 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感 Insight 是什麼？ 不是什麼？ ? 是心理層次，而非行為表現 ? 是感性的共鳴而非理性判斷 ? 是一種剖析，而非一項描述 是啓發(fā)智慧而不是聰明結論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 商業(yè)洞悉 從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經意的態(tài)度做了不起的事情 總結 IN ORDER TO 為了要 … 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 … 這時候 … 帶著你的三角分析 ,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉 …與小組討論 , 哪個洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心 /主張 總結思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 總結思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 宣告豪華是膚淺的 (來自 :別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可衡量的才是真正有價值的 (來自 :奢侈品不是物質的表象可衡量的 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可思意的當成理所當然 (來自 :奢侈品 =不經意的態(tài)度做了不起的事情 ) 檢查點 1: 請問品牌核心 /主張有否 … ?突破一般 “ 賣房子 ” 的格局 ,把目標消費者的夢想生活說圓 ? ?創(chuàng)造體驗 :激發(fā)想象 .創(chuàng)造感官感應機會 .鼓勵互動經歷 ? ? 思考：品牌 ——消費者關系 ? 羅列：關鍵詞和語句 ? 組織、投入：請用感覺來寫 ? 編輯：把不必要的砍掉，并加以修飾 品牌寫真 ? 品牌的 DNA ? 品牌獨有的 ,無法轉讓的 ? 簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係 ? 堅實的品牌 的最基礎的 本質 …品牌的精髓 ? 不會經常更動 ? 跟品牌挑戰(zhàn)會自然的緊扣 品牌寫真內涵 : ? 產品對消費者生活產生的 重要性 ? 它佔領的 領 域 ? 它扮演的角色 ? 它所滿足的情感需求 ? 使用者對它的 愛戴 ? 使用者對它的期盼 ? 蘊含對它的評價與態(tài)度 ? 以下的品牌寫真案例 ,往后將用房地產案例 ,逐一代替 美國運通品牌寫真 美國運通不是屬於每一個人的， 它是屬於那些 想大偉略 . 做大事 情 . 構建大藍圖的人 。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES. (插入 AMEX CARD 圖 ) 多芬 – 美的哲學 多芬相信 ,真正的美麗是每個女人都擁有的 , 也是每個女人都有權利獲得美麗 . 因為美麗是由個人去定義的 . 我只懂跟著我的本能走 , 很難照顧你的想法啦 ! 小心點哦 , 我里面有點 ” 野 ” 的耶 ! I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have something wild inside me! 香港生力清啤品牌寫真 品牌寫真的作用 讓每個為品牌服務的人 … ? 對品牌有一致的感覺 ? 知道品牌最重要的精髓 ? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團隊的想象 /感覺 ? 管理品牌的調性 你還可以運用其他方式協(xié)助表現 … ? 音樂 ? 圖片 ? 視像 ? … 插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO 羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 無論面對什么衣服、配飾、場合 ….. 你都可以運用在羅冠中獲得的靈感 , 掌握完美搭配 . 千變萬化的搭配 ,塑造多變豐富的你 . 品牌寫真 Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . 當你問一個消費者 你是誰 的時候 , 沒有 一個 會用一堆數據來描述自己 … 我年齡在 40到 50歲之間 ﹐ 有自己的房子 ﹐ 和 。 我認為自己是脆玉米片的重度使用者 ﹐ 而且非常忠誠於這一品類 ﹐儘管我可能會改換品牌 …… 一個豪宅會很可能以下的人來買 … ? 插入照片 45歲小學畢業(yè)爆發(fā)戶 /35歲海歸年輕精英 /28歲被富豪包的二奶 45歲 小學畢業(yè) 35歲 海歸精英 28歲 富豪二奶 建立在人口特征的總體分析以后 , 請必須透徹了解心理特征 顧客寫真 ? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現典型顧客的內心世界和行為習慣 ? 描繪出有血有肉的用戶形象 ? 把我們從 ‖針對目標群進行傳播 ‖轉化成 ‖對朋友提供有用的訊息 ‖ ?