地產(chǎn)智庫(kù)培訓(xùn)黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具174p(編輯修改稿)
2025-01-19 14:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 t (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費(fèi)現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個(gè)動(dòng)機(jī)，也是一種情緒 請(qǐng)問(wèn)年輕人為何不烹調(diào) ? 他們沒(méi)空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔(dān)心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn) 他們擔(dān)心害怕 請(qǐng)問(wèn)：當(dāng)你老時(shí)，你開始在乎你的健康，因?yàn)?… ? 你覺(jué)悟到你快到生命的盡頭，你應(yīng)該珍惜 ? 你知道如果嚴(yán)重生病，你可能負(fù)擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費(fèi) ? 你怕失去獨(dú)立自主的能力 ? 你反正已經(jīng)沒(méi)其他更重要的事需要如此關(guān)切 Insight是感性共鳴，不是理性判斷 你怕失去獨(dú)立自主的能力 請(qǐng)問(wèn)：女性為何偏好較大油箱的汽車？因?yàn)?… ? 她可以無(wú)慮地行駛 ? 加油站可不是她喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所 ? 減少加油次數(shù)，可以省時(shí)做其他更有意義的事 ? 大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感 Insight是一種剖析，不是一項(xiàng)描述 大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感 Insight 是什麼？ 不是什麼？ ? 是心理層次，而非行為表現(xiàn) ? 是感性的共鳴而非理性判斷 ? 是一種剖析，而非一項(xiàng)描述 是啓發(fā)智慧而不是聰明結(jié)論 哪里找 ? 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 例子 : 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 (插入多一個(gè)案例 …) 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 商業(yè)洞悉 從市場(chǎng) /競(jìng)爭(zhēng)的角度 ,有什么機(jī)會(huì) ,可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn) ,來(lái)回答品牌挑戰(zhàn) ? 別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢(shì)或者約定俗成的認(rèn)知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 總結(jié) IN ORDER TO 為了要 … 把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 … 這時(shí)候 … 帶著你的三角分析 ,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉 …與小組討論 , 哪個(gè)洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心 /主張 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 宣告豪華是膚淺的 (來(lái)自 :別墅只是 ” 豪華 ” 。豪華和奢侈有著很大距離 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可衡量的才是真正有價(jià)值的 (來(lái)自 :奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 ) 或者是 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個(gè)高級(jí)樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然 (來(lái)自 :奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 ) 檢查點(diǎn) 1: 請(qǐng)問(wèn)品牌核心 /主張有否 … ?突破一般 “ 賣房子 ” 的格局 ,把目標(biāo)消費(fèi)者的夢(mèng)想生活說(shuō)圓 ? ?創(chuàng)造體驗(yàn) :激發(fā)想象 .創(chuàng)造感官感應(yīng)機(jī)會(huì) .鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷 ? ? 思考：品牌 ——消費(fèi)者關(guān)系 ? 羅列：關(guān)鍵詞和語(yǔ)句 ? 組織、投入：請(qǐng)用感覺(jué)來(lái)寫 ? 編輯：把不必要的砍掉，并加以修飾 品牌寫真 ? 品牌的 DNA ? 品牌獨(dú)有的 ,無(wú)法轉(zhuǎn)讓的 ? 簡(jiǎn)要清楚的界定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)係 ? 堅(jiān)實(shí)的品牌 的最基礎(chǔ)的 本質(zhì) …品牌的精髓 ? 不會(huì)經(jīng)常更動(dòng) ? 跟品牌挑戰(zhàn)會(huì)自然的緊扣 品牌寫真內(nèi)涵 : ? 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的 重要性 ? 它佔(zhàn)領(lǐng)的 領(lǐng) 域 ? 它扮演的角色 ? 它所滿足的情感需求 ? 使用者對(duì)它的 愛戴 ? 使用者對(duì)它的期盼 ? 蘊(yùn)含對(duì)它的評(píng)價(jià)與態(tài)度 ? 以下的品牌寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替 美國(guó)運(yùn)通品牌寫真 美國(guó)運(yùn)通不是屬於每一個(gè)人的， 它是屬於那些 想大偉略 . 做大事 情 . 構(gòu)建大藍(lán)圖的人 。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES. (插入 AMEX CARD 圖 ) 多芬 – 美的哲學(xué) 多芬相信 ,真正的美麗是每個(gè)女人都擁有的 , 也是每個(gè)女人都有權(quán)利獲得美麗 . 因?yàn)槊利愂怯蓚€(gè)人去定義的 . 我只懂跟著我的本能走 , 很難照顧你的想法啦 ! 小心點(diǎn)哦 , 我里面有點(diǎn) ” 野 ” 的耶 ! I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have something wild inside me! 香港生力清啤品牌寫真 品牌寫真的作用 讓每個(gè)為品牌服務(wù)的人 … ? 對(duì)品牌有一致的感覺(jué) ? 知道品牌最重要的精髓 ? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團(tuán)隊(duì)的想象 /感覺(jué) ? 管理品牌的調(diào)性 你還可以運(yùn)用其他方式協(xié)助表現(xiàn) … ? 音樂(lè) ? 圖片 ? 視像 ? … 插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO 羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 無(wú)論面對(duì)什么衣服、配飾、場(chǎng)合 ….. 你都可以運(yùn)用在羅冠中獲得的靈感 , 掌握完美搭配 . 千變?nèi)f化的搭配 ,塑造多變豐富的你 . 品牌寫真 Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . Catalogue. 靈感 .配搭 .多變 .塑造 . 當(dāng)你問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者 你是誰(shuí) 的時(shí)候 , 沒(méi)有 一個(gè) 會(huì)用一堆數(shù)據(jù)來(lái)描述自己 … 我年齡在 40到 50歲之間 ﹐ 有自己的房子 ﹐ 和 。 我認(rèn)為自己是脆玉米片的重度使用者 ﹐ 而且非常忠誠(chéng)於這一品類 ﹐儘管我可能會(huì)改換品牌 …… 一個(gè)豪宅會(huì)很可能以下的人來(lái)買 … ? 插入照片 45歲小學(xué)畢業(yè)爆發(fā)戶 /35歲海歸年輕精英 /28歲被富豪包的二奶 45歲 小學(xué)畢業(yè) 35歲 海歸精英 28歲 富豪二奶 建立在人口特征的總體分析以后 , 請(qǐng)必須透徹了解心理特征 顧客寫真 ? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習(xí)慣 ? 描繪出有血有肉的用戶形象 ? 把我們從 ‖針對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行傳播 ‖轉(zhuǎn)化成 ‖對(duì)朋友提供有用的訊息 ‖ ?
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