【文章內(nèi)容簡介】 程序，包括手機(jī)網(wǎng) 游客戶端，手機(jī) RSS訂閱客戶端，手機(jī)閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng) load 的延遲等，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認(rèn)可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡 2 頭之間的沖突。 另外一種方式更傾向于單獨(dú)發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，如 IM。更進(jìn)一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了 RFID， QR Code等技術(shù)，更深地進(jìn)入的整個供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷?？傮w來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。 手機(jī)廣告 的競爭優(yōu)勢 ，隨時隨地接受最新資訊 4．巨大的用戶群體，廣告接觸度高 （ 廣告效果的監(jiān)控性體現(xiàn)在，客戶通過 WAP、GPRS 等網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀廣告信息時，都會留下信息記錄，這有利于監(jiān)控閱讀該廣告的客戶數(shù)量。由此作為向廣告主收取費(fèi)用的數(shù)據(jù)參考。 ） 競爭劣勢 ，廣告表現(xiàn)形式受限大，視覺效果不強(qiáng) 技術(shù)關(guān)鍵 手機(jī)廣告最初以靜態(tài)文字和圖片的形式出現(xiàn)，事實上，直到目前為止，這兩者在手機(jī)廣告中依然占據(jù)著十分重要的地位。而伴隨智能手機(jī)而生的大屏幕與對各種應(yīng)用軟件的需求，不僅讓手機(jī)能更好地呈現(xiàn)文字或圖片廣告，同時廣告形式也擴(kuò)展到音頻、視頻和Flash等更為吸引消費(fèi)者眼球的領(lǐng)域。聯(lián)合利華旗下品牌 Axe就利用 iPhone 播放 Flash 的功能，將發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)置其男士沐浴產(chǎn)品的 Flash 游戲移植到 iPhone 上。通過手機(jī)，消費(fèi)者不僅可以選擇觀看完整的 YouTube 版品 牌視頻廣告，也可以跳過廣告，直接進(jìn)入游戲，進(jìn)行產(chǎn)品的模擬體驗。 在未來的手機(jī)廣告行業(yè)里，將要更加的注重手機(jī)廣告對手機(jī)用戶 的互動積極性的調(diào)動，這樣才能將手機(jī)廣告的宣傳效果發(fā)揮好。 手機(jī)廣告運(yùn)營模式 手機(jī)廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機(jī)廣告制作者、手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ撸浇椋?、移動通訊運(yùn)營商、手機(jī)用戶等這幾個環(huán)節(jié)，手機(jī)廣告才得以順利傳播。合理的手機(jī)廣告運(yùn)作模式是對手機(jī)廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢，形成一個成熟的手機(jī)廣告運(yùn)作模式，指導(dǎo)手機(jī)廣告在不干擾手機(jī)用戶正常的生 活條件下，實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。 從運(yùn)營模式來看，現(xiàn)階段手機(jī)廣告整體上分為兩大類 ： 一類是由運(yùn)營商發(fā)布的 廣告 ，企業(yè)向運(yùn)營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動的 “ 企信通 ” 業(yè)務(wù)，就屬于這種類型 第二類是由 運(yùn)營商（ SP） 的互動平臺來發(fā)布，一般的運(yùn)作模式是由投入廣告的企業(yè)與 SP 一起向運(yùn)營商申請審批，獲批后，廣告由 SP在其互動平臺發(fā)布，運(yùn)營商會隨時監(jiān)控。 與 WAP 門戶廣告和內(nèi)置廣告相比， PUSH 類廣告 (推送式廣告 )是手機(jī)廣告的主流。根據(jù)日本和韓國的經(jīng)驗，手機(jī)廣告的確需要在一個比較嚴(yán)格的許可機(jī)制框架下來運(yùn)營，即通過用戶確認(rèn)訂閱廣告的形式達(dá)成許可。 定制式也是一種比較容易理解的模式，手機(jī)用戶成為某 SP的會員后，會收到這個 SP 發(fā)送的各類手機(jī)廣告，這類做定制式手機(jī)廣告的 SP還有一個重要業(yè)務(wù)，就是替其他的 SP、 CP提供合法化發(fā) 布內(nèi)容的通道。 除此之外，有些手機(jī)廣告商選擇了與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)里預(yù)先放置一些附帶信息，然后再與手機(jī)廠商分成。據(jù)了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點、航空等大眾化的消費(fèi) 品廣告比較適合這類形式。 與內(nèi)置在手機(jī)中的大眾消費(fèi)類產(chǎn)品廣告相比， “ 小區(qū)短信 ” 的手機(jī)廣告模式更能針對特定 區(qū)域、特定時間的特定用戶群發(fā)送特定短信，目前這類手機(jī)廣告開始風(fēng)行。通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，小區(qū)短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶，比 如，在機(jī)場候機(jī)的乘客會經(jīng)常收到打折的機(jī)票信息。據(jù)悉，目前，商旅服務(wù)、展會、酒店、商場、汽車、快速消費(fèi)品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過小區(qū)短信平臺 投放手機(jī)廣告。 手機(jī)廣告收費(fèi)方式分析 廣告業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言： “ 我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但 我不知道浪費(fèi)的部分在兒。 ” 可見廣企業(yè)對于廣告從來都是又愛又恨，愛的是其帶來銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無跡可尋。從 CPM(千人成本 )到 CPT(按時段計費(fèi) )、 CPC(按點擊量計費(fèi) )，一直到 CPA(按效果計費(fèi) )，傳統(tǒng)廣告計費(fèi)方式的演進(jìn)從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入 準(zhǔn)確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費(fèi)用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等因素限制，這種理想化的廣告收費(fèi)模式至今仍停留在概念階段。而進(jìn)入 3G時代的手機(jī)廣告則很有可能將這種 CPA收費(fèi)方 式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運(yùn)營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機(jī)廣告，廣告運(yùn)營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費(fèi)用，作為交換，對于那些沒有起到形成直接銷售的手機(jī)廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時間等向運(yùn)營商支付基本的通信費(fèi)用。 手機(jī)廣告案例 五、市場戰(zhàn)略與分析 市場 概述 據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計， 截止 20xx 年底，中國內(nèi) 地手機(jī)用戶人數(shù)已經(jīng)突破 7億大關(guān)，其中手機(jī)網(wǎng)民近 。隨著我國手機(jī)用戶普及率的逐漸提高，手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價值也日益凸現(xiàn)。手機(jī)媒體擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢，例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。 隨著 3G 時代的日益臨近，各種多媒體形式也將充分體現(xiàn)在手機(jī)上，這將給廣告主更大的發(fā)揮空間。我們認(rèn)為，在未來的 5年左右， 3G 手機(jī)普及以后，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。 隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展， 3G 服務(wù)模式的不斷明朗化，移 動衍生出的服務(wù)模式進(jìn)入推陳出新的更迭階段。借助被稱為 “ 第 5媒體 ” 的手機(jī)， “ 手機(jī)廣告 ” 一詞開始頻繁曝光。 據(jù)易觀國際分析 WAP站點的廣告主如下： 據(jù)美國市場研究公司 Visiongain 的市場報告表示，在 20xx年后，美國和歐洲手機(jī) 廣告市場 將達(dá)到 10億美元左右。 06年初，中國移動等運(yùn)營商也已在嘗試開展手機(jī)互動營銷，開始試點手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。 中國無線營銷市場預(yù)測 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營市場收入規(guī)模趨 中國無線營銷細(xì)分市場趨勢 WAP類廣告行業(yè)市場份額 消息類廣告行業(yè)市場份額 目前我國廣告行業(yè)增長率較快，以電視廣告、雜志廣告、報紙廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告為主的廣告公司居多，但是以手機(jī)為廣告媒體的廣告公司尚不多見。我公司有如下定位： 在創(chuàng)業(yè)初期，由于我公司的廣告市場份額占領(lǐng)不足，因此我公司將加大在企業(yè)宣傳、企業(yè)形象和企業(yè)整體方面的投資，這時候的廣告制作主要圍繞手機(jī)廣告市場份額較大的 WAP類和短信類廣告，廣告服務(wù)銷售以手機(jī)為主要投放媒體為主，培養(yǎng)公司在廣告主及廣大手機(jī)用戶的地位。 在公司走向成熟階段，我們將重點對企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行 宏觀改革，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使公司逐漸由中小型廣告媒體企業(yè)向大型廣告媒體企業(yè)過渡。另外公司將全面實施無線營銷戰(zhàn)略，大力發(fā)展其他形式的手機(jī)廣告，使市場占有率達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 隨著本公司的日益壯大，我們在未來的 投資理念和發(fā)展方向也將隨著市場的動態(tài)而改變。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為手機(jī)廣告服務(wù)商，無線營銷的領(lǐng)頭羊。 據(jù)調(diào)查，手機(jī)廣告的銷售渠道關(guān)鍵在于運(yùn)營商及廣告主。 手機(jī)廣告銷售過程： 市場目標(biāo) （一） 初期市場目標(biāo)（ 12 年內(nèi) ） 打入國內(nèi)手機(jī)廣告市場，迅速發(fā)展 手機(jī) 廣告 制作 業(yè)務(wù)，爭取達(dá)到手機(jī)廣告 制作 市場 10%的市場占有率。 主攻 WAP類和消息類廣告制作。 獲得大多數(shù)手機(jī)廣告主的廣告業(yè)務(wù)，如明基、聯(lián)想、可口可樂、索尼愛立信等。 （二） 中 期市場目標(biāo) （ 35 年內(nèi)） 在初期市場開拓的基礎(chǔ)上，我公司的手機(jī)廣告 制作 業(yè)務(wù)得到了廣告主廣告需要 廣告合作意向 手機(jī)廣告制作公司（酷的） 聯(lián)系 手機(jī)廣告 制作廣告 手機(jī)用戶 運(yùn)營商 市場的初步認(rèn)可，手機(jī)廣告的無線營銷能力也深入人心。我公司的手機(jī)廣告服務(wù)從市場推廣期逐漸過渡到市場成熟期。 我公司開始大力開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序和手機(jī)視頻廣告的制作，提高這兩項在無線營銷廣告市場的占有率。 我公司在本階段的目標(biāo)市場份額為 40%。 進(jìn)一步擴(kuò)充公司廣告主的業(yè)務(wù)范圍。 （三） 公司長期目標(biāo) （ 510 年內(nèi)） 在經(jīng)歷了先期市場開拓的兩步之后，我公司在本階段的主要戰(zhàn)略由市場占領(lǐng)型逐步轉(zhuǎn)變到技術(shù)控制，品牌強(qiáng)化型。公司在本階段將牢牢抓住市場配額 ，掌控市場，把握市場方向，完成實現(xiàn)成為手機(jī)廣告 制作 行業(yè)中領(lǐng)頭羊的目標(biāo)。 ， WAP類和短信類廣告總共占目前市場總額的 90%左右，屬于公司剛剛進(jìn)入市場的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。我公司進(jìn)入市場初期大力開發(fā) WAP類、短信類廣告制作符合市場需要。 ，猶豫 3G 的普及，手機(jī)功能日漸強(qiáng)大，手機(jī)廣告的形式必定有所提高，由技術(shù)較低的 WAP類、短信 類廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)含量較高、視覺效果更強(qiáng)的手機(jī)應(yīng)用程序和手機(jī)視頻廣告。就目前來看，手機(jī)應(yīng)用程序和手機(jī)視頻程序還只是公司的“？”產(chǎn)品，但是公司在初期、中期計劃中不斷對其進(jìn)行開發(fā)投資，必定在未來使這兩項業(yè)務(wù)成為公司的明星產(chǎn)品，以至于在手機(jī)廣告市場的成熟期時，成為公司的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，所以也是符合公司未來發(fā)展和市場需要的。 、用人機(jī)制和公司的發(fā)展戰(zhàn)略，通過努力我公司一定能成為無線營銷市場行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 六、市場營銷 建立完善的手機(jī)廣告制作銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 售前服務(wù)：采用宣傳、交流等手段，通過公司業(yè)務(wù)推銷人員的努力，使廣告主了解公司制作的手機(jī)廣告的效果特性與適用情況。 售中服務(wù)： 建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如公司網(wǎng)站、傳真、電話等），隨時與廣告主保持密切聯(lián)系，交流廣告信息，保證所制作的手機(jī)廣 告質(zhì)量優(yōu)秀。 售后服務(wù)：建立廣告后信息效果交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋，做好廣告的質(zhì)量、效果反饋信息處理工作，根據(jù)廣告主的需要不斷提高、改進(jìn)廣告制作水平；注重與廣告主的關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；同時爭取提高手機(jī)用戶與廣告主的互動