【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)策 :制訂逐步推進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 .在全國(guó)范圍內(nèi) ,先東部后西部 ,先沿海 ,后內(nèi)陸 。在某一省市 ,先縣 .縣級(jí)市 ,再鄉(xiāng)鎮(zhèn) ,后村 .沒有不同尋常的實(shí)力和管理能力 ,建議不要一竿子到底 ! 難點(diǎn)一 :情況各異 ,模式難同 ?鄉(xiāng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)及鄉(xiāng)村醫(yī)生的醫(yī)療水平低下 ,個(gè)人素質(zhì)良莠不齊 ,誤診 .錯(cuò)誤用藥造成的醫(yī)療事故時(shí)有發(fā)生 ,不合理用藥情況普遍 ,也造成許多消費(fèi)者寧肯扛病也不去就醫(yī)買藥的心理 ,導(dǎo)致一些療效好的藥品不能充分被病人認(rèn)知 ,從而增加了藥品在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣難度 . ?對(duì)策 :聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會(huì) .醫(yī)院管理協(xié)會(huì) ,或當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生主管部門 ,或者是縣人民醫(yī)院 ,開展鄉(xiāng)村醫(yī)生的繼續(xù)教育活動(dòng) ,提升其專業(yè)知識(shí) ,同時(shí)附帶宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè) . 難點(diǎn)二 :水平低下 ,好藥難賣 ?目前有一些醫(yī)藥企業(yè)在制定品種研發(fā)策略時(shí) ,多是從企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì) .技術(shù)優(yōu)勢(shì)出發(fā) ,在產(chǎn)品營(yíng)銷定位上 ,由于過去以治療效果為主的宣傳向治療機(jī)理 .新概念 .劑型 .包裝等概念提取方面過渡 .這些定位的選擇往往忽視了農(nóng)民最為關(guān)注的價(jià)格 .顯效時(shí)間 .服用數(shù)量等問題 ,因此不能為農(nóng)村市場(chǎng)提供價(jià)廉效好的適應(yīng)藥品 ,無法刺激消費(fèi)者購買需求 . 難點(diǎn)三 :定位不準(zhǔn) ,需求難足 ?對(duì)策 :農(nóng)民的收入狀況及對(duì)身體健康的關(guān)注度決定了其在選擇藥物時(shí)的價(jià)值取向 ,企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上 ,首要考慮的是價(jià)格因素 ,其次是療效 ,最后才是藥物的安全性 . ? 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮 ,在我國(guó)農(nóng)村 ,作為原來醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)中四級(jí)站的縣級(jí)醫(yī)藥批發(fā)站大都分崩離析 ,部分改制或是重組 ,大部分不復(fù)存在 ,加上集貿(mào)藥市殘留 ,這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化 .地下化 . ? 農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)是自主進(jìn)藥 ,以價(jià)格和利潤(rùn)為導(dǎo)向 ,對(duì)藥品質(zhì)量管理并不能執(zhí)行ＧＳＰ或ＧＭＰ的要求 ,造成了假冒偽劣藥橫行的局面 .這同時(shí)也使企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)的渠道選擇成為難題 :似乎很多渠道都能覆蓋農(nóng)村 ,但什么渠道又都不能比較完整的覆蓋 . 難點(diǎn)四 :市場(chǎng)混亂 ,渠道難選 ? 對(duì)策 : (1)營(yíng)銷重心下移 ,設(shè)立農(nóng)村市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu) .仔細(xì)研究農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)通路變遷 .及時(shí)掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò) ,跟上渠道的變化 . (2)利用一些醫(yī)藥公司送貨下鄉(xiāng)活動(dòng) ,比如湖南雙鶴的大篷車活動(dòng) ,進(jìn)行逐村掃街式拉訂單和送貨活動(dòng) ,產(chǎn)品進(jìn)入鄉(xiāng)村藥店基本不成問題 . (3)利用農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)走在前面的公司 :比如重慶市供銷合作總社與太極集團(tuán)所屬上市公司桐君閣股份公司聯(lián)手 ,開展了村級(jí)連鎖藥品專柜試點(diǎn) ,目前已有 40多個(gè)藥品專柜在璧山 .合川 .南岸等區(qū)縣先后開辦 ,這些連鎖藥店在農(nóng)村地區(qū)的藥品配送網(wǎng)比較完善 ,我們也可以和這樣的公司合作 . ? 藥品價(jià)格低廉 ,操作空間小 ,質(zhì)優(yōu)高價(jià)藥難以上量 .農(nóng)民兄弟很多時(shí)候用藥是“不看療效看價(jià)格” ,對(duì)藥品價(jià)格比較敏感 .這就給一些品質(zhì)不是太講究的低價(jià)藥橫行創(chuàng)造了條件 . ? 對(duì)策 : (1)贈(zèng)送對(duì)比 ,療效取勝 .通過高品質(zhì)產(chǎn)品的贈(zèng)送讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品質(zhì) ,通過計(jì)算治好病的成本分析 ,說明高價(jià)藥實(shí)際省錢 ,且降低了痛苦 .讓他認(rèn)識(shí)到 1元 /盒的感冒藥吃 5盒治不了感冒 ,而 2元 /盒的 ,吃 1盒就能藥到病除 ,實(shí)際還節(jié)省了 3塊錢 . 難點(diǎn)五 :價(jià)格低廉 ,生意難做 (2)從包裝規(guī)格上做文章 ,降低平均價(jià)格 .農(nóng)民到藥店買藥 ,一盒有兩版的 ,只買一版 。一版有 12粒的 ,只買 6粒甚至 3粒 。診所給農(nóng)民發(fā)藥 ,通常是從一瓶里倒出幾粒來再用紙袋重新包裝 .我們可以針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)農(nóng)村裝或農(nóng)村版 . ?首先是配送成本高 .農(nóng)村市場(chǎng)的診所和小藥店等終端通常拿貨都很零散 ,多為幾十元 ,幾百元的很少 ,幾千元的幾乎沒有 ,有時(shí)候送藥的利潤(rùn)還不夠一次來回的油費(fèi) . ?其次是開發(fā)管理成本高 .生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)在渠道建設(shè)和維護(hù)上需要大量的投入 ,要讓經(jīng)銷商有利可賺 ,還要防止渠道的貨物反沖到城市 ,市場(chǎng)開發(fā)和渠道管理成本不低 . 難點(diǎn)六 :地域廣闊 ,成本難降 ?管理 ?物流 難點(diǎn)七 :山高路遠(yuǎn) ,隊(duì)伍難管 醫(yī)藥市場(chǎng) 贏銷在農(nóng)村 (下 ) ?開拓農(nóng)村市場(chǎng)沒有固定的照搬照抄的營(yíng)銷模式 ,但不管采取什么模式 ,準(zhǔn)備工作都必不可少 . 要點(diǎn) 動(dòng)作分解 贏銷在農(nóng)村的 8大準(zhǔn)備 一 .營(yíng)銷戰(zhàn)略是保障 ?端正認(rèn)識(shí) ,在戰(zhàn)略上必須明確 :投入必要的資源 ,做出戰(zhàn)略規(guī)劃 ,克服生搬硬套 .急功近利思想 ,否則只能是欲速則不達(dá) . ?建議 :調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源 ,做好 3年的戰(zhàn)略規(guī)劃 :第一年 ,全面投入與準(zhǔn)備 。第二年 ,全面開拓與進(jìn)入 。第三年 ,站穩(wěn)市場(chǎng)并開始回報(bào) . ?從產(chǎn)品用途來看 ,4類藥品比較好運(yùn)作 :消化系統(tǒng)用藥 .止痛用藥 .皮膚用藥和抗生素 類產(chǎn)品 . ?從產(chǎn)品類別來看 ,新藥多以醫(yī)院的醫(yī)生為陣地展開營(yíng)銷的處方藥 ,以及主要通過廣告宣傳和地面推廣相結(jié)合開展?fàn)I銷的新型 OTC品種 。而普藥認(rèn)知度高 .療效確切 .使用安全 .價(jià)格低廉 ,是最適合農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的產(chǎn)品 . 二 .產(chǎn)品組合是關(guān)鍵 ?從產(chǎn)品價(jià)位來看 ,受經(jīng)濟(jì)條件的限制 ,這部分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格比較敏感 ,應(yīng)以中低端價(jià)位為主 ,日均消費(fèi) 2— 4元較為合適 . ?從產(chǎn)品治療作用來看 ,可以分為治療性用藥 .預(yù)防用藥 .提高生活質(zhì)量用藥 .農(nóng)村選擇第一類藥品比較多 ,因?yàn)檗r(nóng)民看病都希望馬上見效果 . ?從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看 ,要齊全 :一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合 。二是考慮季節(jié)性因素 ,根據(jù)季節(jié)變化 ,重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品 。三是適當(dāng)考慮地方性疾病用藥因素 . ? 由于不同區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)的狀況千差萬別，我們建議有選擇地對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。區(qū)域選擇條件考慮 3個(gè)方面： 首先，要看這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況；其次，要看當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)道路是否暢通，“兩網(wǎng)”建設(shè)的進(jìn)度，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司資金狀況如何，假如這個(gè)地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧可放棄；最后，選擇公司開發(fā)第一和第二終端比較成熟的市場(chǎng)，這樣企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以延伸到邊遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，推廣工作事半功倍。 三 .區(qū)域選擇是前提 ? 這個(gè)地方“海闊水深”，迥異于城市，且不可區(qū)域情況有時(shí)相差萬里，因而，不做調(diào)查一下子扎進(jìn)去，很容易“嗆水”。 四 .前期調(diào)查是基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)有兩種，一實(shí)一虛。實(shí)則為銷售網(wǎng)絡(luò)，虛則為關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 。無論地區(qū)大小，貧富，都要在開展工作前對(duì)有關(guān)部門進(jìn)行拜訪，辦理好各種手續(xù)，取得人脈以及工作上的支持 . 五 .網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是平臺(tái) 對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，渠道的作用是最主要的，為什么在中國(guó)和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克？是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎？不是， 絕對(duì)是渠道的力量。 選擇渠道要做到“三看”：一看它有無覆蓋農(nóng)村零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客房中有無號(hào)召力，是否能說服終端客戶訂貨。二看它有無開拓農(nóng)村零售終端的經(jīng)驗(yàn)，有無相應(yīng)的人員隊(duì)伍，有無相應(yīng)的配送車輛，是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位。三看它有無合作誠意。 選擇好縣級(jí)分銷商，并不能把銷售的壓力轉(zhuǎn)移給他們，而是應(yīng)該扶持好他們，借力發(fā)力。 六 .合作伙伴是重點(diǎn) ?農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的做從業(yè)者和消費(fèi)者對(duì)接受新面孔的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過程。因此：首先，讓自己的產(chǎn)品被廣大的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知和認(rèn)可你的產(chǎn)品。方法如下： 當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司 ,利用大篷車送貨下鄉(xiāng) ,多開推廣會(huì) ,強(qiáng)會(huì)店員的記憶 ,潛移默化 .2.聯(lián)