【文章內(nèi)容簡介】 對策 :制訂逐步推進的營銷戰(zhàn)略 .在全國范圍內(nèi) ,先東部后西部 ,先沿海 ,后內(nèi)陸 。在某一省市 ,先縣 .縣級市 ,再鄉(xiāng)鎮(zhèn) ,后村 .沒有不同尋常的實力和管理能力 ,建議不要一竿子到底 ! 難點一 :情況各異 ,模式難同 ?鄉(xiāng)村醫(yī)療機構(gòu)及鄉(xiāng)村醫(yī)生的醫(yī)療水平低下 ,個人素質(zhì)良莠不齊 ,誤診 .錯誤用藥造成的醫(yī)療事故時有發(fā)生 ,不合理用藥情況普遍 ,也造成許多消費者寧肯扛病也不去就醫(yī)買藥的心理 ,導致一些療效好的藥品不能充分被病人認知 ,從而增加了藥品在農(nóng)村市場的推廣難度 . ?對策 :聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會 .醫(yī)院管理協(xié)會 ,或當?shù)氐男l(wèi)生主管部門 ,或者是縣人民醫(yī)院 ,開展鄉(xiāng)村醫(yī)生的繼續(xù)教育活動 ,提升其專業(yè)知識 ,同時附帶宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè) . 難點二 :水平低下 ,好藥難賣 ?目前有一些醫(yī)藥企業(yè)在制定品種研發(fā)策略時 ,多是從企業(yè)自身資源優(yōu)勢 .技術(shù)優(yōu)勢出發(fā) ,在產(chǎn)品營銷定位上 ,由于過去以治療效果為主的宣傳向治療機理 .新概念 .劑型 .包裝等概念提取方面過渡 .這些定位的選擇往往忽視了農(nóng)民最為關(guān)注的價格 .顯效時間 .服用數(shù)量等問題 ,因此不能為農(nóng)村市場提供價廉效好的適應藥品 ,無法刺激消費者購買需求 . 難點三 :定位不準 ,需求難足 ?對策 :農(nóng)民的收入狀況及對身體健康的關(guān)注度決定了其在選擇藥物時的價值取向 ,企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上 ,首要考慮的是價格因素 ,其次是療效 ,最后才是藥物的安全性 . ? 由于市場經(jīng)濟的洗禮 ,在我國農(nóng)村 ,作為原來醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡中四級站的縣級醫(yī)藥批發(fā)站大都分崩離析 ,部分改制或是重組 ,大部分不復存在 ,加上集貿(mào)藥市殘留 ,這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡復雜化 .地下化 . ? 農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)是自主進藥 ,以價格和利潤為導向 ,對藥品質(zhì)量管理并不能執(zhí)行ＧＳＰ或ＧＭＰ的要求 ,造成了假冒偽劣藥橫行的局面 .這同時也使企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時的渠道選擇成為難題 :似乎很多渠道都能覆蓋農(nóng)村 ,但什么渠道又都不能比較完整的覆蓋 . 難點四 :市場混亂 ,渠道難選 ? 對策 : (1)營銷重心下移 ,設(shè)立農(nóng)村市場辦事機構(gòu) .仔細研究農(nóng)村醫(yī)藥市場通路變遷 .及時掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡 ,跟上渠道的變化 . (2)利用一些醫(yī)藥公司送貨下鄉(xiāng)活動 ,比如湖南雙鶴的大篷車活動 ,進行逐村掃街式拉訂單和送貨活動 ,產(chǎn)品進入鄉(xiāng)村藥店基本不成問題 . (3)利用農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)走在前面的公司 :比如重慶市供銷合作總社與太極集團所屬上市公司桐君閣股份公司聯(lián)手 ,開展了村級連鎖藥品專柜試點 ,目前已有 40多個藥品專柜在璧山 .合川 .南岸等區(qū)縣先后開辦 ,這些連鎖藥店在農(nóng)村地區(qū)的藥品配送網(wǎng)比較完善 ,我們也可以和這樣的公司合作 . ? 藥品價格低廉 ,操作空間小 ,質(zhì)優(yōu)高價藥難以上量 .農(nóng)民兄弟很多時候用藥是“不看療效看價格” ,對藥品價格比較敏感 .這就給一些品質(zhì)不是太講究的低價藥橫行創(chuàng)造了條件 . ? 對策 : (1)贈送對比 ,療效取勝 .通過高品質(zhì)產(chǎn)品的贈送讓農(nóng)村消費者認識你的品質(zhì) ,通過計算治好病的成本分析 ,說明高價藥實際省錢 ,且降低了痛苦 .讓他認識到 1元 /盒的感冒藥吃 5盒治不了感冒 ,而 2元 /盒的 ,吃 1盒就能藥到病除 ,實際還節(jié)省了 3塊錢 . 難點五 :價格低廉 ,生意難做 (2)從包裝規(guī)格上做文章 ,降低平均價格 .農(nóng)民到藥店買藥 ,一盒有兩版的 ,只買一版 。一版有 12粒的 ,只買 6粒甚至 3粒 。診所給農(nóng)民發(fā)藥 ,通常是從一瓶里倒出幾粒來再用紙袋重新包裝 .我們可以針對農(nóng)村市場專門設(shè)計農(nóng)村裝或農(nóng)村版 . ?首先是配送成本高 .農(nóng)村市場的診所和小藥店等終端通常拿貨都很零散 ,多為幾十元 ,幾百元的很少 ,幾千元的幾乎沒有 ,有時候送藥的利潤還不夠一次來回的油費 . ?其次是開發(fā)管理成本高 .生產(chǎn)企業(yè)進軍農(nóng)村市場在渠道建設(shè)和維護上需要大量的投入 ,要讓經(jīng)銷商有利可賺 ,還要防止渠道的貨物反沖到城市 ,市場開發(fā)和渠道管理成本不低 . 難點六 :地域廣闊 ,成本難降 ?管理 ?物流 難點七 :山高路遠 ,隊伍難管 醫(yī)藥市場 贏銷在農(nóng)村 (下 ) ?開拓農(nóng)村市場沒有固定的照搬照抄的營銷模式 ,但不管采取什么模式 ,準備工作都必不可少 . 要點 動作分解 贏銷在農(nóng)村的 8大準備 一 .營銷戰(zhàn)略是保障 ?端正認識 ,在戰(zhàn)略上必須明確 :投入必要的資源 ,做出戰(zhàn)略規(guī)劃 ,克服生搬硬套 .急功近利思想 ,否則只能是欲速則不達 . ?建議 :調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源 ,做好 3年的戰(zhàn)略規(guī)劃 :第一年 ,全面投入與準備 。第二年 ,全面開拓與進入 。第三年 ,站穩(wěn)市場并開始回報 . ?從產(chǎn)品用途來看 ,4類藥品比較好運作 :消化系統(tǒng)用藥 .止痛用藥 .皮膚用藥和抗生素 類產(chǎn)品 . ?從產(chǎn)品類別來看 ,新藥多以醫(yī)院的醫(yī)生為陣地展開營銷的處方藥 ,以及主要通過廣告宣傳和地面推廣相結(jié)合開展營銷的新型 OTC品種 。而普藥認知度高 .療效確切 .使用安全 .價格低廉 ,是最適合農(nóng)村市場運作的產(chǎn)品 . 二 .產(chǎn)品組合是關(guān)鍵 ?從產(chǎn)品價位來看 ,受經(jīng)濟條件的限制 ,這部分市場的消費者對藥品價格比較敏感 ,應以中低端價位為主 ,日均消費 2— 4元較為合適 . ?從產(chǎn)品治療作用來看 ,可以分為治療性用藥 .預防用藥 .提高生活質(zhì)量用藥 .農(nóng)村選擇第一類藥品比較多 ,因為農(nóng)民看病都希望馬上見效果 . ?從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看 ,要齊全 :一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合 。二是考慮季節(jié)性因素 ,根據(jù)季節(jié)變化 ,重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品 。三是適當考慮地方性疾病用藥因素 . ? 由于不同區(qū)域農(nóng)村市場的狀況千差萬別，我們建議有選擇地對農(nóng)村市場進行開發(fā)。區(qū)域選擇條件考慮 3個方面： 首先，要看這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況；其次，要看當?shù)氐纳虡I(yè)道路是否暢通，“兩網(wǎng)”建設(shè)的進度，當?shù)氐尼t(yī)藥公司資金狀況如何，假如這個地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧可放棄；最后，選擇公司開發(fā)第一和第二終端比較成熟的市場，這樣企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以延伸到邊遠的農(nóng)村市場，推廣工作事半功倍。 三 .區(qū)域選擇是前提 ? 這個地方“海闊水深”，迥異于城市，且不可區(qū)域情況有時相差萬里，因而，不做調(diào)查一下子扎進去，很容易“嗆水”。 四 .前期調(diào)查是基礎(chǔ) 網(wǎng)絡有兩種，一實一虛。實則為銷售網(wǎng)絡，虛則為關(guān)系網(wǎng)絡 。無論地區(qū)大小，貧富，都要在開展工作前對有關(guān)部門進行拜訪，辦理好各種手續(xù)，取得人脈以及工作上的支持 . 五 .網(wǎng)絡建設(shè)是平臺 對于農(nóng)村市場來說，渠道的作用是最主要的，為什么在中國和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克？是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎？不是， 絕對是渠道的力量。 選擇渠道要做到“三看”：一看它有無覆蓋農(nóng)村零售終端的銷售網(wǎng)絡，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客房中有無號召力，是否能說服終端客戶訂貨。二看它有無開拓農(nóng)村零售終端的經(jīng)驗，有無相應的人員隊伍，有無相應的配送車輛，是否是“兩網(wǎng)”定點單位。三看它有無合作誠意。 選擇好縣級分銷商，并不能把銷售的壓力轉(zhuǎn)移給他們，而是應該扶持好他們，借力發(fā)力。 六 .合作伙伴是重點 ?農(nóng)村醫(yī)療市場的做從業(yè)者和消費者對接受新面孔的藥品都持謹慎態(tài)度。產(chǎn)品認知和認可有一個過程。因此：首先，讓自己的產(chǎn)品被廣大的基層醫(yī)務工作者認知和認可你的產(chǎn)品。方法如下： 當?shù)氐纳虡I(yè)公司 ,利用大篷車送貨下鄉(xiāng) ,多開推廣會 ,強會店員的記憶 ,潛移默化 .2.聯(lián)