【文章內容簡介】 市等 。直營小店包括 :便民店 ,加油站食品店 ,藥店 ,零售服務店 ,快餐店 ,其它飯店 ,酒吧 ,特許經營店 ,娛樂場所 ,體育場所 ,住宿店 ,小學 /中學 ,學院 /大專等 . 010721 30 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂的渠道構成 ?大型超市 ?超級市場 ?便民店 ?加油站食品店 ?普通超市 ?藥店 ?零售服務店 ?快餐店 ?其它飯店 ?酒吧 /酒店 /特許經營店 ?娛樂 /消遣 ?體育場所 ?運輸 /住宿 ?小學 /中學 ?學院 /大專 ?政府 ?工業(yè) /農業(yè) /公用事業(yè) ?商務及專用辦事處 ?批發(fā)商 ?承包自動售賣機和食品服務 010721 31 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂的客戶分類 ?大客戶是指與可口可樂有著良好關系的長期戰(zhàn)略合作伙伴 ,如賣當勞 .這些客戶通常只由可口可樂總部與對方總部直接談判 ?業(yè)務員開發(fā)的客戶是指由業(yè)務經理 ,業(yè)務主任和業(yè)務代表開發(fā)的客戶 ,包括超市 ,賣場 ,批發(fā)商 ,直營小店等 ,客戶數(shù)量占可口可樂總量的 90%以上 . ?長期合作客戶是從業(yè)務員開發(fā)的客戶發(fā)展而來 ,一般與可口可樂合作有十年以上的歷史 ,期間銷售表現(xiàn) ,價格維護 ,竄貨控制等方面都很好 ,因此特別享受可口可樂的優(yōu)惠政策 :如信用帳期 ,高返利等 可口可樂 大客戶（國際） 業(yè)務員開發(fā)的客戶 長期合作客戶 010721 32 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 渠道管理的跨度 :（上海申美） 銷售總經理 市內副總 市外副總 浦東 浦西 無錫 常州 …… 共 5個 銷售主任 銷售主任 …… 共計 20個 業(yè)務員 業(yè)務員 …… 共計 200個 010721 33 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂客戶的贏利方式 進銷差價 90%以上的可口可樂的零售終端依靠此方式贏利 ,如 :百貨店 ,雜貨店 ,學校 ,飯店 ,酒家 ,夜場等渠道 . 季 /年度返利 可口可樂的大客戶和長期合作客戶 , 主要指大型批發(fā)商、連鎖超市和大賣場 010721 34 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂隊的區(qū)域管理 ?第一層次：大區(qū)的劃分和管理： ?由可口可樂公司劃分各灌裝廠的銷售區(qū)域 ?可口可樂的竄貨行為主要發(fā)生在大區(qū)結合地帶 ?到目前為止沒有很好的管理辦法，主要是用罰款形式解決 ?罰款主要針對各灌裝廠 ,去年上海申美罰給南京 3000萬元 . ?主要依據產品上的條碼確定竄貨量 ?第二層次：大區(qū)內具體銷售區(qū)域的劃分與管理 ?第一步：進行零售點摸底調查，確定大區(qū)內銷售點的數(shù)量 ?第二步：根據銷售點的數(shù)量確定業(yè)務員數(shù)量， 300個點 /業(yè)務員 ?第三步：根據業(yè)務員數(shù)量確定辦事處數(shù)量， 10個業(yè)務員 /經理 ?所有的零售點均有對應記錄和責任人，不會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象 010721 35 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 業(yè)務員所負責區(qū)域劃分方法與調整 方法 :區(qū)域加大客戶的矩陣結構 1 規(guī)定每個業(yè)務員在該地區(qū)最低負責的零售終端數(shù)量 ,主要參考的指標是零售終端的分布情況 ,稠密程度 ,兩個零售終端間的距離 . 2 排除公司統(tǒng)一負責管理的大客戶終端數(shù)量 ,如超市 . 3 根據業(yè)務員的交通工具計算平均拜訪一個零售終端所需要的時間 ,按照一星期六天的工作時間測算一個區(qū)域內能夠拜訪的數(shù)量 ,根據此數(shù)量劃分業(yè)務員的區(qū)域大小 4 根據每個業(yè)務員負責的面積計算所需要的業(yè)務員數(shù)量 . 5 定期 (一般是半年 )調整區(qū)域大小和業(yè)務員數(shù)量 ,如可口可樂測算得出 ,在上海每增開一家大型超市 ,周圍半徑 2公里內將減少 7080家零售小店 ,根據次經驗數(shù)據 ,將調整業(yè)務員負責區(qū)域的面積和業(yè)務員的配備 010721 36 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 渠道成員的開發(fā) ?一方面，由于可口可樂的目標是讓產品覆蓋每一個零售終端，另一方面，零售終端不能沒有可樂產品，因此只要客戶愿意就可以銷售可口可樂的產品。 ?國際性大客戶由可口可樂公司總部直接負責開發(fā)； ?大賣場、超市等渠道重點客戶由專門的業(yè)務部門開發(fā)或者由區(qū)域經理 /主任進行開發(fā)（不同的灌裝廠有所區(qū)別） ?普通的直營客戶由業(yè)務員進行開發(fā)； ?業(yè)務主任以上人員出現(xiàn)進行洽談主要是專賣、贊助費、返點等； 010721 37 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂業(yè)務代表開發(fā)渠道成員（客戶）的工作流程 準備 拜訪 跟進 ? 了解環(huán)境 ? 了解需求 ? 確定目標 ? 準備故事 ? 預測反應 ? 制定計劃 ? 發(fā)現(xiàn)決策者 ? 探究問題 ? 第三方反對 ? 用利益回答 ? 認真聽 ? 設計多次拜訪 ? 填寫新客戶卡 ? 通知優(yōu)先送貨 ? 報告主管 ? 隨時注意變化 010721 38 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 渠道成員的維護與管理 ?由業(yè)務代表按照固定的路線拜訪客戶 :每人平均每天的指標是 50個 ?每個業(yè)務代表有自己的區(qū)域，每個區(qū)域內包含的零售終端數(shù)量是 300個 ?銷售員不但要檢查各零售終端的銷售情況 ,安排訂貨 ,結算貨款等 ,還要作零售網點的“生動化”工作 :POP,產品陳列等 ?從銷售、送貨、生動化到客戶管理都由同一名業(yè)務員完成 010721 39 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 對渠道成員的考核 ?銷售量 ?回款額 . ?市場開發(fā)（對批發(fā)商） 關鍵指標 獎勵措施 ?主要獎勵方法是季度返利和年終返利 ?經銷商或零售商一般從買賣差價上得到的利潤非常有限 ?對于銷量大的客戶給予信貸支持 ,上海地區(qū)的政策是月銷量在5000元以上 ,給予一個月的帳期支持 . 010721 40 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 可口可樂銷售實現(xiàn)的基礎 業(yè)務代表 工作范圍： ?1 客戶發(fā)展 :提高鋪貨率并完成店內工作，包括 ,銷售新品種 ,取得新的擺放位置，更好地陳列產品，從而達成最大的銷售。同時，協(xié)助客戶在軟飲料方面獲得更大的銷量及利潤。 ?2 獲取訂單：定期訪問客戶，并按八步驟進行銷售拜訪，以達到公司制定的銷售目標。 ?3 生動化 :根據不同渠道的生動化標準來提高產品對客戶的吸引力，促進沖動性購買；擺放POP；提高產品的周圍（ FIFO）；管理庫存；進行全面產品管理（ TPM）。 ?4促銷： 執(zhí)行促銷活動 ?5冷飲：根據不同渠道的冷飲設備擺放標準，將冷飲設備安放在最佳位置。 ?6 客戶關系 :處理客戶投訴 ,回答客戶詢問，必要時向主管匯報。 ?7售點開發(fā) :開發(fā)新客戶 ,并得到常規(guī)性訂單，及時向主管匯報新客戶的情況；更新客戶名單 ?8 現(xiàn)金管理 :根據發(fā)票收款 ,包括現(xiàn)金收款 ,執(zhí)行公司的信用政策 ,控制應收帳款 ?9 咨訊 :填寫“客戶卡”和其他相關的報告。收集市場和競爭對手信息。 ?10定期向主管匯報。 ?定義：一個成功的可口可樂業(yè)務代表為所在的公司創(chuàng)造利潤和銷量。他會為客戶提供優(yōu)質的銷售服務，并有現(xiàn)有的和新的售點提高產品鋪貨率。 010721 41 可口可樂成功經驗研究 Sinotrust 業(yè)務代表關鍵責任和指標 ?1 銷售指標 :達到每日 ,每周和每月的銷售指標，檢查每日成功率。 ?2 鋪貨率 (包括新產品 )：產品鋪貨率和新產品的銷量份額。 ?3 生動化（包括產品周轉， TPM，冰箱生動化） :產品在飲料區(qū)冰箱內里所占空間的比率以及 ,陳列是否遵循渠道的生動化標準。 ?4 客戶服務 :客戶投訴及處理 ,產品缺貨情況。 ?5 現(xiàn)金管理 :應收帳款，沒有報賬的銷售情況。 ?6 開發(fā)新客戶 : 新客戶的數(shù)量及定貨情況 010721 42 可口可樂成功經驗研究 Sinotrus