【文章內(nèi)容簡介】 ?？傊?，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個(gè)樓盤為市場接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細(xì)膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場調(diào)研的關(guān)鍵所在。2．（l）客源構(gòu)成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。（2）購買動機(jī)，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動客戶的因素，及它們在其決定最終購買時(shí)所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、戶型人數(shù)比例2．2：1．78：1．7：1．58：1．52：（3）購買抗性，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們在其決定最終否定購買時(shí)所起作用的大致比重，等。 例如，不可接受因素 戶型、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36： 客源構(gòu)成、購買動機(jī)和購買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對樓盤的一種綜合審視。 （五） 《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁是在對前面四大部分詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。在具體評判中，可以從產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個(gè)樓盤在市場操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。 1． 成功點(diǎn)是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因。 2． 失敗點(diǎn)是指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。 3． 面對樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。 最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準(zhǔn)的一環(huán)。具體填寫時(shí)，一方面是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語言表達(dá)出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來表述。認(rèn)識要提升，必須要有理論的支撐，對樓盤的感性化的表達(dá)一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的分類為骨架，并在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)歸類，將一些切身的感受以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。三、 房地產(chǎn)區(qū)域市場的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強(qiáng)，自然，對市調(diào)人員的要求也就更高。 一般來講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分： （一） 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報(bào)告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。 區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。 （二） 對目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價(jià)不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，根據(jù)需要，在大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項(xiàng)，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以便使想要知道的東西能一目了然。 在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個(gè)樓盤，或是現(xiàn)時(shí)銷售非?；鸨囊粋€(gè)樓盤，或是對我們構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個(gè)樓盤…… 事實(shí)證明只有通過對具體對象的一般和個(gè)別的統(tǒng)一認(rèn)識，才能使我們更加確切地把握這個(gè)市場。 （三） 科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。 這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報(bào)告，除了應(yīng)該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見解。 有時(shí)候，因?yàn)槟鎸Φ娜吮旧砭褪且粋€(gè)專家，或者您自己不過是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽（看）報(bào)告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)： 首先，要關(guān)注材料的真實(shí)性和針對性。 除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對性也是開展科學(xué)工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。 其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。第二節(jié)　　一、（一） 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個(gè)方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個(gè)樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計(jì)、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。它們是產(chǎn)品最基本的要素，不但是客戶在購房時(shí)最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場檢驗(yàn)中，判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán)。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對產(chǎn)品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還會牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。 由此可見，產(chǎn)品“骨架”的市場性是營銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長期生根發(fā)芽的結(jié)果，往往不是即時(shí)的營銷企劃所能創(chuàng)造的。 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能設(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個(gè)方面的功能配置，是對“骨架”的充實(shí)和完善。 相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn)，如小超市、小商務(wù)中心、網(wǎng)球場、游泳池、社區(qū)俱樂部等。這些設(shè)施往往不對外營業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。 有關(guān)上述兩個(gè)方面的最基本要求，國家都頒布有相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)范來加以約束，這里不再—一重復(fù)。正因?yàn)橛袊业挠残砸?guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會盡力辦到。這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對消費(fèi)者最基本利益的保證。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時(shí)尚的戶型設(shè)計(jì)、更新建材的運(yùn)用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在。 作為產(chǎn)品策略的兩個(gè)方向性的切入點(diǎn)，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。因此，恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)會在很大程度上增加對客戶的吸引力。 對開發(fā)商來說，也正因?yàn)楫a(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會集中在這個(gè)方面，許多營銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 和價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略相比較，對產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實(shí)實(shí)在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。但有的發(fā)展商，對產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯(cuò)，可實(shí)際結(jié)果卻是依舊得不到市場的青睞。這主要是因?yàn)?，產(chǎn)品策略不單純是費(fèi)用增加、功能提升的問題，它更應(yīng)是順應(yīng)市場的一種營銷行為。 （二） 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)一般可分為以下幾個(gè)方面： 1． 什么樣的客源對應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認(rèn)可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習(xí)俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價(jià)區(qū)別。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點(diǎn)，勢必要追加投入，要增加費(fèi)用，自然，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會相應(yīng)上升。合二為一，不難發(fā)現(xiàn)，總價(jià)的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。 人們常常會看到：3000元／米2的動遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實(shí)都是決策者對產(chǎn)品總價(jià)的忽視、對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。 2． 產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是更應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。譬如：住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的；高過30％的綠化率，是現(xiàn)代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求；人車分流，社區(qū)管線集中埋設(shè)，電腦網(wǎng)絡(luò)化管理等等，更是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的強(qiáng)有力保證。 和其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。但在這一章必須著重強(qiáng)調(diào)的是，和其他營銷組合不一樣，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報(bào)。二、不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時(shí)迅猛上升的銷售業(yè)績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。這往往說明，這些樓盤在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中，在面積配比。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場需求。（一）面積配比，指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，以及在整棟樓房或某個(gè)銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。若以此推向市場的話，則抗風(fēng)險(xiǎn)性就差。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計(jì)中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機(jī)地分解成好幾個(gè)層次，產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致，充實(shí)豐富，客戶挑選余地大，市場風(fēng)險(xiǎn)也就較小。面積、格局的配比范圍拉得開，只能說明在同樣對市場需求認(rèn)識模糊的情況下，未來銷售的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)少一點(diǎn)而已。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對市場的深入了解才得出的。一般來講，面積配比所對應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場。因?yàn)樵趩蝺r(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小勢必總價(jià)低，面積大勢必總價(jià)高。而房屋總價(jià)則是消費(fèi)者購買力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，理想中的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價(jià)市場相吻合一致的。（二）和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要參數(shù)。 這里說的格局配比，指的是二室二廳三室二廳等各種形