【正文】 城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。 政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤為延伸，將整個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的?從而評(píng)估樓盤的資信度。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。由于調(diào)研的目的及服務(wù)的對(duì)象不同，調(diào)查的廣度和深度有所不同，側(cè)重點(diǎn)也有差異，但對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，習(xí)慣上依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。 一、 點(diǎn)——單個(gè)樓盤 對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。 這是樓盤市調(diào)的主體部分，從基本情況看，重點(diǎn)在于了解樓盤的占地面積、建筑面積、容積率，開發(fā)商、策劃公司、代理公司，土地使用年限、綠化率、外立面材質(zhì)及顏色。 即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)、折扣、付款方式和促銷活動(dòng)。 這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行……另一方面則是指什么樣的房型最好賣！什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受！吸引客戶最主要的地方是什么！購(gòu)房客戶群有什么特征……，所有的這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。最后，則以這一區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況……， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)，不能忽視政治因素。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售市場(chǎng)的影響就是顯而易見的。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專家。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營(yíng)銷工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的面面俱到。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營(yíng)造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營(yíng)運(yùn)組合公司。（1）基地面積。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測(cè)大致的建筑周期。（4）容積率。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)。（2）內(nèi)銷房。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。純辦公樓是指專為各類公司的日常營(yíng)運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場(chǎng)的樓房。5．面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。其中套內(nèi)建筑面積包括套（單元）內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺(tái)建筑面積三部分；分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低；產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高?；▓@面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！稑潜P市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比（見表3—1）。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。施工進(jìn)度、對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。 表3—2 樓盤施工進(jìn)度表 開工 出地面 結(jié)構(gòu)封頂 竣工交房 總計(jì) 多層6F 0 2個(gè)月 2個(gè)月 4個(gè)月 高層（18F/1B） 0 4個(gè)月 5個(gè)月 8個(gè)月 高層30F/2B（帶裝修） 0 6個(gè)月 8個(gè)月 10個(gè)月 （二）價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。（2）最低單價(jià)。（3）最高單價(jià)。理論上，總銷金額平均單價(jià)可銷售面積。單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的實(shí)際成交單價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)?？們r(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。（5） 車位總價(jià)?？們r(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購(gòu)買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。（l）一次付款。建筑付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。（5）延期付款。作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中最為變化多端的一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表。接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。 廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。如：總價(jià)順序40萬／戶、50萬／戶、28萬／戶、60萬／格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、面積順序100米’、130米’、70米’、150米’據(jù)此可以判斷：究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是一房的格局跑得最快。2．（l）客源構(gòu)成，主要是指購(gòu)買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營(yíng)銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。 3． 面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。三、 房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說明問題。 在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。 這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對(duì)產(chǎn)品“骨架”的變動(dòng)，不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能設(shè)施的全面配置。這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力。 對(duì)開發(fā)商來說，也正因?yàn)楫a(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多營(yíng)銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 （二） 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)一般可分為以下幾個(gè)方面： 1． 什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 人們常常會(huì)看到：3000元／米2的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。 和其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計(jì)中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機(jī)地分解成好幾個(gè)層次，產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致，充實(shí)豐富，客戶挑選余地大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也就較小。因?yàn)樵趩蝺r(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小勢(shì)必總價(jià)低，面積大勢(shì)必總價(jià)高。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對(duì)應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢？ 1． 通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計(jì)，即整個(gè)區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個(gè)面積范圍所對(duì)應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況的咨詢資料庫(kù)系統(tǒng)。據(jù)此，才能合理地安排各種戶型比例及面積比例，才能科學(xué)地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積。這也是樓盤前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房地產(chǎn)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。第三節(jié) 　 一、 從本質(zhì)上講，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；價(jià)值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動(dòng)。和其他產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)形式要相對(duì)繁瑣一點(diǎn)。一般情況下，房地產(chǎn)的定價(jià)策略涉及二個(gè)方面：一是差異定價(jià)；二是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。這一類差異通常有以下幾個(gè)方面。 （3）工程進(jìn)度：工程剛剛處在打樁階段，價(jià)格自然便宜；工程已接近收尾，價(jià)格自然高一些。 （7）公司品牌：大公司資金雄厚，信譽(yù)好，產(chǎn)品各項(xiàng)承諾有保證，價(jià)格就高；小公司資金缺乏，施工進(jìn)度和建筑品質(zhì)難于保證，價(jià)格就低。有的房屋定價(jià)干脆把裝潢價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格分開，設(shè)定不同的裝潢等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的