【文章內(nèi)容簡介】 是 ? ?ijiii PPF , ，以此來達到消費者期望的價值水平 iw 。假設(shè)網(wǎng)絡(luò) j 的定價策略是給定的，并且網(wǎng)絡(luò) i 的均衡市場份額固定在i? ，我們將（ P2 ）的形式變化為： （ P3 ） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?iijijjiiiiiiiPPF FPqcPnPqcPnNMax ijiii ????? ?????, 3 Salop（ 1979）認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本的存在區(qū)域減少銀行的兼容性。 銀行 ATM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價格競爭與市場結(jié)構(gòu) 8 iiijjiii wFvnvnts ??? ??.. ， ? ?borajiji ?? ,。 （ 7） 等式（ 7）要求網(wǎng)絡(luò) i 的定價計劃應(yīng)該提供一個給定水平的消費者交易價值 iw 。這個必要約束是為了保證網(wǎng)絡(luò) i 能獲得市場份額 i? 。一階條件會得到如下結(jié)果： cPcP ijii ??? 。 ， ? ?borajiji ?? ,。 。 （ 8） 因此，當(dāng)市場份額不對稱、存在正的消費者轉(zhuǎn)換成本和一般需求函數(shù)的情況中，在 均衡情況下，網(wǎng)絡(luò)收取的變動費用等于邊際成本 4。否則，網(wǎng)絡(luò)就可以通過改變行內(nèi)交易價格與邊際成本的相對大小來增加利潤。同理，跨行交易的均衡價格也應(yīng)該等于網(wǎng)絡(luò)間交易的邊際成本。 均衡固定費用 上面的結(jié)論對交易次數(shù)和價值具有直接的影響。由于行內(nèi)交易價格低于跨行交易價格，對于一對消費者，會增加使用同一網(wǎng)絡(luò)的 ATM 終端，減少跨行交易。同理，對于一個消費者，行內(nèi)交易的價值就會較高，也就是說， ? ? ? ?ijii PqPq ? 并且 ijii vv ? 。在下面的論述中，設(shè) ? ? ? ?cvcvv ???? ，把它代入（ 8），問題（ P2 ）就可以簡化為（ P4 ）。 （ P4 ） iiF i FNMaxi ?? ?； 這里 ? ?vn FFvn k jikkii ?? ????? ?? ????? 2， ? ?jibaji ?? 。, 。 （ 9） 一階條件可以得到均衡的固定費用： vnF k ii ????? ???31 ， ? ?bai ,? 。 （ 10） 首先，當(dāng)前具有較多客戶的網(wǎng)絡(luò)傾向于收取較高的固定費用。通過降低固定費用，一方面，網(wǎng)絡(luò)可以吸引更多的客戶（保留某些轉(zhuǎn)換成本較小的消費者，或者吸引來自競爭伙伴的客戶）。另一方面，網(wǎng)絡(luò)從忠實客戶（具有較高轉(zhuǎn)換成本的客戶）身上攫取較少的利潤。由于網(wǎng)絡(luò) a 比 b 擁有更多的忠實客戶，降低固定費用，網(wǎng)絡(luò) a 的成本比 b更大。結(jié)果 ，較大的網(wǎng)絡(luò)更熱衷于剝削忠實客戶的轉(zhuǎn)換成本，而沒有動機去吸引非忠誠客戶 5。從等式（ 10）中我們可以得到兩個競爭性網(wǎng)絡(luò)在固定費用上的差異。 ?? ?? k baba FF 3??? ?? （ 11） 4 Ray， Laffont 和 Tirole （ 1998b）在分析電信網(wǎng)絡(luò)時，再一個包括兩個競爭者的模型中，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)是相同的、消費者的需求彈性是不變的情況下，得到了同樣的結(jié)果。 5 許多學(xué)者都提到了這個情況：消費者的轉(zhuǎn)換成本可以提高公司剝削其現(xiàn)有客戶的能力，并且降低了公司吸引新客戶的動機（例如 Klemperer 1987a, Klemperer 1987b, Farrell and Shapiro 1988, Beggs and Klemperer 1992, Klemperer 1995.）。 銀行 ATM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價格競爭與市場結(jié)構(gòu) 9 等式（ 11）說明，在均衡過程中可能是 a 失去市場份額，也可能是 b 失去市場份額，如果網(wǎng)絡(luò) a 失去的市場份額時，則兩個網(wǎng)絡(luò)之間的固定費用的差異就變小。這是因為網(wǎng)絡(luò) a 的規(guī)模較大，因此需求的價格彈性較大。 第二，等式（ 10）說明，均衡的固定費用隨著轉(zhuǎn)換成本的提高而提高。具有較大轉(zhuǎn)換成本時，消費者（需求函數(shù)）對價格不敏感。因此，網(wǎng)絡(luò)能收取較高的固定費用，而不損失很大的市場份額。 第三，如果行內(nèi)交易和跨行交易的價值差距 vn? 較大時，均衡的固定費用將較低。銀行卡固定費用對市場份額的影響有兩個方面：第一，較低的固定費用可以降低一個新持卡人的支出。第二，由于較低的固定費用可以吸引更多的消費者，并且增加了他們享受價格折 扣的機會。這個作用當(dāng) vn? 較高時，對消費者的選擇決策的影響更明顯。因此，當(dāng) vn? 較大時，網(wǎng)絡(luò)市場份額對固定費用更具敏感性。結(jié)果，均衡的固定費用會比較低。 結(jié)論 1： ATM 網(wǎng)絡(luò)對銀行卡交易收費的均衡變動費用等于邊際成本，均衡的固定費用由等式（ 10）決定。 三、存在互聯(lián)成本的均衡市場份額 為了得到 ATM 網(wǎng)絡(luò)均衡的市場份額，我們把均衡的固定費用（ 10）代入市場份額函數(shù)（ 9）。 ? ?baivn vnkkii ,231 ????????????? 。（ 12） 等 式（ 12）表明一個網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)前客戶基數(shù)怎樣影響網(wǎng)絡(luò)未來的市場份額。特別是，我們可以從等式（ 12）推導(dǎo)出， vnkbaba ????? ?? ????? 23 （ 13） 很明顯，假設(shè) ba ?? ? ，則有 ba ?? ? 。在特殊情況下，當(dāng)互聯(lián)成本等于 0（ 1?? ）時，等式（ 12）表明，網(wǎng)絡(luò) a 的市場份額從 a? 下降到 ? ? 32 ba ?? ? ，網(wǎng)絡(luò) b 的市場份額從 b? 上升到 ? ? 32 ba ?? ? 。由于網(wǎng)絡(luò) a 對其現(xiàn)有客戶征收較高的固定費用來剝奪他們的轉(zhuǎn)換成本，因此它的市場份額變小了。如果我們把網(wǎng)絡(luò)市場份額的動態(tài)過程看作是這樣一個一階段博弈的重復(fù)，我們可以看到，最后兩個網(wǎng)絡(luò)的市場份額會相等。 但是，當(dāng)互聯(lián)成本是正的時候，等式（ 13） 可以 看出， ba ?? ? 超過了 ? ? 3ba ?? ? 并且隨著 vn? 的上升而上升。正如前面討論的，如果一個持卡人屬于一個大型網(wǎng)絡(luò)，持卡人就會在活動范圍內(nèi)遇到較多的開戶行 ATM 終端，因此也會享受到較大數(shù)額的行內(nèi)交易價格折扣。正如等式（ 13）說明的，當(dāng)持卡人社會活動范圍較大，通過較多的 ATM終端（ n ）進行交易，或者互聯(lián)成本（ ? ）很高時，大型網(wǎng)絡(luò) a 具有更大的競爭優(yōu)勢。銀行 ATM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價格競爭與市場結(jié)構(gòu) 10 當(dāng)行內(nèi)交易的價格折扣充分大時， ba ?? ? 甚至可能超過 ba ??? 。在這個情況下，較大的網(wǎng)絡(luò)即使在收取較高固定費用的情況下，也可以從小型網(wǎng)絡(luò)那里得到市場份額。 6 進一步來看，假設(shè) ATM 網(wǎng)絡(luò) k 的市場份額下降， ?? kk ?? 。把由等式（ 12）決定的均衡市場份額代入條件 ii ??? ，可以得到：當(dāng) bb vn ??? 32 ?? ? 時，存在一個單純戰(zhàn)略均衡 aa ?? ?? 。如果 avn ?? 3?? ，存在單純戰(zhàn)略均衡 aa ?? ?? 。 值得注意的是， vn?? 反映了轉(zhuǎn)換成本與消費者行內(nèi)交易與跨行交易價格折扣價值的比例關(guān)系。這個比例隨著基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價格折扣的下降而下降，但隨著轉(zhuǎn)換成本的上升而上升。當(dāng) bvn ?? 3?? 時，足夠高的行內(nèi)交易折扣導(dǎo)致存在單純戰(zhàn) 略均衡，大型網(wǎng)絡(luò)獲得市場份額。另一方面，當(dāng) avn ?? 3?? 時，足夠低的行內(nèi)交易價格折扣導(dǎo)致大型網(wǎng)絡(luò)失去市場份額。在這種情況下，兩個網(wǎng)絡(luò)的市場份額趨于相等。 結(jié)論 2： 當(dāng) bvn ?? 3?? 時，存在單純戰(zhàn)略均衡： aa ?? ?? 。當(dāng) avn ?? 3?? 時，存在單純戰(zhàn)略均衡： aa ?? ?? 。 這個結(jié)論反映了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前市場份額對未來市場份額的兩個相反的影響：一方面，大型網(wǎng)絡(luò)通 過收取高的固定費用來剝削現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本。另一方面，大型網(wǎng)絡(luò)使消費者有更多的機會享受到基于網(wǎng)絡(luò)不同的價格折扣。消費者必須對較高的固定費用和基于網(wǎng)絡(luò)的價格折扣進行比較。當(dāng)高的固定費用成本成為為影響消費者網(wǎng)絡(luò)選擇決策的主要因素時，一些消費者就會從大型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向小型網(wǎng)絡(luò)，從而縮小兩者的市場份額差距。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)價格折扣充分高時，一些消費者即使付出高的固定費用，也會從小型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向大型網(wǎng)絡(luò)，進一步拉開市場份額的差距。在這種情況下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)價格折扣變得更有價值時，比例 vn?? 就會較小。 因此，當(dāng)消費者具有較大的社會活動范圍（與較多的 ATM 終端發(fā)生交易）或者較小的轉(zhuǎn)換成本時，大型網(wǎng)絡(luò)都會獲得更大的市場份額。 四、轉(zhuǎn)換成本降低對市場均衡的影響 在存在正的互聯(lián)成本的情況下，當(dāng)消費者的轉(zhuǎn)換成本降低時，對市場均衡結(jié)果會發(fā)生很大的影響： 6 這個結(jié)論與現(xiàn)有關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)研究文獻（ 例如 Farrell and Shapiro 1988,Beggs and Klemperer 1992, Nilssen 1992, To 1996） 研究的結(jié)果是完全不同的?，F(xiàn)有的對電信網(wǎng)絡(luò)的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本的降低會打破壟斷，促進小型網(wǎng)絡(luò)市場份額的增長。 銀行 ATM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價格競爭與市場結(jié)構(gòu) 11 轉(zhuǎn)換成本降低對均衡價格和市場份額的影響 根據(jù)等式