【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4年開(kāi)售至今，8年時(shí)間銷售40萬(wàn)方，消化速度平均5萬(wàn)方/年最后推出上郡組團(tuán)共計(jì)462套，11年9月開(kāi)始推售，當(dāng)前僅銷售150套優(yōu)劣勢(shì)成熟社區(qū)，社區(qū)配套健全，但是產(chǎn)品面積區(qū)間過(guò)大，導(dǎo)致總價(jià)較高，且梯戶比較高，實(shí)用性較差主力戶型97方2+1房，大尺度陽(yáng)臺(tái)，擁有主臥套間，贈(zèng)送轉(zhuǎn)角飄窗。 東港華府分析：項(xiàng)目名稱東港華府開(kāi)發(fā)商?hào)|莞市東沙港建設(shè)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目位置沙田鎮(zhèn)中心區(qū)域，用地東側(cè)為沙田廣場(chǎng)，南側(cè)面向港口大道，西側(cè)為斜西運(yùn)河及海關(guān)聯(lián)檢大樓，北面為沙田國(guó)土局及沙田鎮(zhèn)辦事中心。整體規(guī)劃地塊用地面積：㎡；總建筑面積：㎡配套資源沙田中心幼兒園、沙田中心小學(xué)、沙田中學(xué)；SPA超市、人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)；沙田人民醫(yī)院；步步高綜合市場(chǎng)；中心市政公園、淡水湖公園 在建產(chǎn)品5棟高層住宅和1棟酒店式公寓，不含公寓，洋房約420套，主力戶型面積120㎡推售時(shí)間東港華府與本地塊B區(qū)規(guī)模相當(dāng)，目前東港華府正在打地基，預(yù)計(jì)推售時(shí)間與本項(xiàng)目接近，且地段較本項(xiàng)目更優(yōu)。四）沙田市場(chǎng)客戶分分析n 置業(yè)需求：本地居民:本地人有宅基地，但年輕一代結(jié)婚后都愿買(mǎi)商品房。 外地來(lái)沙田生意人:外地人因安家落戶，愿買(mǎi)商品房，但對(duì)價(jià)格承受力有限。本地老板:較富裕的老板層對(duì)別墅很感興趣。公務(wù)員白領(lǐng)為了生活品質(zhì)，首先會(huì)在城區(qū)買(mǎi)房。沙田會(huì)考慮投資。老師等固定薪資階層：老師有購(gòu)買(mǎi)意愿，且一定買(mǎi)在沙田，外地老師買(mǎi)來(lái)自住，本地老師自住+投資n 意向戶型：本地人置業(yè)意向：洋房和別墅均有。n 地塊意向：對(duì)沙田發(fā)展普遍看好。對(duì)民田村地段普遍看好結(jié)論：沙田本地人具有一定購(gòu)買(mǎi)潛力，但有部分外溢傾向，如有高素質(zhì)的產(chǎn)品，需求會(huì)比較大。五）綜合結(jié)論機(jī)會(huì)：沙田發(fā)展迅速在近年來(lái)港口經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，交通建設(shè)迅速，沙田呈健康良好的發(fā)展勢(shì)頭。民田村需求較大該村人口較大，剛需多。且該村區(qū)位及發(fā)展前景被置業(yè)者認(rèn)可。沙田洋房供應(yīng)量少，新建大型項(xiàng)目以別墅供應(yīng)為主。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平不高目前，市場(chǎng)在售項(xiàng)目以本地開(kāi)發(fā)商建設(shè)項(xiàng)目為主，產(chǎn)品規(guī)劃及包裝水平不高威脅：潛在供應(yīng)過(guò)大近年，沙田土地交易活躍，多個(gè)大型開(kāi)發(fā)商已經(jīng)進(jìn)駐，目前正在施工。調(diào)控持續(xù)宏觀政策短期不放松，影響外部客戶投資信心市場(chǎng)消化速度慢沙田產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，置業(yè)需求少，區(qū)域最好的項(xiàng)目歷史銷量不足5萬(wàn)㎡/年，導(dǎo)致市場(chǎng)消化速度慢，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)東港華府潛在威脅東港華府項(xiàng)目規(guī)模及推售時(shí)間于本項(xiàng)目接近，且優(yōu)于項(xiàng)目的中心地帶。項(xiàng)目概況綜合評(píng)論 城市發(fā)展帶來(lái)房地產(chǎn)新機(jī)遇，快速把握沙田市場(chǎng)供應(yīng)空缺，為后續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。 沙田市場(chǎng)水平不高，奧園獨(dú)特的品牌理念要迎領(lǐng)市場(chǎng)，扎根本土。 政策調(diào)控保剛需、抑投資，本項(xiàng)目要緊捉剛需客戶。 由于市場(chǎng)消化速度慢，項(xiàng)目產(chǎn)品要打造高附加值，與潛在威脅形成差異。 加強(qiáng)區(qū)域利好吸引外部客戶，提高消化速度。第四章 營(yíng)銷定位：一）項(xiàng)目SWOT分析：優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W l 項(xiàng)目區(qū)位——項(xiàng)目位于鎮(zhèn)核心區(qū)，15分鐘內(nèi)可達(dá)鎮(zhèn)行政中心、商業(yè)中心以及教育中心l 交通狀況——項(xiàng)目緊接沙田大道，距離沙田輕軌站2公里，距離沿江高速入口4公里l 周邊配套——項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)學(xué)校、醫(yī)院、沙田汽車(chē)總站、公園以及大型商場(chǎng)、步行街一應(yīng)俱全l 河岸景觀——項(xiàng)目東向臨河，享受到較好的河岸景觀l 別墅社區(qū)——項(xiàng)目在建的別墅區(qū)有助于提升其他產(chǎn)品形象l 產(chǎn)品規(guī)劃——項(xiàng)目整體別墅占地過(guò)大，B區(qū)可利用土地資源較少，對(duì)園林打造不利l 90/70限制——由于別墅產(chǎn)品幾乎占總建面的30%，因此，B區(qū)產(chǎn)品只能規(guī)劃緊湊型洋房l 項(xiàng)目密度——地塊B區(qū)占地少，建面大，整體建筑密度大，影響居住氛圍l 居住氛圍——項(xiàng)目位于鎮(zhèn)中心區(qū)，緊接交通主軸，沿街面長(zhǎng)，廢氣及噪聲影響居住氛圍l 待拆遷民宅——項(xiàng)目臨河景觀面正對(duì)一排待拆遷的3層樓高民宅，河岸景觀無(wú)法打造，別墅視野完全被遮擋。如果拆遷不順利，嚴(yán)重項(xiàng)目品質(zhì)機(jī)會(huì) O 威脅Tl 沙田發(fā)展迅速——在近年來(lái)港口經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，交通建設(shè)迅速，沙田呈健康良好的發(fā)展勢(shì)頭。l 民田村需求較大——該村人口較大，剛需多。且該村區(qū)位及發(fā)展前景被置業(yè)者認(rèn)可。l 沙田洋房供應(yīng)量少——，新建大型項(xiàng)目以別墅供應(yīng)為主。l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平不高——目前，市場(chǎng)在售項(xiàng)目以本地開(kāi)發(fā)商建設(shè)項(xiàng)目為主，產(chǎn)品規(guī)劃及包裝水平不高l 潛在供應(yīng)過(guò)大——近年，沙田土地交易活躍，多個(gè)大型開(kāi)發(fā)商已經(jīng)進(jìn)駐，目前正在施工。l 調(diào)控持續(xù)——宏觀政策短期不放松，影響外部客戶投資信心l 市場(chǎng)消化速度慢——沙田產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，置業(yè)需求少，區(qū)域最好的項(xiàng)目歷史銷量不足5萬(wàn)㎡/年，導(dǎo)致市場(chǎng)消化速度慢，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)l 東港華府潛在威脅——東港華府項(xiàng)目規(guī)模及推售時(shí)間于本項(xiàng)目接近，且優(yōu)于項(xiàng)目的中心地帶。小結(jié)：項(xiàng)目的身處中心板塊且目前市場(chǎng)存在供應(yīng)空缺期，但是沙田整體市場(chǎng)消化能力有限，項(xiàng)目地塊受較大的規(guī)劃限制，剛需產(chǎn)品供應(yīng)量大。針對(duì)上述情況，項(xiàng)目的定位思路如下： 搶得先機(jī)：利用市場(chǎng)空缺期，快速推出市場(chǎng)； 市場(chǎng)占位：項(xiàng)目先天條件不足，面對(duì)開(kāi)發(fā)水平不高的市場(chǎng)，利用品牌理念搶占眼球； 扎根本土：迎合本土居民需求，打造高性價(jià)特色社區(qū)； 整合價(jià)值：推動(dòng)河岸民宅拆遷，實(shí)現(xiàn)河岸景觀價(jià)值； 打造高附加值戶型及園林，實(shí)現(xiàn)剛需產(chǎn)品豪宅形象； 充分借勢(shì)：充分利用沙田發(fā)展勢(shì)頭以及項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，吸引外部客源；二）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思考本案的項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定為：l 以品牌成功切入東莞為第一目標(biāo)，鑄就公司品牌美譽(yù)東莞購(gòu)房者對(duì)奧園品牌目前認(rèn)知模糊，本案要通過(guò)項(xiàng)目打造，令?yuàn)W園成功躋身于品牌專業(yè)開(kāi)發(fā)商圈層，并傳導(dǎo)品牌理念，獲得消費(fèi)客群認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度。l 磨合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，為深耕東莞打下基礎(chǔ)組建適應(yīng)東莞市場(chǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，為東莞片區(qū)公司的后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。三）項(xiàng)目定位整體定位：由于目前沙田項(xiàng)目大部分集中在中心板塊，且大多享受到河岸資源，我們對(duì)項(xiàng)目的定位就不僅是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，更不僅水岸生活價(jià)值。更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是——城市發(fā)展屬性+別墅級(jí)社區(qū)品質(zhì)+奧園特色的生活理念結(jié)合swot分析及開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思考，本案建議為針對(duì)剛需的中檔產(chǎn)品、體現(xiàn)