【文章內(nèi)容簡介】 4年開售至今，8年時間銷售40萬方，消化速度平均5萬方/年最后推出上郡組團共計462套，11年9月開始推售，當(dāng)前僅銷售150套優(yōu)劣勢成熟社區(qū)，社區(qū)配套健全，但是產(chǎn)品面積區(qū)間過大，導(dǎo)致總價較高，且梯戶比較高，實用性較差主力戶型97方2+1房，大尺度陽臺，擁有主臥套間，贈送轉(zhuǎn)角飄窗。 東港華府分析：項目名稱東港華府開發(fā)商東莞市東沙港建設(shè)發(fā)展有限公司 項目位置沙田鎮(zhèn)中心區(qū)域，用地東側(cè)為沙田廣場，南側(cè)面向港口大道，西側(cè)為斜西運河及海關(guān)聯(lián)檢大樓，北面為沙田國土局及沙田鎮(zhèn)辦事中心。整體規(guī)劃地塊用地面積：㎡；總建筑面積：㎡配套資源沙田中心幼兒園、沙田中心小學(xué)、沙田中學(xué)；SPA超市、人人樂購物廣場；沙田人民醫(yī)院；步步高綜合市場；中心市政公園、淡水湖公園 在建產(chǎn)品5棟高層住宅和1棟酒店式公寓，不含公寓，洋房約420套，主力戶型面積120㎡推售時間東港華府與本地塊B區(qū)規(guī)模相當(dāng)，目前東港華府正在打地基，預(yù)計推售時間與本項目接近，且地段較本項目更優(yōu)。四）沙田市場客戶分分析n 置業(yè)需求：本地居民:本地人有宅基地，但年輕一代結(jié)婚后都愿買商品房。 外地來沙田生意人:外地人因安家落戶，愿買商品房，但對價格承受力有限。本地老板:較富裕的老板層對別墅很感興趣。公務(wù)員白領(lǐng)為了生活品質(zhì)，首先會在城區(qū)買房。沙田會考慮投資。老師等固定薪資階層：老師有購買意愿，且一定買在沙田，外地老師買來自住，本地老師自住+投資n 意向戶型：本地人置業(yè)意向：洋房和別墅均有。n 地塊意向：對沙田發(fā)展普遍看好。對民田村地段普遍看好結(jié)論：沙田本地人具有一定購買潛力，但有部分外溢傾向，如有高素質(zhì)的產(chǎn)品，需求會比較大。五）綜合結(jié)論機會：沙田發(fā)展迅速在近年來港口經(jīng)濟的帶動下，交通建設(shè)迅速，沙田呈健康良好的發(fā)展勢頭。民田村需求較大該村人口較大，剛需多。且該村區(qū)位及發(fā)展前景被置業(yè)者認可。沙田洋房供應(yīng)量少，新建大型項目以別墅供應(yīng)為主。市場開發(fā)水平不高目前，市場在售項目以本地開發(fā)商建設(shè)項目為主，產(chǎn)品規(guī)劃及包裝水平不高威脅：潛在供應(yīng)過大近年，沙田土地交易活躍，多個大型開發(fā)商已經(jīng)進駐，目前正在施工。調(diào)控持續(xù)宏觀政策短期不放松，影響外部客戶投資信心市場消化速度慢沙田產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，置業(yè)需求少，區(qū)域最好的項目歷史銷量不足5萬㎡/年，導(dǎo)致市場消化速度慢，開發(fā)周期長東港華府潛在威脅東港華府項目規(guī)模及推售時間于本項目接近，且優(yōu)于項目的中心地帶。項目概況綜合評論 城市發(fā)展帶來房地產(chǎn)新機遇，快速把握沙田市場供應(yīng)空缺，為后續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。 沙田市場水平不高，奧園獨特的品牌理念要迎領(lǐng)市場，扎根本土。 政策調(diào)控保剛需、抑投資，本項目要緊捉剛需客戶。 由于市場消化速度慢，項目產(chǎn)品要打造高附加值，與潛在威脅形成差異。 加強區(qū)域利好吸引外部客戶，提高消化速度。第四章 營銷定位：一）項目SWOT分析：優(yōu)勢 S 劣勢 W l 項目區(qū)位——項目位于鎮(zhèn)核心區(qū)，15分鐘內(nèi)可達鎮(zhèn)行政中心、商業(yè)中心以及教育中心l 交通狀況——項目緊接沙田大道，距離沙田輕軌站2公里，距離沿江高速入口4公里l 周邊配套——項目3公里范圍內(nèi)學(xué)校、醫(yī)院、沙田汽車總站、公園以及大型商場、步行街一應(yīng)俱全l 河岸景觀——項目東向臨河，享受到較好的河岸景觀l 別墅社區(qū)——項目在建的別墅區(qū)有助于提升其他產(chǎn)品形象l 產(chǎn)品規(guī)劃——項目整體別墅占地過大，B區(qū)可利用土地資源較少，對園林打造不利l 90/70限制——由于別墅產(chǎn)品幾乎占總建面的30%，因此，B區(qū)產(chǎn)品只能規(guī)劃緊湊型洋房l 項目密度——地塊B區(qū)占地少，建面大，整體建筑密度大，影響居住氛圍l 居住氛圍——項目位于鎮(zhèn)中心區(qū)，緊接交通主軸，沿街面長，廢氣及噪聲影響居住氛圍l 待拆遷民宅——項目臨河景觀面正對一排待拆遷的3層樓高民宅，河岸景觀無法打造，別墅視野完全被遮擋。如果拆遷不順利，嚴重項目品質(zhì)機會 O 威脅Tl 沙田發(fā)展迅速——在近年來港口經(jīng)濟的帶動下，交通建設(shè)迅速，沙田呈健康良好的發(fā)展勢頭。l 民田村需求較大——該村人口較大，剛需多。且該村區(qū)位及發(fā)展前景被置業(yè)者認可。l 沙田洋房供應(yīng)量少——，新建大型項目以別墅供應(yīng)為主。l 市場開發(fā)水平不高——目前，市場在售項目以本地開發(fā)商建設(shè)項目為主，產(chǎn)品規(guī)劃及包裝水平不高l 潛在供應(yīng)過大——近年，沙田土地交易活躍，多個大型開發(fā)商已經(jīng)進駐，目前正在施工。l 調(diào)控持續(xù)——宏觀政策短期不放松，影響外部客戶投資信心l 市場消化速度慢——沙田產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，置業(yè)需求少，區(qū)域最好的項目歷史銷量不足5萬㎡/年，導(dǎo)致市場消化速度慢，開發(fā)周期長l 東港華府潛在威脅——東港華府項目規(guī)模及推售時間于本項目接近，且優(yōu)于項目的中心地帶。小結(jié)：項目的身處中心板塊且目前市場存在供應(yīng)空缺期，但是沙田整體市場消化能力有限，項目地塊受較大的規(guī)劃限制，剛需產(chǎn)品供應(yīng)量大。針對上述情況，項目的定位思路如下： 搶得先機：利用市場空缺期，快速推出市場； 市場占位：項目先天條件不足，面對開發(fā)水平不高的市場，利用品牌理念搶占眼球； 扎根本土：迎合本土居民需求，打造高性價特色社區(qū)； 整合價值：推動河岸民宅拆遷，實現(xiàn)河岸景觀價值； 打造高附加值戶型及園林，實現(xiàn)剛需產(chǎn)品豪宅形象； 充分借勢：充分利用沙田發(fā)展勢頭以及項目區(qū)位優(yōu)勢，擴大市場影響力，吸引外部客源；二）開發(fā)戰(zhàn)略思考本案的項目目標設(shè)定為：l 以品牌成功切入東莞為第一目標，鑄就公司品牌美譽東莞購房者對奧園品牌目前認知模糊，本案要通過項目打造，令奧園成功躋身于品牌專業(yè)開發(fā)商圈層，并傳導(dǎo)品牌理念，獲得消費客群認同，實現(xiàn)品牌美譽度。l 磨合項目團隊，為深耕東莞打下基礎(chǔ)組建適應(yīng)東莞市場的專業(yè)團隊，研發(fā)出適應(yīng)市場的產(chǎn)品，為東莞片區(qū)公司的后續(xù)項目開發(fā)與營銷打下基礎(chǔ)。三）項目定位整體定位：由于目前沙田項目大部分集中在中心板塊，且大多享受到河岸資源，我們對項目的定位就不僅是區(qū)位優(yōu)勢，更不僅水岸生活價值。更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是——城市發(fā)展屬性+別墅級社區(qū)品質(zhì)+奧園特色的生活理念結(jié)合swot分析及開發(fā)戰(zhàn)略思考，本案建議為針對剛需的中檔產(chǎn)品、體現(xiàn)