【文章內(nèi)容簡介】 事件爆發(fā)后，一汽豐田曾于 5 月 17 日發(fā)布聲明稱， “REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過程中由于裝配工藝問題，導(dǎo)致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問題。 原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低。 ” ▲5 月 23 日，天津車主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時(shí)汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。 ▲6 月 29 日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡稱 “ 一汽豐田 ” ）在京宣布，從 7月 17 日起，對銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過浙江省消費(fèi)者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉。 案例點(diǎn)評 從早 年的三菱事件到豐田 “ 霸道 ” 的廣告風(fēng)波，從雅閣的 “ 婚禮門 ” 到銳志的 “ 漏油門 ” 。層出不窮的汽車產(chǎn)品安全事件和眾多消費(fèi)者積怨已久的 “ 仇日 ” 情緒交織在一起，令日系品牌汽車在國內(nèi)正經(jīng)受著前所未有的信任危機(jī)。 “ 漏油門 ” 事件雖然不算致命的質(zhì)量事件，但卻是考驗(yàn)豐田在華合資公司誠信與責(zé)任的試金石。 比起以往汽車產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，一汽豐田對待消費(fèi)者的態(tài)度明顯少了幾分強(qiáng)硬和對抗，最終與將之告上法庭的用戶和解并向消費(fèi)者致歉和做出讓步。但我們同樣看到，處理這樣一件逐步升級的產(chǎn)品危機(jī)事件豐田竟用了近半年時(shí)間，其效率之低下，與作為世界 第二大汽車公司的形象相去甚遠(yuǎn)。在事件的發(fā)展中，一汽豐田的行動(dòng)始終慢半拍，我們幾乎看不到廠家有什么積極主動(dòng)的應(yīng)對措施，反應(yīng)異常緩慢、處理程序拖沓，最終造成了一汽豐田造成騎虎難下的被動(dòng)局面。 整個(gè) “ 銳志漏油事件 ” 中，一汽豐田最起碼錯(cuò)過了三個(gè)解決危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，讓我們按危機(jī)事件的發(fā)展順序?yàn)橹骶€來具體分析： 第一階段：反應(yīng)遲鈍，喪失主動(dòng)。早在 2020年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個(gè)月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問題，緊接著這一問題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。 今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議 “ 銳志漏油事件 ” ，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。 沒能夠在危機(jī)產(chǎn)生的初期對事件給予高度重視，及時(shí)與消費(fèi)者溝通并采取有效措施，使得一汽豐田錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。 第二階段：避重就輕，事態(tài)升級。至 2020年第一季度，銳志轎車在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了普遍的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油現(xiàn)象，根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的推斷，全國估計(jì)有超過 60%的銳志存在 “ 發(fā)動(dòng)機(jī)漏油 ” 隱患，問題車輛數(shù)量已經(jīng)過萬。在這一形勢面前， 3月 14日一汽豐田首次低調(diào)表態(tài)：因部分發(fā)動(dòng) 機(jī)油底殼裝配不良，銳志發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年 2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報(bào)告。 廠家的這一說法遭到了眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑和不滿。許多用戶認(rèn)為，已發(fā)現(xiàn)的問題是油底殼和正時(shí)鏈盒滲油，而一汽豐田方面只表示有油底殼滲油現(xiàn)象，而對正時(shí)鏈盒滲油避而不談，有避重就輕之嫌。而即便是油底殼滲油，也存在安全隱患。許多銳志、皇冠用戶組成維權(quán)聯(lián)盟，并要求廠家對問題車輛進(jìn)行召回，車主和一汽豐田之間圍繞 “ 銳志漏油 ” 的戰(zhàn)爭進(jìn)一步升級。 這一階段的一汽豐田，對危機(jī)事件的 發(fā)展態(tài)勢估計(jì)嚴(yán)重不足，也沒有足夠的勇氣面對已經(jīng)造成的事實(shí)。大事化小、息事寧人的僥幸態(tài)度使其再度錯(cuò)失解決事件的良機(jī)。 第三階段：拒不召回，矛盾激化。針對消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的要求 “ 召回 ” 的呼聲，一汽豐田于 5月 17日再次聲明，除了象征性的向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計(jì)無關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會采取召回的方式。 這一姿態(tài)可謂是一汽豐田處理危機(jī)事件的一個(gè) 昏招，一份拒不召回的聲明不僅使廠家與車主的矛盾進(jìn)一步激化，更引來行業(yè)專家、各大媒體的猛烈抨擊。中國汽車工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光則對媒體明確表示，沒有安全隱患和沒有設(shè)計(jì)缺陷不能成為汽車企業(yè)不召回問題車的理由，問題汽車召回的前提是汽車企業(yè)承認(rèn)汽車在制造和設(shè)計(jì)中存在缺陷。 5月 23日，天津的銳志車主李宏宇在飽受 “ 滲漏 ” 困擾后，最終一紙?jiān)V狀將經(jīng)銷商和一汽豐田告上法院，事態(tài)進(jìn)入白熱化階段。 選擇和消費(fèi)者進(jìn)行 “ 對抗性游戲 ” ，是一汽豐田的又一危機(jī)公關(guān)敗筆。這一次，一篇缺誠意、充斥大量專業(yè)詞語的正式聲明，再度表明了 廠家不愿 “ 低頭認(rèn)錯(cuò) ” 的態(tài)度。消費(fèi)者們對一汽豐田 “ 只道歉而不召回 ” 的做法仍然普遍不滿。 第四階段：和解補(bǔ)償，慘淡收場。消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，媒體的窮追猛打，最多只是給豐田的品牌形象帶來一定影響。但銳志轎車在市場上的表現(xiàn)，卻最具有殺傷力。銷售數(shù)據(jù)顯示，與 2020年上市之初的熱銷相比，銳志銷量出現(xiàn)大量下滑。 4月份銳志的單月銷量下滑到 4000輛以下，和去年最高近 7000輛月銷量相距甚遠(yuǎn)； 5月份銳志轎車的銷量比 4月份又下降了34%。面對強(qiáng)大的市場壓力和幾乎無法收拾的局面，一汽豐田最終選擇了讓步。 一汽豐田組織專 門人員和天津車主李宏宇進(jìn)行溝通，最終達(dá)成了一個(gè)雙方都能接受的解決協(xié)議。并在 6月 29日宣布其補(bǔ)償方案：從 7月 17日起，對銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期從現(xiàn)在的 2年或 5萬公里延長至 4年或 10萬公里。同時(shí)，一汽豐田還通過浙江省消費(fèi)者協(xié)會，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的 “ 銳志漏油事件 ” 告一段落。 案例反思 反思近年來的汽車產(chǎn)品危機(jī)事件，國內(nèi)各廠家的危機(jī)應(yīng)對模式如出一轍。首先，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)車輛隱患及問題。緊接著，媒體曝光、公眾目光聚集、有關(guān)部門介入，事態(tài)開始 擴(kuò)大。第三階段，汽車生產(chǎn)廠家陷入兩難境地，承認(rèn)錯(cuò)誤怕影響其多年建立起來的品牌美譽(yù)度；不承認(rèn)錯(cuò)誤又無法解決問題。在這種情況下，國內(nèi)汽車廠商的思維方式往往是首先通過各類公關(guān)手段 “ 搞定 ” 媒體、相關(guān)機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)專家，而不是解決車主提出的問題。因此，幾乎每一次消費(fèi)者與廠商的糾紛到最后都演變成為汽車廠家與媒體、政府的 “ 危機(jī)公關(guān) ” ，由于沒有“ 三保 ” 等法律的支持，汽車廠家 “ 危機(jī)公關(guān) ” 后，處于弱勢的消費(fèi)者很難得不到令人滿意的解決方案。 但情況畢竟不同了，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)、各論壇車主俱樂部規(guī)模和影響力的日益擴(kuò)大、 消費(fèi)者維權(quán)和法律意識的增強(qiáng)以及汽車產(chǎn)品 “ 三保 ” 等相關(guān)法規(guī)的即將出臺，都向汽車廠商們傳遞出這樣一個(gè)信息：一切危機(jī)事件應(yīng)對，都應(yīng)該回歸到最基本的尊重公眾、保護(hù)消費(fèi)者利益的層面。 2020年 12月，一汽豐田也曾遭遇 “ 霸道廣告辱華事件 ” ，激起了中國公眾的民族義憤，但當(dāng)時(shí)一汽豐田的反應(yīng)速度奇快，通過撤換廣告、高層道歉、媒體座談等幾招，及時(shí)化解了危機(jī)。時(shí)隔兩年多，一汽豐田用類似的手法卻遭遇危機(jī)應(yīng)對的滑鐵盧。所以，對任何一個(gè)汽車品牌，要想在中國實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，它必須了解并尊重中國的消費(fèi)者。 博士倫眼藥水風(fēng)波：雖有瑕疵，值得尊敬 —— 2020年上半年著名企業(yè)危機(jī)案例回顧系列之四 成立于 1853年的博士倫 (BauschLomb)是一