【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人員，政府及行政機(jī)關(guān)中級(jí)干部公務(wù) 員、個(gè)體商貿(mào)戶、職業(yè)經(jīng)理人及專業(yè)人士等，其年收入為 6 萬 — 10 萬元，為中 產(chǎn)階層的中上收入群。 —— 屬于中等消費(fèi)層的普通公務(wù)員，企業(yè)管理人員、外企或大中型企業(yè)員工、 自由職業(yè)者等，其年收入為 3萬 — 8萬元，為中產(chǎn)階層的中上收入群。 （五）本案目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析 只針對(duì)本案的前期目標(biāo)客戶作出消費(fèi)特征分析，中后期目標(biāo)客戶的消費(fèi)特 征，將結(jié)合前期實(shí)際客戶構(gòu)成特征再進(jìn)行精確分析。 1. 核心客戶消費(fèi)特征分析：本案前期的核心客戶為高收入和較高收入消費(fèi) 層 （ 1）企業(yè)高層管理人士：高素質(zhì)，注重生活細(xì)節(jié) —— 購買行為以二次或三次置業(yè)為主； —— 對(duì)生活細(xì)節(jié)比較講究、講面子、講排場(chǎng)、亦存在一定的攀比心理； —— 個(gè)性較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，只會(huì)選擇自己認(rèn)為好的事物消費(fèi)； —— 屬于高文化、高素質(zhì)、高品位人士，有自己獨(dú)特的思維方式； —— 由于亦屬有車人士，對(duì)交通不十分注重，區(qū)位會(huì)選擇環(huán)境優(yōu)美之區(qū)域?yàn)? 主， —— 更注重社區(qū)的文化和品牌檔次，其次關(guān)注郊區(qū)的環(huán)境及樓宇質(zhì)量，以及 物業(yè)的升值。 （ 2）私營(yíng)企業(yè)主：注重品牌消費(fèi)，講求尊貴感 —— 購買行為屬于個(gè)人購買，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活型（度假 或居家）、為父母置業(yè)（頤養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)（為子女成家立室之用）； .第 3 章沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 26 —— 不注重價(jià)格，但注重品牌消費(fèi)，部分人文化較高，由于工作壓力大，向 往健康生活，熱愛活動(dòng)，但苦于沒有時(shí)間； —— 虛榮心重，攀比心理極強(qiáng)，且顯性化，講求尊貴感，但同時(shí)非常精明 ； —— 注重考慮生活配套和兒女教育問題，由于大部分為有車人士，交通方面 考慮不太多； —— 在 購買方向上特別注重樓盤的質(zhì)量、發(fā)展商品牌和人居環(huán)境及物業(yè)的升 值情況； —— 在區(qū)域選擇上會(huì)選擇成熟度高的中心區(qū)域或環(huán)境優(yōu)越的近郊。 （ 3）企業(yè)中層管理人士：向往高尚生活 —— 屬個(gè)人置業(yè)，首次和二次置業(yè)為主，多數(shù)會(huì)選擇按揭或分期支付； —— 虛榮心表現(xiàn)得更強(qiáng)，向往高尚生活、置業(yè)能力較強(qiáng)； —— 文化層次普遍較高，對(duì)生活質(zhì)量有要求； —— 購買方向上，更多會(huì)關(guān)注生活的配套和樓宇質(zhì)量，小區(qū)環(huán)境、物業(yè)保值 ； —— 不是全部為有車人士，因此對(duì)區(qū)位選擇較慎重，對(duì)交通有較強(qiáng)要求。 （ 4）商貿(mào)個(gè)體戶：虛榮心強(qiáng)，喜好 攀比，注重樓盤價(jià)格 —— 購買行業(yè)以二次或三次置業(yè)為主，主要目的是享受生活，為父母、子女 置業(yè)； —— 虛榮心極強(qiáng)，由于自卑心理存在，喜好攀龍附鳳，扎堆高尚住宅區(qū)，以 提升自己的身份和品位。 —— 跟風(fēng)心理強(qiáng)，喜好緊跟上流社會(huì)潮流，對(duì)一切潮流品位較敏感； —— 帶明顯的暴發(fā)戶特征，財(cái)大氣粗，文化修養(yǎng)大部分偏低，但頭腦精明 ； —— 在購買方向上，更加注重樓盤的整體檔次和品牌，在價(jià)格上往往不會(huì)計(jì) 較得失，對(duì)樓盤綜合質(zhì)量認(rèn)識(shí)不深； —— 在區(qū)位選擇上，往往會(huì)選擇較繁華或富貴人士集中的區(qū)域，因此往往會(huì) 跟風(fēng)選擇。 —— 看重子女的教育問題，不惜花較大代價(jià)培養(yǎng)下一代。 （ 5）專業(yè)人士：高文化、高素質(zhì)，容易接受新事物 —— 購買行為屬于首次或二次置業(yè)，主要目的是為改善生活居住環(huán)境，度假 或?yàn)閮号?、父母置業(yè)； —— 屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者； —— 虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物； —— 在購買方向上，更多地關(guān)注樓盤的綜合素質(zhì)、環(huán)境及社會(huì)的文化氛圍、 生活方式； —— 由于有車人士不多，且關(guān)注交通問題，所以會(huì)選擇交通較為便利的區(qū)位 。 （ 6）中高收入的個(gè)體商戶：消費(fèi)較為理智，享 受生活，注重樓盤的性價(jià)比 —— 購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的是為了改善居住環(huán)境，享 受生活； —— 消費(fèi)較為理智，注重性價(jià)比，但亦傾向于往上流階層靠近； —— 大多數(shù)屬于近年新興經(jīng)濟(jì)的個(gè)體商人，其文化水平也較高，較容易接受 新事物； —— 對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)。 2. 重要客戶消費(fèi)特征分析：主要指收入中等偏上的群體 （ 1）政府及行政機(jī)關(guān)公務(wù)員：欲改善居住條件，但心理行為較為保守 —— 購買行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，三次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭付款，其首次 置業(yè)是在已有一套福利房的前提下； —— 心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家； —— 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望選取兩者的平衡點(diǎn)， 文化水平中等或以上； —— 在購買方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格實(shí)惠，其關(guān)注更多的 是住宅單位的實(shí)用性與質(zhì)量； —— 關(guān)注兒女升學(xué)問題和生活配套齊備狀況； —— 區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配 套。 （ 2）企事業(yè)單位管理人員：文化較高，注重價(jià)格和性價(jià)比 —— 購買行為屬于首次或二次置業(yè)，首次置業(yè)是在已有福利房的基礎(chǔ)上改善 生活而置業(yè)，選擇按揭付款； —— 有一定的虛榮心和攀比性，但不會(huì)十分明顯； —— 文化水平較高，注重價(jià)格、消費(fèi)較理性，不會(huì)輕易被項(xiàng)目宣傳主題所打 動(dòng)，但會(huì)關(guān)注性價(jià)比和發(fā)展商實(shí)力； —— 在購買方向上，注重性價(jià)比的同時(shí)關(guān)注小區(qū)的人文氛圍； —— 對(duì)交通配套很關(guān)注，對(duì)兒女升學(xué)問題非常重視。 （ 3）外企或大中型民營(yíng)企業(yè)資深員工：消費(fèi)心理較理性，注重性價(jià)比和小 區(qū)環(huán)境 —— 購買行為屬于二次置業(yè)或三次置業(yè)，目的是為享受生活和為親屬置業(yè) ； —— 消費(fèi)心理交理性，需有足夠精確的賣點(diǎn)才能被打動(dòng)； —— 文化程度普遍較高，社會(huì)閱歷豐富，有獨(dú)特的偏 好，屬白領(lǐng)階層，對(duì)本 案主題較感興趣； —— 購買方向上注重性價(jià)比和小區(qū)環(huán)境，較向往新型的社區(qū)文化和生活方 式； —— 對(duì)區(qū)位選擇，注重區(qū)位的發(fā)展前景和生活配套，關(guān)注教育問題。 3. 潛在客戶消費(fèi)特征分析：主要來自于江、浙外省及撫順、鞍山生意人 （ 1）撫順企業(yè)主或商人：事業(yè)有成，虛榮心頗強(qiáng)，對(duì)價(jià)格并不敏感 —— 文化層次參差不齊，但普遍欲融入沈陽生活圈； —— 由于事業(yè)有成，虛榮心頗強(qiáng)，追求與眾不同的尊貴感； —— 購買行為上屬于二次或三次置業(yè)，對(duì)價(jià)格并不敏感； —— 購買方向上，追求高檔次物業(yè)； —— 在區(qū)位選擇上，會(huì)選擇方便往返沈陽與撫順之間的區(qū)域。 （ 2）江、浙等外省生意人：對(duì)價(jià)格不過分注重，但注重品牌 —— 購買行為屬于二次或三次置業(yè)，對(duì)價(jià)格不過分注重，但很注重品牌； —— 追求高尚住宅區(qū)，注重品牌消費(fèi)； —— 文化層次參差不齊，欲融入沈陽，“做個(gè)沈陽人”的期望特別明顯； —— 在購買方向上，首先追求有較好品牌的高檔住宅區(qū)，其次注重樓盤質(zhì)量 與環(huán)境。 （六）沈陽第五大道花園住宅項(xiàng)目戶型面積定位 通過上述目標(biāo)客戶的市場(chǎng)調(diào)研與分析判斷及第四章的市場(chǎng)調(diào)查，本案住宅項(xiàng) 目的戶型面積定位為 130172 平方米的占整個(gè)小區(qū)的 70%， 90— 130平方米占整 個(gè)小區(qū)的 20%， 60平方米以下的占整個(gè)小區(qū)的 10%。 （七）沈陽第五大道花園項(xiàng)目開發(fā)概念定位 項(xiàng)目開發(fā)概念定位是建立在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)分 析、自身資源的審核 、項(xiàng)目參照體系的分析和目標(biāo)客戶的分析，從而導(dǎo)出項(xiàng)目 開發(fā)的關(guān)鍵語。 1. 項(xiàng)目開發(fā)主題概念 （ 1）項(xiàng)目核心主題 —— 意大利三級(jí)臺(tái)地園林景觀； —— 情調(diào)商街； —— 美國(guó)后工業(yè)時(shí)代設(shè)計(jì)理念的締造者。 （ 2）主題延伸 —— 國(guó)際視野新生活的倡導(dǎo)者； —— 純居美宅 。 （ 3）主題概念實(shí)現(xiàn) —— 通過情調(diào)商街主題槪念，強(qiáng)化本案的商住互動(dòng)的開發(fā)理念； —— 通過意大利三級(jí)臺(tái)地園林演繹，打造休閑運(yùn)動(dòng)的健康生態(tài)環(huán)境； —— 突出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，以臺(tái)地園林的景觀概念強(qiáng)化項(xiàng)目的生活理念。 2. 項(xiàng)目開發(fā)主題演繹 三級(jí)臺(tái)地園林的景觀：本案可以引申為： —— 多維景觀體系顛覆傳統(tǒng)平面式景觀設(shè)計(jì)； —— 層層遞進(jìn)的布局手法，造就外部的無限開闊、內(nèi)部的有序錯(cuò)落； —— 庭院景觀 +組團(tuán)景觀。 3. 項(xiàng)目開發(fā)主題核心觀點(diǎn) （ 1）核心觀點(diǎn)一：現(xiàn)代人居理念突破 源于意大利三級(jí)臺(tái)地 園林的景觀風(fēng)格，顛覆傳統(tǒng)平面式景觀設(shè)計(jì)，以臺(tái)地景 觀為切入點(diǎn)，層層遞進(jìn)，并貫穿整個(gè)園林始終，構(gòu)成了錯(cuò)動(dòng)雋永、落落有序、疊 石流水，擊打出自然的交響樂。后工業(yè)時(shí)代建筑居高臨下，并沿著地勢(shì)成階梯式 分布，使園區(qū)擁有十足的動(dòng)感。臺(tái)地景觀，運(yùn)用層層遞進(jìn)的布局手法，造就外部 的無限開闊、內(nèi)部的有序錯(cuò)落，使生活其中能獲得開放、共融的切身體驗(yàn)，同時(shí) 打破原有的平面園林模式，使園林景觀更豐富，同時(shí)提高園區(qū)綠化率。此種層層 向上的造園理念，不僅意味著一種超越與顛覆，對(duì)于居住者而言，更是回味一生 的悠然享受。 （ 2）核心觀點(diǎn) 二：附加值 沈陽第五大道花園，于繁華深處邂逅都市風(fēng)景、薈萃生活萬千寵愛，是眾多 渴望尊貴、從容、優(yōu)雅生活的城市精英一心向往之地。傳承美國(guó)后工業(yè)時(shí)代設(shè)計(jì) 理念，用簡(jiǎn)潔、細(xì)膩的線條勾勒出時(shí)尚、唯美的空間造型。純板式建筑，高品質(zhì) 建材配套，一梯兩戶低密度人居，臻藏屬于自己的格調(diào)人生。 58172平米闊尺空 間，戶型格局南北通透，板式建筑的開闊，造就了寬廣觀景視角，配以人性化戶 型設(shè)計(jì)給予居住者更舒適的人居體驗(yàn)，從容演繹非凡人生，滿足多層次人居需求。 戶型以附加值作為消費(fèi)市場(chǎng)的突破口之一。小區(qū)局部建筑效果圖如下： 運(yùn)動(dòng)的健康生態(tài)環(huán)境。 （ 4）核心觀點(diǎn)四：適當(dāng)擴(kuò)大延伸 “意大利三級(jí)臺(tái)地園林景觀” 概念可以適當(dāng)擴(kuò)大至整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè) 過程中。 （ 5）核心觀點(diǎn)五：樣板項(xiàng)目標(biāo)桿項(xiàng)目 本案應(yīng)有這樣的目標(biāo)：要成為沈陽市“城市中心區(qū)首席名宅”的典范，同時(shí) 更要成為業(yè)內(nèi)的園林景觀標(biāo)桿項(xiàng)目。 沈陽第五大道花園房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 （一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和類型 1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念 房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某 種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服 務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有 3個(gè)層次的內(nèi)容：房地產(chǎn)核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品 。 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品需求的核心層次，即滿足客戶的基本需求或利益。 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品需求的物質(zhì)層次，即產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是房地產(chǎn)核心產(chǎn) 品的載體，它是消費(fèi)者可直接觀察和感覺到的內(nèi)容。 延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品需求的外延部分，即顧客購買房地產(chǎn)商品過程中可以得到的 各種附加服務(wù)或利益的總和。 2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品類型 在傳統(tǒng)劃分上，房地產(chǎn)項(xiàng)目類型主要包括居住房地產(chǎn)項(xiàng)目、商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、 工業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、特殊用途房地產(chǎn)項(xiàng)目。一些類型 的項(xiàng)目具有多功能的交叉和融 合的特征 （二）房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策略 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化策略即在目標(biāo)市場(chǎng)確定后，開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求 特點(diǎn)，努力挖掘出自身產(chǎn)品的特色，用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以期在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更大程度地滿足消費(fèi)者需求。 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包含多個(gè)因定位、功能、規(guī)格、檔次等存在差異的產(chǎn) 品品種，因此存在產(chǎn)品組合如何優(yōu)化的問題，這就要求策劃人員認(rèn)真研究市場(chǎng)， 結(jié)合開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，使開發(fā)企業(yè)能較 好地控制風(fēng)險(xiǎn)，取 得滿意的利潤(rùn)。 （三）房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的內(nèi)涵與原則 （ 1）房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的內(nèi)涵 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上， 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功 能的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 （ 2）房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品原則 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)該遵循以下 4個(gè)方面的原則： ① 定位的市場(chǎng)化原則。 ② 定位的差異化原則。 ③ 定位的前瞻性的原則。 ④ 產(chǎn)品之間的不可替代性 。 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法 （ 1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法的概念。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法， 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成項(xiàng)目可能的產(chǎn)品定位方 向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的排除、類比、補(bǔ)缺等方法形成項(xiàng) 目的產(chǎn)品定位的方法。市場(chǎng)分析法中的市場(chǎng)調(diào)查方法包括實(shí)地調(diào)查法、問卷訪問 法、座談會(huì)等。 （ 2） SWOT 分析方法 SWOT 是優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì) (weakenss)、機(jī)會(huì) (opportunity)和威脅 (threat) 的合稱。 SWOT分析方法即對(duì)項(xiàng)目面臨的內(nèi)、外部各方面條件進(jìn)行概括和總結(jié)， 分析項(xiàng)目自身具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素、面臨的外部發(fā)展機(jī)會(huì)和存在威脅等因素， 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等用排序方式，構(gòu)造 SWOT 矩 陣，以此為基礎(chǔ)，從而提出項(xiàng)目解決方案。 ② 通過對(duì)該片區(qū)教育