【文章內(nèi)容簡介】 地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 “以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。 “個(gè)性化”的形象 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在 市場中流失。通過對項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。 2．項(xiàng)目市場定位 2． 1 市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園 、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在 97 年、 98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個(gè)多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此 98 年以后上馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城 —— 未來新城 市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。 細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一 闡述。 2． 2．項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。 故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。 初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū) ?宜商宜住精品公寓典范 —— 最后一期精品 通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 2． 3．目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè) 將會(huì)越來越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山 —— 黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購 房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。 薪一族人士 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。 分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象，同時(shí)享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。 分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。 ，已購樓宇的投資者 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報(bào)。 當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。 2． 4．目標(biāo)市場細(xì)分 針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下： 購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 年齡層次： 中青年人為主（ 30~50 歲） 家庭結(jié)構(gòu)： 三 ~五