【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁 共 13 頁 藝，這款機(jī)器我絕對(duì)敢保證是目前性價(jià)比最高的機(jī)器。” 顧客：“ 2980元，價(jià)格有點(diǎn)貴？” 導(dǎo)購員：“如果您覺得價(jià)格高的話，這樣吧您看看這款 2480元，外觀采用的亞光漆技術(shù)，機(jī)芯是我們自行開發(fā)的，功能和 2980 元是一樣的，也是三年保修，終身維修，您看清晰度一點(diǎn)也不比 2980 元差?！? 解析： 在終端介紹機(jī)器有一個(gè)技巧，那就是由高往低介紹，更容易形成價(jià)格的策略落差，讓消費(fèi)者明白一份錢一份貨，同時(shí)由于高價(jià)位的機(jī)器一般的功能更為強(qiáng)大，如 果先介紹高價(jià)位的既使顧客說“貴了點(diǎn)”的時(shí)候，則很容易為低價(jià)位的機(jī)器做好各方面的鋪墊，導(dǎo)購只要給差價(jià)一個(gè)在非關(guān)鍵賣點(diǎn)上便宜的理由，更多消費(fèi)者在心理上更愿意接受低價(jià)位的機(jī)器。這種技巧筆者稱之為欲擒故縱，巧妙利用高價(jià)的硬件優(yōu)勢(shì)，為低價(jià)位機(jī)型制造導(dǎo)購心理勢(shì)能，確保成交。 第十七計(jì) 拋磚引玉 案例： 顧客：“為什么 KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜 600多元呀？” 導(dǎo)購員：“這位先生有所不知， LCD電視除了看性能參數(shù)外，還得看材料，這款 LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高于第五代液晶屏，同樣性能的第 五代屏，我們比 KN還要便宜三百呢，您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區(qū)別，但您注意到了沒有第七代屏的畫面比第五代屏要細(xì)膩和鮮艷？” 解析： 購物時(shí)消費(fèi)者貨比三家在所難免，因此導(dǎo)購人員應(yīng)充分利用公司產(chǎn)品陣的價(jià)格組合，用已之“磚”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“磚”。這樣不僅使產(chǎn)品的性價(jià)比層次分明，而且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的信任感，讓消費(fèi)者覺得物有所值。由于產(chǎn)品和價(jià)格組合形成了戰(zhàn)略回旋空間，導(dǎo)購即使在消費(fèi)者貨比三家的情況下，也能介紹得游刃有余，使高價(jià)位的機(jī)器更有可信度和說服力。 第十八計(jì) 擒賊擒王 案例： 顧客：“聽說過幾年數(shù)字電視要開通了，模擬電視就能用了?！? 導(dǎo)購員：“是呀，不知大姐買電視是放在客廳，還是放在臥室呀？” 顧客：“放在臥室?！? 導(dǎo)購員：“那我建議您還是選購 20 寸的液晶電視，液晶電視和傳統(tǒng)的 CRT比起來，一是省電環(huán)保；二是不閃爍，保護(hù)視力；三是不但能看電視，而且能當(dāng)電腦顯示器，超薄又能壁掛，不占空間。液晶電視是電視的發(fā)展潮流，再說了現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入普及階段了， 20寸只要 3000多?！? 解析： 隨著消費(fèi)者選購產(chǎn)品越來越趨于理性的情況下，在介紹高端產(chǎn)品的時(shí)候，導(dǎo)購員一定要給消費(fèi)者一 個(gè)購買的理由，也就是最能說服消費(fèi)者改變傳統(tǒng)思維的關(guān)鍵性賣點(diǎn)（ Key Sale of Point）。站在消費(fèi)者的角度做其購物的顧問，拉近距離，讓其產(chǎn)生心理的認(rèn)同和共鳴，做出消費(fèi)決策。 第四篇 混戰(zhàn)計(jì) 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載 第十九計(jì) 釜底抽薪 案例： 顧客：“你們做活動(dòng)的那款特價(jià)機(jī)銷售完了嗎？” 導(dǎo)購員：“早就銷售完了，不過您可以看看這款機(jī)器?！? 顧客：“比特價(jià)機(jī)貴了 300元，我還是想要特價(jià)機(jī)?！? 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁 共 13 頁 導(dǎo)購員：“這位先生，我還是建議您選這款機(jī)器吧，這款機(jī)器雖然貴 300 元，但是它采用的是進(jìn)口機(jī)芯，而特價(jià)機(jī)采 用的是國(guó)產(chǎn)機(jī)芯，它們?cè)谛阅苌嫌忻黠@的區(qū)別，再說了特價(jià)機(jī)不送禮品，這款機(jī)器還送價(jià)值 198元的加濕器，折算過來您只多花了 102元就買到進(jìn)口機(jī)芯的機(jī)器了，還是劃得來的?！? 解析： 在終端是不促不銷，許多消費(fèi)者是沖著所謂的特價(jià)機(jī)過來，對(duì)于廠家來說特價(jià)機(jī)是買的越多賠得越多，因此為了有意識(shí)抑制特價(jià)機(jī)的銷售，特價(jià)機(jī)的提成要比常規(guī)機(jī)型低的很多，有的甚至規(guī)定特價(jià)機(jī)不送貨。導(dǎo)購員針對(duì)哪些沖著特機(jī)型過來的顧客要采取以退為進(jìn)的辦法，在賣點(diǎn)介紹釜底抽薪，有意進(jìn)行自我打壓，同時(shí)努力把消費(fèi)者的注意吸引到較高價(jià)位的機(jī)型上，結(jié)合促銷資源，換 算價(jià)格，促成交易。 第二十計(jì) 混水摸魚 案例： 導(dǎo)購員 A：“ TL 的‘以舊換新’比咱的‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’更讓消費(fèi)者接受，怎么辦呀?！? 導(dǎo)購員 B“我看價(jià)格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截，把口號(hào)也換成以舊換新，我在柜臺(tái)負(fù)責(zé)銷售，你看怎么樣呀？” 導(dǎo)購員 A：“行，那我去了。” 結(jié)果， XH 的臨促在終端以“以舊換新，數(shù)字電視全市最低價(jià) 1888 元”的口號(hào)，攔截到許多本沖著TL 品牌的“以舊換新”的活動(dòng)去的顧客。 解析： 終端的銷售對(duì)抗，在所難免。有的品牌在活動(dòng)前進(jìn)行大規(guī)模的媒介宣傳，而有的品牌為了對(duì)抗競(jìng)品經(jīng)常會(huì) 臨時(shí)布置的促銷活動(dòng)，由于缺少媒體的高空支持，消費(fèi)者的知曉度不高，現(xiàn)場(chǎng)的促銷效果往往不如競(jìng)品的理想。在這種情況下，終端導(dǎo)購人員，應(yīng)充分利用現(xiàn)成的臨促資源，臨時(shí)換促銷口號(hào)，混水摸魚，終端干擾，攔截競(jìng)品的潛在購買者。 第二十一計(jì) 金蟬脫殼 案例： 顧客：“你好，我周次在你這買了臺(tái)電視，可是許多臺(tái)有雪花點(diǎn)，可換上舊電視，卻不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題，是不是電視有問題？” 導(dǎo)購員：“您放心吧，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)不是電視的問題，可能是信號(hào)問題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯(lián)系，他們會(huì)安排技服人員上門服務(wù)的?！? 解析： 顧客如 果所購的產(chǎn)品有問題，首先想到的是到柜臺(tái)求助，電子類產(chǎn)品有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當(dāng)引起，讓銷售人員去上門服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，故而導(dǎo)購人員如果發(fā)現(xiàn)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量或操作不當(dāng)于起軟故障，應(yīng)建議顧客向技服中心求助。導(dǎo)購人員應(yīng)盡量使自己從售后問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭(zhēng)吵，影響銷售；二是將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時(shí)間的浪費(fèi)。 第二十二計(jì) 關(guān)門捉賊 案例： 顧客：“你們的價(jià)格真的不能再優(yōu)惠了嗎？” 導(dǎo)購員：“我們報(bào)的是最底的價(jià)格了，真的沒辦法再優(yōu)惠了！” 顧客：“那我到 B店去買了?！? 導(dǎo)購 員：“這位大姐，您可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我保證我報(bào)的價(jià)格是全市最低價(jià)?！? 就在顧客離去的時(shí)候，導(dǎo)購員給 B 店導(dǎo)購打電話：“小王，等會(huì)兒有一個(gè)四十多歲短頭發(fā)的中年婦女去看 XXX型號(hào)的機(jī)器，你那里的價(jià)格報(bào)高一點(diǎn)，別送禮品，別讓她在砍價(jià)了。” B店導(dǎo)購：“收到，放心吧?！? 解析： 家電是一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)，一般來說，一個(gè)商圈有好幾個(gè)終端門店，而且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，聰明的顧客常以“我到另一個(gè)店去買”來最大限度的壓價(jià)。針對(duì)這種情況，廠家 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁 共 13 頁 除了會(huì)制定一致的底價(jià)外，并且要求導(dǎo)購員之間的信息互通，避免聰明的顧客利用信息 不對(duì)稱和導(dǎo)購急于成效的心理，造成來回多次殺價(jià)，損害廠商的利潤(rùn)空間和延長(zhǎng)成交時(shí)間。銷售信息的及時(shí)溝通，形成關(guān)門捉賊的勢(shì)態(tài)，斷了顧客來回用一個(gè)店的價(jià)格壓另一個(gè)店的價(jià)格僥幸心理，這種半封閉的讓價(jià)策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效率，縮短成交時(shí)間。 第二十三計(jì) 遠(yuǎn)交近攻 案例： 顧客在 HS 品牌區(qū)對(duì) HS 品牌的導(dǎo)購員說：“你們液晶電視的價(jià)格就是太高了點(diǎn)，我看 CH的那款機(jī)器蠻不錯(cuò)?！? HS 導(dǎo)購員接過話說：“這位大叔叔我想您是不知道內(nèi)幕吧， CH的知名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機(jī)特別多，而且這段時(shí)間經(jīng)常有人 來店里投訴說 CH的服務(wù)，聽說他們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)萎縮了，您要買了就別買 CH的?！? 顧客：“真的嗎？哪買誰的好？” HS 導(dǎo)購員：“我們店里的促銷員自己要買，都是買 XH的， XH的名氣沒 CH的大，可是他們的質(zhì)量就是比 CH好多了。” 解析： 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的終端，優(yōu)秀的導(dǎo)購人員也意識(shí)到，一個(gè)人的力量是有了限的，他們會(huì)找一個(gè)在產(chǎn)品主推上不沖突，但又面臨同一品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力的品牌，進(jìn)行策略聯(lián)盟，遠(yuǎn)交近攻，一起聯(lián)手壓制的某一品牌的銷售。在消費(fèi)者心智資源里，第三方的業(yè)內(nèi)人士的話更可信，這種銷售的“托”往往是最有效的成交武器。 第 二十四計(jì) 假途伐虢 案例： 音響區(qū)的導(dǎo)購員完成了最后的試音成交。 導(dǎo)購員：“您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？” 顧客：“我們確實(shí)打算換臺(tái)新電視，但不知道現(xiàn)在什么電視好，你能不能給點(diǎn)意見？” 導(dǎo)購員：“您買了這么好的響，應(yīng)該配好點(diǎn)的電視，您看我們這里的高端音響全部是用等離子電視進(jìn)行演示，好馬配好鞍，要不我?guī)?XH專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她給您最低價(jià)，您看怎么樣