【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 39 頁(yè) 特點(diǎn)：宣傳上如“致極品質(zhì)、領(lǐng)袖生活，領(lǐng)袖一方”較為抽象，較空洞。 宜家湯臣的企劃構(gòu)想 宜家湯臣企劃定位前的構(gòu)思 ? 英籍知名建筑規(guī)劃大師 Benjack Phillips 擔(dān)岡，以“生命、生態(tài)、平等”作的規(guī)劃主題。 ? 景觀設(shè)計(jì)碩士、英國(guó)皇家景觀設(shè)計(jì)師 KARIEN JANSEN VAN VUUREN，擔(dān)岡宜家湯臣景觀設(shè)計(jì)。 ? 湯遜湖天然水岸生態(tài)境 宜家湯臣的創(chuàng)造的生活將是： ? 一種休閑的生活 ? 光谷內(nèi) 一種高雅含有豐富文化內(nèi)涵的生活 宜家 .湯臣企劃定位 純?nèi)挥⑹交始宜秳e墅 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 39 頁(yè) 英式定位特性 : ? 獨(dú)創(chuàng)性 武漢別墅市場(chǎng)至今沒(méi)宣傳純英式的別墅項(xiàng)目 ,宜家湯臣是全城首座純英式別墅區(qū) ? 差異性 在眾多的別墅項(xiàng)目中 ,集中宣傳國(guó)際化、生態(tài)、高貴品質(zhì)，宜家湯臣提出英式概念 ,英式文化，在別墅市場(chǎng)將樹(shù)起鮮明的旗幟 ? 多元性 : 英式概念的背后的多元主題 ? 英式社區(qū)文化 ? 依麗沙白皇室貴氣 ? 紳士匯聚的別墅區(qū) ? 英式管家服務(wù) ? 維多利亞水岸的浪漫 ? 泰吾士河岸的生態(tài)環(huán)境 ? 牛津、劍橋教育氛圍 ? 莎士比亞、狄更斯的文章 企劃執(zhí)行 ? 以英倫著名小鎮(zhèn)、景觀 、人物給宜家湯臣的區(qū)內(nèi)的各組團(tuán)建筑、道路、景觀設(shè)計(jì)命名（見(jiàn)圖） 各組團(tuán)建筑（項(xiàng)目分四期開(kāi)發(fā)）命名： 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 39 頁(yè) ? 諾丁漢郡 ? 劍橋郡 ? 德比郡 ? 紐波特郡 ? 用精彩的創(chuàng)品對(duì)英式主題深化 宜家 .湯臣 EAGEX FANGENCY VILAGE 純?nèi)挥⑹?，皇家水岸別墅 ⊙ 50 萬(wàn) m2。 全城第一個(gè)水岸主題純英式別墅區(qū) ⊙ 流水藝墅。 紳士的夢(mèng)般家園 ⊙英式 集群 。 每天路過(guò)溫莎堡 ⊙親密鄰里。 從威斯敏斯特到白金漢宮 …… .沒(méi)有邊界的英式生活 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 39 頁(yè) 四、宜家湯臣的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略：三先三后戰(zhàn)略方針 先造勢(shì)，后開(kāi)盤 ： 廣告和新聞、軟文炒作、活動(dòng)策劃，為開(kāi)盤造勢(shì)，開(kāi)盤時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在 2020 年 1 月 1 日左右 先做景觀，后做別墅： 包括社區(qū)內(nèi)前期景觀、入口主干道、入口噴泉廣場(chǎng)、雕塑小品、人工內(nèi)湖、湖濱景觀及休閑碼頭，以展現(xiàn)社區(qū)的皇家生活氛圍與配套 先做現(xiàn)場(chǎng)包裝，后賣房子 先造勢(shì) 先做現(xiàn)場(chǎng)包裝 后賣房子 先做景觀 后做別墅 后開(kāi)盤 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 39 頁(yè) 包括圍墻的重新包裝、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)的完善、售樓處的包裝，以樓盤的鮮明形象感染客戶 戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：“搶”“占”“奪”并行的十五字要領(lǐng) 概念上搶位： 以“水岸”“英式皇家別墅”的概念搶占第一概念營(yíng)銷的地位 市場(chǎng)上占位： 以絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)“首席”地位，塑造品 牌 客源上奪位 以樓盤鮮明的形象和賣點(diǎn)吸引客戶，將區(qū)域內(nèi)客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪過(guò)來(lái)，加速樓盤去化 執(zhí)行策略： 創(chuàng)新的銷售模式： 目前湯遜湖板塊的樓盤都將花園單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售，本案可將花園送給客戶，創(chuàng)造新穎的銷售模 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 39 頁(yè) 式 建造大氣售樓處： 目前臨時(shí)售樓處明顯與樓盤的定位與品質(zhì)不匹配，應(yīng)將入口處會(huì)所包裝成售樓處，讓客戶進(jìn)入售樓處就能感受到樓盤的高貴大氣 提前亮相的英式管家物管服務(wù)： 聘請(qǐng)國(guó)際背景的物業(yè)管理公司進(jìn)駐社區(qū)，提供系統(tǒng)、細(xì)致、貼心的人性化服務(wù)，并首創(chuàng)“騎士巡邏”物管新形象，讓巡邏人員騎馬巡邏社區(qū) 廣告策劃： 廣告總精神： 江城湖畔浪淘沙，英倫皇室藝墅家 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 39 頁(yè) 廣告訴求重點(diǎn)： ? 湯遜湖的水資源優(yōu)勢(shì) ? 英式建筑風(fēng)格 ? 國(guó)際大師的建筑理念 ? 英式景觀設(shè)計(jì) ? 皇家物業(yè)配套 ? 先進(jìn)的智能化 ? 英式管家式服務(wù) ? 臨近光谷、高校的人文氛圍 ? 雙會(huì)所 ? 雙語(yǔ)幼兒園 ? 開(kāi)發(fā)商的品牌 ? 新型生態(tài)型建材 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 39 頁(yè) 分階段廣告策略： ? 第一階段： 案前蓄勢(shì) ? 廣告目標(biāo)： 以塑造本案的兩大概念“水岸”、“英式皇家生活”為本階段的宣傳主體，同時(shí)對(duì)樓盤規(guī)劃、特色等重要的賣點(diǎn)進(jìn)行闡述。從而完成受眾從知曉到產(chǎn)生興趣的過(guò)程，為開(kāi)盤啟動(dòng)蓄勢(shì)。 ? 廣告策略： 以新聞傳播和概念傳播兩大手法結(jié)合的方法 ? 推介形式： 以軟性廣告為主，硬性廣告為輔；公交車輛的全色包裝，重要位置的定點(diǎn)看板（燈箱） ? 第二階段：開(kāi)盤期 ? 廣告目標(biāo)： 開(kāi)閘放水，開(kāi)盤引爆。在開(kāi)盤前 1 個(gè)月里通過(guò)密集廣告轟炸引爆開(kāi)盤，營(yíng)造場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的熱烈氣氛，力爭(zhēng)在開(kāi)盤期促進(jìn)預(yù)定客戶盡數(shù)簽約的同時(shí)積累最可能多的客源，引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)暴，塑造一流名盤的熱銷形象。 ? 廣告策略： 形成概念傳播為核心，新聞傳播和產(chǎn)品傳播為輔的推廣策略 ? 推介形式： 硬廣告為主，各種宣傳手法全面配合（包括現(xiàn)場(chǎng)包裝、 DM發(fā)送、海報(bào)張貼、戶外橫幅、展板、樓書(shū)等，也可適當(dāng)考慮電視廣告。） 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 39 頁(yè) ? 第三階段：強(qiáng)銷期 ? 廣告目 標(biāo)： 在開(kāi)盤后第三個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行樓盤的強(qiáng)勢(shì)推廣，吸引最廣泛消費(fèi)群對(duì)本案的關(guān)注，利用此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)樓盤房源的大部分去化，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)使樓盤的銷售達(dá)到最大去化率。 ? 廣告策略： 建立以產(chǎn)品傳播和現(xiàn)場(chǎng)傳播為兩大主要手段的推廣系統(tǒng)策略。 ? 推介形式： 軟硬廣告結(jié)合，配合適當(dāng)?shù)?DM 派發(fā) ? 第四階段：持續(xù)期 ? 廣告目標(biāo)： 通過(guò)少量廣告結(jié)合工程進(jìn)度（基本達(dá)到外立面下來(lái)）促進(jìn)剩余房源的最后去化 ? 推介形式： 軟硬結(jié)合廣告宣傳