【文章內(nèi)容簡介】 B． 確定目標(biāo)受眾C． 預(yù)算控制和報(bào)告D． 設(shè)定傳播執(zhí)行目標(biāo)55． 在麥肯光明廣告公司，媒體購買人的主要職責(zé)有（ ）。A． 媒體計(jì)劃推薦B． 鞏固和協(xié)調(diào)所有品牌的媒體預(yù)算C． 根據(jù)媒體計(jì)劃人和客戶的要求運(yùn)行數(shù)據(jù)D． 協(xié)調(diào)客戶支付實(shí)際的媒體費(fèi)用 56． 麥肯光明廣告公司在制定媒體計(jì)劃前所做的競爭者跟蹤報(bào)告包括哪些內(nèi)容？（ ）A． 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在整個(gè)市場的廣告費(fèi)情況B． 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在不同城市的廣告費(fèi)情況C． 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在不同媒體的廣告費(fèi)情況D． 主要競爭者的廣告費(fèi)總數(shù)57． 在確立媒體目標(biāo)的時(shí)候，必須達(dá)到哪幾個(gè)一致？（ ）A． 與客戶的觀點(diǎn)一致B． 與廣告的市場目標(biāo)一致C． 與市場營銷的發(fā)展方向一致D． 與客戶前期的廣告投放策略一致58． 總體媒體策略的定位，要考慮以下哪些問題？（ ）A． 廣告做給誰看B． 廣告做在哪里C． 打算做多少廣告D． 什么是廣告的最佳時(shí)機(jī)59． 以下媒介購買公司中，哪些屬于非獨(dú)立型的專業(yè)媒介購買公司？（ ）A． 凱洛媒體B． 實(shí)力媒體C． 北京未來廣告公司D． 傳力媒體60． 以下媒介購買公司中，哪些屬于關(guān)系型的專業(yè)媒介購買公司？（ ）A． 凱洛媒體B． 實(shí)力媒體C． 北京未來廣告公司D． 海潤廣告公司三、名詞解釋1． 印刷媒體2． 非強(qiáng)制性收受3． 戶外廣告4． 煙幕廣告5． 售點(diǎn)廣告6． 交通廣告7． 直接廣告8． 事件媒體9． 文化事件10． 媒體事件11． 體育營銷12． 公關(guān)活動權(quán)13． 到達(dá)率14． 暴露頻次15． 有效暴露頻次16． 接觸率17． 廣告視聽機(jī)會18． 千人成本19． 毛評點(diǎn)20． 節(jié)目視聽眾占有率21． 視聽眾暴露度22． 廣告刊播的編輯環(huán)境23． 廣告干擾度24． 媒體組合25． 媒體計(jì)劃26． 時(shí)機(jī)購買27． 媒體計(jì)劃的效果評估28． 專業(yè)媒體購買公司29． 獨(dú)立型專業(yè)媒體購買公司30． 關(guān)系型的專業(yè)媒介購買公司四、辨析題（請先判斷正誤，然后說明原因。）1． 對于一份印刷媒體而言，通常實(shí)際受眾總數(shù)要小于發(fā)行量顯示的總數(shù)。（ ）2． 在進(jìn)行媒體廣告價(jià)值評價(jià)時(shí)，媒體受眾指的就是媒體廣告受眾。（ ）3． 在進(jìn)行媒體廣告價(jià)值評價(jià)時(shí)，媒體廣告受眾指的就是媒體廣告的目標(biāo)受眾。（ ）4． 媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價(jià)值就越大。（ ）5． 媒體價(jià)值指的是媒體的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。（ ）6． 某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為2030歲的女性，共有1000萬人，該雜志在該地區(qū)的發(fā)行量是50萬冊，擁有2030歲的女性讀者300萬人，則該媒體的媒體到達(dá)率是35%。（ ）7． 視聽率越高，則媒體分布在某一區(qū)域或時(shí)間段所占優(yōu)勢越大，受眾接觸幾率越大。（ ）8． 在媒體價(jià)值評估中，質(zhì)化因素同量化因素最大的區(qū)別是，前者強(qiáng)調(diào)的是廣度和成本效率，后者強(qiáng)調(diào)的則是廣告說服的深度。（ ）9． 從制定策略的方向來說，營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)這三種目標(biāo)的排列順序應(yīng)該是：媒體目標(biāo)→廣告目標(biāo)→營銷目標(biāo)。（ ）10． 在對電視單元的媒體組合中，進(jìn)行廣告長度的組合時(shí)，應(yīng)盡可能地投放時(shí)間長的廣告，因?yàn)闀r(shí)間長的廣告的效果要比時(shí)間短的廣告的效果好。（ ） 11． “事件媒體”與“媒體事件”是同一個(gè)意思。（ ）五、簡答題1． 廣播媒體主要有哪些特點(diǎn)？2． 電視媒體主要有哪些特性？3． 戶外廣告具有哪些優(yōu)點(diǎn)？4． 戶外廣告的主要局限有哪些？5． 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有哪些特征？6． 移動廣告媒體有哪些優(yōu)勢？試舉出五個(gè)優(yōu)勢。7． 體育營銷與產(chǎn)品廣告有何異同？8． 在媒體價(jià)值評估中，媒體質(zhì)的評估項(xiàng)目包括哪些內(nèi)容？9． 從品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成成分來看，體育運(yùn)動媒體對于企業(yè)有哪些意義？ 410． ，要想使市場細(xì)分有效，必須具備哪些特點(diǎn)？11． 營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)有何區(qū)別？12． 影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素包括哪些方面？13． 在明確媒體目標(biāo)后，媒體策略形成主要經(jīng)過哪幾個(gè)主要步驟？ 14． 媒體選擇的有效性，具體表現(xiàn)為哪幾個(gè)指標(biāo)？15． 影響媒體選擇的主要因素有哪些？16． 廣告媒體的組合有哪些可遵循的原則？17． 一份完整的媒體計(jì)劃書應(yīng)包含哪些內(nèi)容？18． 在媒體計(jì)劃書中，背景與情況分析部分應(yīng)說明哪些內(nèi)容？19． 對編制好的媒體計(jì)劃進(jìn)行檢查總結(jié)的主要內(nèi)容是什么？20． 媒體購買行為中有哪幾種基本策略？21． 麥肯光明廣告公司在制定媒體計(jì)劃前所做的競爭者跟蹤報(bào)告包括哪些內(nèi)容？22． 一份完整的媒體計(jì)劃書包括哪些要素？23． 專業(yè)媒體購買公司有哪幾種類型？24． 簡述本土媒體購買公司與合資媒體購買公司之間的共同點(diǎn)。25． 簡述本土媒體購買公司與合資媒體購買公司之間的區(qū)別。六、論述1． 試論述新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響。2． 試論述媒體計(jì)劃作業(yè)包含的要點(diǎn)。3． 試結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析：移動媒體要成為廣告信息的重要載體，還存在哪些現(xiàn)實(shí)障礙？4． 試論述我國專業(yè)媒介購買公司產(chǎn)生的市場動因。5． 試結(jié)合具體案例，談?wù)勼w育營銷對企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義。6． 試結(jié)合具體案例，論述事件媒體具有哪些特點(diǎn)。7． 試從品牌的角度出發(fā)，談?wù)勼w育運(yùn)動媒體對于企業(yè)品牌發(fā)展的意義。8． 試結(jié)合現(xiàn)實(shí)，論述移動廣告媒體的不足之處？9． …………………給出一個(gè)利用事件媒體失敗的案例試結(jié)合以上案例，談?wù)勀壳捌髽I(yè)在利用事件媒體時(shí)存在的主要問題。10． …………………給出一個(gè)案例，結(jié)合該案例談?wù)勼w育營銷對企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義。11． 請舉例說明，事件媒體是如何通過“借勢”和“造勢”，來達(dá)到其服務(wù)于的營銷目的的。12． 試論述我國專業(yè)媒介購買公司產(chǎn)生的市場動因。P291參考答案一、單項(xiàng)選擇題1． C2． B3． D4． C5． C6． D7． B8． C9． C10． D11． B12． C13． C14． D15． A16． D17． B18． B19． C20． B21． D22． C23． B24． C25． A26． A27． B28． A29． B30． D31． B32． A33． C34． D35． A36． B37． A38． B39． A40． B41． A42． D二、多項(xiàng)選擇題1． ACD2． BCD3． ABCD 4． ACD 5． ABC6． AC7． AB 8． ABCD9． BC10． BCD 11． ABCD 12． ABD13． AC14． BC15． BCD 16． ABC17． ABCD18． BC19． AB20． BC21． BCD22． AC23． ABCD24． ABCD25． ABD26． ABCD27． AD28． ABD 29． AC30． BD31． AC 32． ACD 33． ABC 34． ACD35． ABCD36． BC37． AD38． ABCD39． ACD40． AD41． BCD42． BCD43． BCD 44． ACD45． AD46． BC47． CD48． ABC49． ABCD50． ABCD51． BCD52． ABC53． ABC54． ABD55． BD56． ABCD57． BC58． ABCD59． BD60． CD三、名詞解釋1． 印刷媒體。所謂印刷媒體，主要指的是以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段，以平面視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的信息傳播工具。2． 非強(qiáng)制性收受。所謂非強(qiáng)制性收受指的是讀者具有信息收受的主動性，即讀者有選擇地閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)、閱讀速度等的主動性。3． 戶外廣告。戶外廣告指的是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具。4． 煙幕廣告。煙幕廣告是利用飛機(jī)噴出來的濃煙在天空中做寫字廣告。5． 售點(diǎn)廣告。售點(diǎn)廣告就是在銷售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他能提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志。6． 交通廣告。所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機(jī)場、地鐵站等周圍場所等媒體做廣告。7． 直接廣告。直接廣告指的是采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作現(xiàn)場以及通過個(gè)人間的直接信息溝通方式的，運(yùn)用比較具體的求購信息，以達(dá)到直接激發(fā)特定受傳者采取行動（如訂購）或反應(yīng)（如查詢或所取資料）目的的廣告形式。8． 事件媒體：事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。9． 文化事件。文化事件是指以文化活動或與文化相關(guān)人、事物為內(nèi)容的活動。10． 媒體事件。媒體事件是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作，從而達(dá)到營銷目的的活動。11． 體育營銷。體育營銷主要是借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。12． 公關(guān)活動權(quán)。公關(guān)活動權(quán)指的是贊助商獲得的在體育現(xiàn)場舉辦各種直接接觸受眾的活動的權(quán)益。13． 到達(dá)率。到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾（個(gè)人或家庭）在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百分?jǐn)?shù)來表示，其評估適用于所有媒體。14． 暴露頻次。暴露頻次指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。15． 有效暴露頻次。有效暴露頻次指的是在某一個(gè)特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其內(nèi)容。16． 接觸率。接觸率是指媒體傳播中所觸及的人數(shù)，如印刷媒體的閱讀率、電波媒體的收拾收聽率、廣告的被注意率等。17． 廣告視聽機(jī)會。廣告視聽機(jī)會指的是受眾研究中在某一目標(biāo)使聽眾中宣稱有機(jī)會收看或收聽某個(gè)廣告的的人口數(shù)值。18． 千人成本。千人成本指的是對指定人口送達(dá)1000個(gè)受眾產(chǎn)生暴露的成本。19． 毛評點(diǎn)。毛評點(diǎn)即總收視點(diǎn)，指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總數(shù)。20． 節(jié)目視聽眾占有率。節(jié)目視聽眾占有率指在一定時(shí)間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)目占總開機(jī)家庭數(shù)的百分比。21． 視聽眾暴露度。指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。22． 廣告刊播的編輯環(huán)境是指媒體所提供的編輯環(huán)境對刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的切適性。23． 廣告干擾度。