【文章內容簡介】 挑戰(zhàn)同時增強 服裝 企業(yè) 配 額 關稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 入世后 過渡期 ?配額完全取消，關稅壁壘完全取消 ?非關稅壁壘增強 ?區(qū)域經濟一體化加強了區(qū)域化貿易保護 ?對出口產品環(huán)保要求提高 ?“品牌”對出口競爭力的作用提高 服裝 企業(yè) 非關稅壁壘 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 進入全球貿易 競爭體系 區(qū)域 市場 區(qū)域 市場 ? 2022年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達 ，與去年同期相比上升 % ? 估計 00年全年紡織品服裝出口金額約為 550億美元，將比歷史上最高的 1997年高出近 100億美元，增長幅度在 28%左右 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，安盛咨詢分析 出口占 99’全國服裝銷售總額 50%， 雅戈爾該如何把握？ 28 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫， 99年 美國 19951998年服裝零售渠道構成情況 占銷售總額 比例 29 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素 消費群體的購買渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷售效率 哪些產品在哪些地區(qū)進入哪些渠道 地區(qū)差異 哪些渠道提供哪些服務 如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施 如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例 ... 渠道策略 30 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組合 購物中心 大賣場 特許專賣店 * 廠商自營 專賣店 綜合性跨國百貨 網上定做 不同渠道 產品組合 ? ? ? ? ? ? 中檔 西服 中高檔西服 高檔 西服 中檔 襯衫 中高檔襯衫 中檔 休閑服 中高檔 休閑服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳統(tǒng)百貨 ? ? ? ? ? ? ? *注：針對實現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店 31 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多 西部 東部 中部 商場 自營 特許 批發(fā) 數(shù)據(jù)來源： 16個分公司 /市場部 (實地調查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽 ) 網點銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ? 位于 45。 線右面的點表示，這些分公司 /市場部該類渠道單個網點的銷售效率在提高 ? 而位于 45。 線左面的點表示，銷售效率在下降 評述 45。 線 45。 線 45。 線 32 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大 商場 特許 渠道零售價 市場部供應價 總部出廠價 毛利 凈利 *零售價設為 100 自營 東部 中部 100* 西部 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 33 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 根據(jù)安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看， 50100平米的專賣店效益相對最差 單位面積 銷售額 /銷售利潤 (萬元 ) 營業(yè)面積分類 數(shù)據(jù)來源： 79個分公司 /市場部共 138家自營專賣店統(tǒng)計數(shù)據(jù) 34 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須 “ 因地制宜 ” 香港 中部地區(qū) ?維持現(xiàn)有的商場網點 ?擴大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理 ?在主要的地區(qū) /城市，建立自營專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 數(shù)量不宜過多 東部地區(qū) ?保持現(xiàn)有的商場網點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨 ?探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式 ?在主要的地區(qū) /城市建立自營專賣店 ? 面積應該 =200 ? 數(shù)量不宜過多 (一個城 市不宜超過一家 ) 西部地區(qū) ?發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購物中心，尤其是一些高檔商店 ?維持現(xiàn)有的特許專賣店 ?繼續(xù)發(fā)展自營專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 一個城市可以有幾家 35 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的 ?定期分析自營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險 ?制定自營 /特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃 ?開發(fā)管理店內售后服務與產品咨詢項目 ?營業(yè)員日常業(yè)務指導與考核 ?定期舉行店長培訓 ?定期分析特許 /聯(lián)營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險 ?制定特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳 ?指導制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營專賣店促銷計劃 ?定期舉行店長培訓 ?制定并執(zhí)行價格管理 自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店 36 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 營銷網絡優(yōu)化策略 ? 市場細分與目標市場的選擇 ? 品牌、價格、渠道和廣告促銷管理 ?目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ?目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性 ?渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議 ?廣告促銷管理的建議 ? 市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議 37 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點 廣告費17%促銷費28%總部45%廣告費30%促銷費25%各市場部55%廣告和促銷費用7 1 1 9 萬元( 0 0 年1 7 月)?雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用 ?總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部恰好相反 ?總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用 –缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和行動 –廣告活動沒有與銷售活動同步 –廣告沒有針對不同的顧客群 –有待開發(fā)一些新的廣告形式 要點 38 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 0500100015002022250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1002022年17月各市場部銷售收入(萬元) 市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數(shù)分公司的廣告費用與回款的相關性較小 資料來源：雅戈爾 00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 0 50 100 150 200 250 2022年17月各市場部銷售收入(萬元) 2022年 17月 各市場部促銷費用 (萬元 ) 2022年 17月 各市場部廣告費用 (萬元 ) 39 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 安盛咨詢建議 ? 合理地劃分廣告和促銷的比例 — 市場部比較適合運用促銷的手段 — 總部集中一些廣告的資源 ? 采用新的促銷手段 — 如郵寄 (主要針對集團購買 ) — 開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫 ? 廣告的投入應該與產品投放充分的結合 — 內容的同步 — 時間的同步 — 地域的一致性 40 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 營銷網絡優(yōu)化策略 ? 市場細分與目標市場的選擇 ? 品牌、價格、渠道和廣告促銷管理 ?目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ?目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性 ?渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議 ?廣告促銷管理的建議 ? 市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議 41 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項 : ? 銷售收入 =財務部登記的各市場部不含稅銷售 ? 銷售成本 =以不含稅出廠價計的市場部銷售成本 ? 市場部凈利率 =(銷售收入 銷售成本 市場部銷售費用 沖價金額 )/銷售收入 x100% ? 費用 /銷售 (率 )=市場部費用 /銷售收入 x100% ? 庫存 /銷售 (率 )=不含稅價庫存 /銷售收入 x100% 42 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限 2022年17月各市場部凈利率 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 累計銷售貢獻位于前 80% 累計銷售貢獻位于后 20% 凈利率31% 凈利率31% 2022年 17月各市場部銷量 (萬元 ) 43 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續(xù)保持 “樣版“板塊 ?銷量占全國的 31% ?市場部數(shù)占全國的 22% ?平均凈利率 19% ?市場部平均銷售 (17月 )617萬元 ?費用 /銷售 (率 )21% ?促銷和廣告費用 /銷售 (率 )% ?沖價金額 /銷售 (率 )% 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 44 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬 “ 發(fā)展 ” 板塊， 費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 “發(fā)展“板塊 ?銷量占全國的 9% ?市場部數(shù)占全國的 22% ?平均凈利率 18% ?市場部平均銷售 (17月 )187萬元 ?費用 /銷售 (率 )18% ?促銷和廣告費用 /銷售 (率 )% ?沖價金額 /銷售 (率 )% 45 涉及安盛咨詢知識產權與客戶信息，嚴格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬 “ 重整 ” 板塊， 費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨