【文章內(nèi)容簡介】 也就較短,消費(fèi)者對商品的理解度對商品購買的影響程度并不大,為了更快地占有市場,就需要比較廣的媒體覆蓋面,以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī).1電波媒體與平面媒體特性的差異主要表現(xiàn)在哪些方面？　　答:主要表現(xiàn)在傳播方式,傳播速度,重復(fù)能力,訊息內(nèi)容,受眾主動性,受眾接觸時投入程度,創(chuàng)意承載能力,廣告販賣方式.發(fā)行量的類型?！　〈?1)訂閱發(fā)行量,屬于長期訂閱部分的發(fā)行量,讀者對刊物較強(qiáng)烈的信心與興趣,投入程度較高,)零售發(fā)行量,屬于單期購買的發(fā)行量,)贈閱發(fā)行量,發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù),大部分并非讀者選擇結(jié)果,價值最低.2運(yùn)用CPR和CPM的注意事項有哪些? 　　答：(1)CPM和CPR的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上,去比較各節(jié)目在投資效率上的差異,以從媒體市場所提供的載具中,選出較劃算的載具,因此,單看一個節(jié)目CPM和CPR數(shù)值的高低,并沒有實際意義.(2),應(yīng)該使用CPM,而不能使用CPR,因為各市場的收視率是建立在當(dāng)?shù)氐募彝セ蛉丝诨A(chǔ)上的比率,在不同的市場`不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下,把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口,評估較為合理.(3)CPM和CPR不能用在跨媒體類別的比較上.2擴(kuò)張型行銷態(tài)勢應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)對象有哪些? 　　答：擴(kuò)張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。因此根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定的目標(biāo)對象將以品類使用者`競爭品牌使用者及具取代性的其他品類使用者為主.2品類的關(guān)心度差異對媒介類別選擇會產(chǎn)生什么影響? 　　答:對于品類關(guān)心度較低的品類,由于消費(fèi)者對品類的不關(guān)心,連帶對該品類廣告所投注的注意力相對也較低,如果廣告安排在低強(qiáng)制性媒體上,將因消費(fèi)者對訊息接收的主動過濾,購買決定所需行程較長,消費(fèi)形態(tài)偏向為慎慮購買,因此消費(fèi)者通常會主動尋找與收集商品資訊,同時由于品類關(guān)心度高,消費(fèi)者作出購買決定所需的資訊量較大,造成電波媒體多是輕松`簡單的低關(guān)心度廣告,而印刷媒體上則多為嚴(yán)肅`專業(yè)的高關(guān)心度廣告.2廣告角色的扮演如何影響創(chuàng)意在沖擊力上的損耗? 　　答:在廣告角色的扮演上,當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑造品牌形象`建立品牌定位時,創(chuàng)意沖擊力扮演較重要角色,即當(dāng)媒體露出累積到某種程度,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)失去再接觸的興趣時,對消費(fèi)者而言,媒體露出次數(shù)的累積是增加熟悉度,并不會因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的程度將較為緩和,同時因廣告目的為提醒,較新的創(chuàng)意需要較高的頻次以使消費(fèi)者在短時間內(nèi)產(chǎn)生廣告與品牌連結(jié)的印象.2發(fā)行量、印刷量以及它們的區(qū)別?！　〈?,發(fā)行量為實際到達(dá)讀者手上的份數(shù),而印制量則是一份刊物的印刷數(shù)量,并不一定發(fā)行到讀者手上,發(fā)行量應(yīng)該小于印制量,發(fā)行量與印制量的評估重點為刊物的單期印制數(shù)量及發(fā)行數(shù)量.2鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系及其原因?！　〈穑菏袌龅匿佖浺蛩貫槊襟w投資的前提，而非必然因素．兩者的差異在于行銷的主動程度：以市場機(jī)會為依據(jù)的作法為較積極的向外旋轉(zhuǎn)作法，以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)作法．鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提,但是媒體露出所造成的消費(fèi)需求,對經(jīng)銷點的進(jìn)化意愿將具有提升作用,因此,媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率.2消費(fèi)者從需要到真正購買的整個時間行程，對不同的品類有一定的時間差。請簡述在不同階段影響時間差產(chǎn)生的因素。 　　答:1)需要的產(chǎn)生主要來自生理或心理的欲望,期望改善目前狀況,廣告在此時期扮演刺激發(fā)酵的角色2))消費(fèi)者在克服價格障礙之后真正到市場搜尋購買品牌,影響品牌選定的主要因素是消費(fèi)者對品牌的印象,這種印象可以是具體的經(jīng)驗或是抽象的感覺,廣告所累積的品牌形象在此時發(fā)揮其功能.2創(chuàng)意在沖擊力上的耗損的主要因素。　　答: 答:.2媒體策略制定失當(dāng)可以表現(xiàn)在以下哪些方面？　　答: （1）當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯誤時。常見的三種媒體行程模式?！　〈穑哼B續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。　3怎樣從媒體角度評估戶外媒體？　　答:1,高度:,尺寸:在評估上可以把受眾在不同的接觸距離,能見角度:,材質(zhì):所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力。3廣告活動對媒體行程有哪些影響？　　答:1,需要較頻密的行程,,形象塑造或是促銷,前者偏向低緩的連續(xù)方式,訊息的復(fù)雜程度,簡單的需要較短行程,復(fù)雜的需要較長行程.3以品牌為軸心的競爭品牌媒體投資分析主要有哪些項目？　　答:1,品牌在全國投放量`成長率`,品牌媒體策略運(yùn)用.3簡述市場投資對傳播的反應(yīng)能力評估方法?！　〈?市場特性`消費(fèi)習(xí)慣的差異或銷售結(jié)構(gòu)的不同,將導(dǎo)致各市場傳播對銷售產(chǎn)出的不一致,即有些市場對于媒體露出效率反應(yīng)較明顯,GRP/知名度:,GRP/銷售量:計算出GRP的投資對銷售量產(chǎn)出的比率.3消費(fèi)行為由多重角色扮演時，如何設(shè)定媒體對象？　　答:1,根據(jù)購買決定角色扮演的重要性,確定訴求的優(yōu)先順序,即主要訴求對象和次要訴求對象。在預(yù)算分配上,制定主要對象及次要對象的權(quán)值,再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算媒體載具的加權(quán)指數(shù),評估及選擇載具.3影響一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線的主要因素是什么？ 　　答；1,則到達(dá)率與接觸頻率的建立較快。如為輕級使用者,在相同預(yù)算規(guī)模及露出期間內(nèi),所運(yùn)用的媒體類別及載具數(shù)量越多,所獲致的到達(dá)率越高。運(yùn)用類別及載具越單一,則消費(fèi)者的接觸頻率將越高. 3一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線對媒體操作的意義?！　〈? 上述曲線對媒體操作的重要意義是,媒體排期計劃所傳送的GRP較小時,所得到的接觸頻率分布將集中在較低的頻次上,當(dāng)傳送的GRP達(dá)到適當(dāng)?shù)乃綍r,接觸頻率分布往中等頻次的5~8次集中,而希望消費(fèi)者的接觸頻率往較高頻次集中時,以產(chǎn)出最大的有效到達(dá)率.3媒體執(zhí)行方案可以從哪些角度加以變化？　　答:1)嘗試不同的媒體組合所造成的GRP`到達(dá)率`接觸頻率及CPM上的變化,以及對重組中級和輕級消費(fèi)者媒體傳送量上的差異,從多種方案中選擇最優(yōu)的一種. 2)不同尺寸\\長度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化,))思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法,如節(jié)目交換`節(jié)目贊助`長期合約及折扣`路障等.3媒體質(zhì)的評估所使用的項目有哪些？　　答: 1)接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。2)干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。3)編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。適切性分兩方面說明：載具本身的形象與地位．4)廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。5)相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。廣告創(chuàng)意在沖擊力上的損耗有哪些？　　答:.4行銷費(fèi)用的構(gòu)成有哪些？　　答: 行銷費(fèi)用是由促銷活動費(fèi)用`,要思考以下問題:,。4競爭品牌媒體策略回歸的方法主要從哪些方面進(jìn)行分析？　　答:訴求對象階層分析,媒體選擇,地理性分布,媒體行程,媒體比重.4品牌在不同的鋪貨階段，媒體露出行程應(yīng)有哪些考慮點？　　答:1),媒體露出除了為接觸目標(biāo)消費(fèi)者外,另一個目的為建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵進(jìn)貨,),由于廣告效果需要露出通常采取前置方式,在鋪貨約60%至70%時,即發(fā)動媒體攻勢.4媒體選擇策略的思考角度是什么？　　答:1,從廣告整體說服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間,從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度,在廣告作業(yè)的程序上,是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略,再發(fā)展創(chuàng)意作品,因此在媒體策略制定時,媒體類別`載具與單元皆尚未確定.4,在已確認(rèn)使用電視`報紙等媒體類別的前提下,媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮,但如此作業(yè)程序則意味媒體類別選擇被忽略,或媒體類型選擇未經(jīng)媒體選擇的策略性分析與思考.4確定媒體行程的先后及時機(jī)應(yīng)該考慮的因素。　　答:行程的先后及時機(jī),主要仍需依不同的行銷態(tài)勢制定:1,積極型:針對設(shè)定競爭品牌的消費(fèi)曲線,制定攻擊型露出行程。,防御型:盡量 避免與競爭品牌直接對抗,即在同一期間安排媒體露出。以集中方式,將投資安排在品牌購買的關(guān)鍵時期,清楚地辯論品牌消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時機(jī),并集中資源固守。4各市場獲利能力評估的主要因素有哪些?　　答:1,,,媒體投資效率.4在對品牌的看法的改變過程中，廣告對消費(fèi)者的說服作用?！　〈?廣告是針對消費(fèi)對象`,說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的,因此廣告信息也必須清清楚楚地傳達(dá)消費(fèi)者的利益,這些利益可以是具象的`感性的,也可以是抽象的`理性的.4