奇致照明策劃推薦：健力寶調(diào)研(編輯修改稿)
2025-08-31 15:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %1%3%10%11% 全國(guó)銷售好的城市銷售中等城市銷售差的城市基數(shù)=所有被訪者6500210023002100平均值（單位：個(gè)） 最好銷品牌好銷的品牌可口可樂(lè)24%67%健力寶20%48%娃哈哈10%48%旭日升8%47%百事可樂(lè)7%30%雪碧6%52%基數(shù)=所有被訪零售商味道好 23%價(jià)格適中 15%牌子老 14%知名度高 12%質(zhì)量可靠 11%基數(shù)=所有被訪零售商 可口可樂(lè)雪碧娃哈哈旭日升樂(lè)百氏健力寶非?？蓸?lè)93%93%88%87%86%84%70%基數(shù)=所有被訪零售商 可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶旭日升自己到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨40%37%48%43%上級(jí)批發(fā)商送貨31%30%33%31%廠家銷售員送貨22%24%13%18%自己到廠家倉(cāng)庫(kù)進(jìn)貨4%4%4%4%其它3%5%3%4%基數(shù)=所有經(jīng)銷該品牌的零售商 銷量 51%質(zhì)量 23%知名度 17%價(jià)格 16%廣告 8%進(jìn)價(jià) 7%基數(shù)=所有被訪零售商送貨上門(mén) 41%價(jià)格優(yōu)惠合理 13%包退換 12%質(zhì)量保證 11%基數(shù)=所有被訪零售商備注：以上表格沒(méi)有表明針對(duì)零售商的均為消費(fèi)者的意見(jiàn)。 四．SWOT分析 以下優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，屬于內(nèi)部環(huán)境分析的范疇，只能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的資料進(jìn)行分析。優(yōu)勢(shì)●歷史悠久，有高知名度。●運(yùn)動(dòng)型飲料的形象獨(dú)特，而且與健康的形象比較接近。●橙味是被訪者最喜歡的味道。●是典型的民族品牌。●在西北地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯。●在小城市和鄉(xiāng)村，有大批忠誠(chéng)顧客。劣勢(shì)●產(chǎn)品變化少，品種、口味、包裝、品牌單一，訴求點(diǎn)不明確。●品牌形象不鮮明，與主流軟飲料的品牌形象偏離。●價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，不少被訪者不滿意健力寶價(jià)格高。●集團(tuán)化的多種經(jīng)營(yíng)分散了資金，一個(gè)大規(guī)模、有一定增長(zhǎng)率的市場(chǎng)要求企業(yè)集中精力。●在飲料行業(yè)，無(wú)論是技術(shù)還是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，與對(duì)手比較有明顯差距，特別是研制新產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)兩方面。●由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷兼并或新建當(dāng)?shù)氐钠垦b廠，擴(kuò)大規(guī)模，在成本上已不具備優(yōu)勢(shì)。●對(duì)顧客的要求、喜好也不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究得透徹。●目前在小城市和農(nóng)村銷量更大，但這些地區(qū)的消費(fèi)者也可能受大城市影響，健力寶在大城市優(yōu)勢(shì)不明顯。機(jī)會(huì)●顧客忠誠(chéng)度不高，健力寶又是一個(gè)質(zhì)量可靠的品牌，只要找到有吸引力的新產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。●健力寶與運(yùn)動(dòng)的形象比較接近，在某些地區(qū)還有健康的形象，可以考慮樹(shù)立運(yùn)動(dòng)、健康、時(shí)尚的形象，從而逐漸向軟飲料的主流形象特征靠攏。用健康訴求的品牌在目前并不多。●在小城市和鄉(xiāng)村，推出側(cè)翼產(chǎn)品，比較容易被顧客接受，既可增加銷量，又可鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。●橙味是消費(fèi)者最喜歡的口味，以橙味作為產(chǎn)品的訴求。●不斷豐富包裝系列，完善產(chǎn)品的銷售方法（例如捆綁裝銷售），加強(qiáng)零售管理和廣告投入。這些都是企業(yè)的基礎(chǔ)工作，健力寶由于原來(lái)營(yíng)銷管理工作不強(qiáng)，如果改善，成效將比較明顯。威脅●天然、健康是未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)顧客對(duì)含色素、添加劑的飲料的需求將下降。●可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在大城市取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，將進(jìn)一步向中小城市甚至鄉(xiāng)村擴(kuò)大勢(shì)力范圍。●佳得樂(lè)、紅牛、葡萄適這些專門(mén)的運(yùn)動(dòng)型飲料出現(xiàn)，將動(dòng)搖健力寶獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)形象。●可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不斷開(kāi)設(shè)新的瓶裝廠，未來(lái)隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，健力寶將面臨價(jià)格戰(zhàn)的壓力。●原來(lái)獨(dú)特的民族精神形象，也隨著娃哈哈（非?？蓸?lè)）、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌的崛起而不再獨(dú)特。●不斷出現(xiàn)新的零售方式，例如貨倉(cāng)式商場(chǎng)、便利店、連鎖店等，對(duì)健力寶的零管理的應(yīng)變能力，是一個(gè)挑戰(zhàn)。 五．對(duì)健力寶的營(yíng)銷建議 1） 集中精力于富有潛力的軟飲料市場(chǎng)；2） 先把最基礎(chǔ)的營(yíng)銷工作、管理工作認(rèn)真落實(shí)再談競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃。加強(qiáng)零售渠道的管理、跟進(jìn)與完善促銷工作、豐富完善包裝系列、開(kāi)拓東北市場(chǎng)等工作，將可增加不少銷售；3） 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的需要；4） 在大城市重視樹(shù)立形象，銷售重點(diǎn)在中小城市和有消費(fèi)力的鄉(xiāng)村，以點(diǎn)帶面。1） 年輕消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，是選擇其他群體以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，還是寧可面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也不愿意放棄這個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)、富有活力的消費(fèi)群？2） 大中城市的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，現(xiàn)在進(jìn)入這些市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)昂貴，但規(guī)模大、居民購(gòu)買力強(qiáng)，企業(yè)參與這樣的市場(chǎng)容易進(jìn)步。是選擇中小城市、農(nóng)村，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，追求安全；還是選擇大城市，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，追求進(jìn)步？3） 健力寶一向與體育活動(dòng)有密切聯(lián)系，也在一定程度上樹(shù)立了運(yùn)動(dòng)型飲料的形象。但是目前運(yùn)動(dòng)型飲料的消費(fèi)不多，同時(shí)健力寶離專業(yè)運(yùn)動(dòng)型飲料還有一段距離。那么，健力寶要樹(shù)立并深化運(yùn)動(dòng)型飲料的形象，還是冒改換形象的風(fēng)險(xiǎn)向其他目前的主流產(chǎn)品形象靠攏？4） 健力寶品牌的飲料包括兩種口味：橙蜜型和檸蜜型。其中橙蜜型的銷售較多，未來(lái)健力寶面臨的選擇必定是推出多種口味的產(chǎn)品。那么，在未來(lái)繼續(xù)沿用健力寶品牌以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用還是用多品牌策略，以品牌明確產(chǎn)品區(qū)別？ 報(bào)告說(shuō)明 本次調(diào)研的目的是對(duì)目前健力寶所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的診斷，識(shí)別存在的主要問(wèn)題，同時(shí)尋求突破的機(jī)會(huì)。本報(bào)告將從總體和分區(qū)的角度對(duì)此進(jìn)行分析和解
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