奇致照明策劃推薦：健力寶調(diào)研-資料下載頁
2025-08-04 15:27本頁面
【正文】 00177。%250177。%300177。%350177。%400177。% 由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個?！ 【唧w抽樣方法 在入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（EqualDistance Sampling）來代替隨機抽樣，等距抽樣的步驟如下： A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50100片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號； B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片； C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片； D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置抽樣起點； E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址； F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 在鄉(xiāng)村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格后入戶進行面對面訪問。 深度訪談是屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象?！ τ诠緝?nèi)部員工的調(diào)查，則采用分層抽樣方法（Stratified Sampling）選擇被訪者，即將員工分成中層領(lǐng)導、基層領(lǐng)導、普通員工、營銷人員等不同群體，再在不同群體中選擇被訪對象?！ 颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模）設(shè)計 本次報告涉及的樣本量如下： 消費者面訪（包括城市和鄉(xiāng)村） 6500個 消費者座談會 20組 經(jīng)銷商深度訪談 149個 零售店深度訪談 637個 各地區(qū)詳細的樣本量設(shè)計如下： ◆城市（包括縣城）的樣本量設(shè)計： 消費者入戶訪問： 每城市100個，合計樣本數(shù)為4300個； 消費者座談會： 由于座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習慣，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于健力寶品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從我公司目前的資源來考慮，我們建議選擇在以下10個主要的省會城市來開座談會，每城市開2組，建議的城市包括：上海、濟南、合肥、沈陽、太原、重慶、鄭州、武漢、南昌、廣州。座談會與會者的年齡在1835歲之間，其他條件與入戶訪問相同。各城市座談會的配額如下： 第一組：1830歲，男女性約各半 第二組：3145歲，男女性約各半 飲料經(jīng)銷商： 大中城市每城市各5個，小城市每城市各2個，合計經(jīng)銷商深度訪談149個；各城市的配額如下： 經(jīng)銷商層次大中城市小城市一級1二級21三、四級21 零售點： 大中城市每城市各20家，小城市每城市各10家，合計為640家；配額如下：（備注：實際為637個） 零售點類型大中城市小城市大型百貨超市51自選商店/連鎖店52糖煙酒商店53士多/小店54 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻?！ 羿l(xiāng)村的樣本量設(shè)計 預約集中定點訪問：每個鄉(xiāng)村50個，合計樣本量為2200個； 問卷回到深圳后，我們進了行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明： 編碼 編碼是將問卷中的開放題（如為什么你喜歡喝健力寶？）的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。建立碼表問卷大約1500份?！ 榱耸乖即a表趨于完善，我們刻意選擇了不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼?！ ?shù)據(jù)錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理?！ ∥覀冇惺袌鲅芯繉Ｓ玫碾娔X軟件Quantum，以及高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相當多的、目前流行的分析方法會被采用，以下是幾個例子： 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中市場區(qū)隔劃分的主要手段?！ ∠嚓P(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向?！ 治觯–orrespondence Analysis） 對應分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。 SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用?！ ?shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test） 用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標準?！ №椖拷y(tǒng)籌：朱玉童（總經(jīng)理） 研究總負責：費立新 李煥明 調(diào)研總設(shè)計：費立新 實地訪問總督導：彭春蓮 小組成員（略） 調(diào)查分析報告撰寫：費立新、彭春蓮
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