【文章內(nèi)容簡介】 第五講 客戶流失管理客戶流失帶來的損失作為營銷人員，既要不斷地開發(fā)新客戶，還要保證老客戶不能流失，因?yàn)榭蛻袅魇У拇鷥r是很大的?！景咐? 客戶不滿帶來的后果根據(jù)研究顯示，1位不滿意的客戶平均會與另外11個人分享他不快樂的經(jīng)歷，有些人甚至?xí)嬖V更多的人。假設(shè)客戶A將他的不滿意只告訴了10個人，根據(jù)相同的研究顯示，這10個人每個都可能去告訴另外5個人，那么就是105＋10＋1＝61人。假設(shè)這61人同生活在一個小區(qū)，均為小區(qū)內(nèi)某超市的潛在顧客，其中有25%的人就會因此決定不在該超市購物，6125%≈ 15人。假設(shè)這15人是一星期消費(fèi)100元的顧客，那么該超市一年將損失1510052＝78000元，而這些都是因?yàn)榭蛻鬉的不滿意造成的?？蛻袅魇У漠a(chǎn)生原因客戶流失的原因很多，可以用一張圖來說明：圖51 客戶流失原因圖示2. 客戶流失原因比例分析將客戶流失的原因作一個比例分析，就會發(fā)現(xiàn)大部分是由于供應(yīng)商的問題造成的，其次才是客戶受到其他誘惑，所以當(dāng)發(fā)生客戶流失時，應(yīng)當(dāng)首先從自己企業(yè)行為上找原因。圖52 客戶流失原因比例分析圖【自檢51】對照上述客戶流失的原因，想想自己企業(yè)是否存在客戶流失現(xiàn)象，如果存在這種現(xiàn)象，又是因?yàn)槭裁丛颍⒐烙嫵隽魇г虻谋壤?。____________________________________________________________________________________________________________________________________客戶對服務(wù)的要求是最高的，所以需要企業(yè)具有很好的服務(wù)意識，否則客戶流失率是比較高的。這其中最關(guān)鍵的是售后服務(wù)。如果售后服務(wù)客戶滿意了，他會繼續(xù)為你宣傳，如果客戶不滿意，他就直接流失，而有些客戶不滿意的時候，會抱怨廠家，如果廠家處理滿意的話，那么消費(fèi)者還會繼續(xù)購買，如果處理得不滿意呢，他可能還會繼續(xù)投訴，直至投訴到行政部門、法院，甚至報紙、媒體，這樣對企業(yè)的負(fù)面影響就很大。圖53 客戶流失模型圖客戶流失的防范技術(shù)，降低客戶風(fēng)險198。 功能風(fēng)險購買的產(chǎn)品能不能在功能或服務(wù)上符合預(yù)期，這就叫功能風(fēng)險。所以一定要讓你的產(chǎn)品符合你的承諾?！景咐? 功能風(fēng)險某客戶買了一支筆，本來廠商宣傳的是這種筆寫字流暢，墨色均勻，結(jié)果這筆經(jīng)常不下水，還劃紙。廠商宣傳的功能，也就是客戶預(yù)期的功能，實(shí)際上并沒達(dá)到，這時，就出現(xiàn)了我們所說的功能風(fēng)險。198。 資金風(fēng)險客戶購買的產(chǎn)品，和投入的金錢是不相等的，物非所值?！景咐? 資金風(fēng)險某服裝企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸粋€競爭對手，其價格比該廠的價格低，為了應(yīng)對這種情況，他們咨詢了專家。企業(yè)：“我們能不能降價？”專家：“不能降，你今天敢打價格戰(zhàn)，明天就有人上門找你，因?yàn)橐粋€客戶前天買了你的服裝，是三千塊錢一套，結(jié)果一打折，現(xiàn)在賣到一千塊錢一套，那這個老客戶就遭遇了資金風(fēng)險，下次就不會去買你的服裝了。因?yàn)槟愕膬r格縮水的空間如此之大，說明物非所值?！甭犃藢＜乙幌挘髽I(yè)方面恍然大悟。198。 社會風(fēng)險社會風(fēng)險通常指身份與環(huán)境的錯位，比如一個客戶的身份比較高，卻要進(jìn)入比較低檔的地方，這就叫失去社會身份。198。 心理風(fēng)險：就是說客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能滿足他的幸福觀和自尊心，能不能滿足他的虛榮心。198。 安全風(fēng)險：指購買產(chǎn)品和服務(wù)，是否會影響身體健康和人身安全。圖54 客戶風(fēng)險分類圖，提高市場的反應(yīng)速度要善于聽取客戶的意見，并根據(jù)客戶的意見，迅速調(diào)整營銷策略?！景咐? 小卷的衛(wèi)生紙某商場促銷員在商場轉(zhuǎn)的時候，發(fā)現(xiàn)了兩個人在談話：“ 這衛(wèi)生紙啊，卷太大了?！边@促銷員就奇怪了，他說：“ 這個衛(wèi)生紙卷大，價格又不貴，不是很劃算么？你們?yōu)槭裁聪泳泶蟀。俊鳖櫩途驼f：“ 你不知道，我們開了一個低檔賓館，我們放到洗手間的紙，一些住的人素質(zhì)比較低，他使不完，臨走的時候，都裝到包里帶走了，這樣成本很高，如果卷小一點(diǎn)，我們放到那，一天用完，我們再放。”這個促銷員聽清楚以后很高興，就趕快找廠家生產(chǎn)這種小卷紙，然后再派人到這種低檔賓館去銷售，馬上提高了業(yè)績。 所以說，銷售人員要善于聽取客戶意見，提高市場反應(yīng)速度，抓住商機(jī)。指在維持企業(yè)利益的前提下，盡量提供客戶更大的利益。比如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、定期維修、定期回訪等等，形象地來說，“婚后”才是賣產(chǎn)品的開始。營銷人員的素質(zhì)不僅決定營銷人員的技術(shù)熟練程度，而且決定營銷人員的服務(wù)態(tài)度和一些個性特點(diǎn)，這就要求不斷地培訓(xùn)，并不斷健全監(jiān)督體系和加強(qiáng)控制力度，同時建立一套有效的管理制度。商海沉浮，過失難免！但是一定要善于控制，同時制定靈活的服務(wù)策略，賦予員工一定的自主權(quán)?！景咐? 贊助貧困生某糖酒會議召開期間，某企業(yè)，看到電視上播出一個貧困生沒有錢上學(xué)，這時候，他馬上給這個電視臺打電話，說企業(yè)來贊助，讓他上學(xué)，結(jié)果他自己做主，幫助這個學(xué)生上學(xué)，一時間媒體關(guān)注，贊美不斷，人們紛紛傳頌。而當(dāng)時這個糖酒會期間，廣告費(fèi)用特別昂貴，他這樣做，不但省下了廣告費(fèi)用，而且每一個參展商，甚至整個城市都知道他做的這件事情，起到了很好的宣傳效果。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有靈活的服務(wù)政策，給員工一定的自主權(quán)，便于抓住別人看不見的商機(jī)。第六講 客戶抱怨管理產(chǎn)生客戶抱怨的原因主要表現(xiàn)為服務(wù)延時，維修失誤，報價錯誤，安裝錯誤，產(chǎn)品缺陷，產(chǎn)品缺貨等等，比如顧客購買產(chǎn)品以后，一些服務(wù)延遲了，本該是上午送到的，但是下午才送到，客戶就會抱怨。營銷需要快速反應(yīng)，如果員工對客戶的反應(yīng)遲鈍，特別是有些商場或者服務(wù)單位，顧客過來以后，跟沒有看見一樣，這就是反應(yīng)不佳，這樣，客戶也會產(chǎn)生抱怨。正確認(rèn)識客戶抱怨很多企業(yè)根本沒有將客戶抱怨納入自己的管理過程，這是對于客戶的不重視，不重視就談不上正確認(rèn)識，更談不上解決，所以觀念上首先要重視。，愛得越深，抱怨就越多客戶經(jīng)常提出意見，就像家里人最愛你，也最愛挑毛病一樣，像愛人之間喜歡吃醋一樣，客戶的抱怨也是一種愛的表達(dá)，所以要正確理解客戶的抱怨?？蛻舯г箍梢詭椭髽I(yè)改進(jìn)不足，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要把客戶的抱怨看成一面鏡子，這樣才能提高。因?yàn)槠髽I(yè)要做好營銷，很重要的工作就是要去了解客戶的信息，不了解客戶的信息，就不能生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?？蛻舯г箷D(zhuǎn)化為你進(jìn)步的源泉，使你有機(jī)會做出有針對性的改進(jìn)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象?！景咐繌埥淌谠o某服飾精品店做過策劃，當(dāng)時策劃這個方案的時候，首先開了一個會議，凡是參加會議的人，只要提供了切實(shí)可行的專家報告，就獎勵六百塊錢，但是必須填表，那個表的內(nèi)容實(shí)際就是一份客戶調(diào)查，包括是否到過該品牌的精品商場？去過以后的印象如何？你覺得需要再提供什么樣的服務(wù)？調(diào)查以后，三百人有二百六十多個人都填寫了完完整整的信息，廠商根據(jù)這個信息調(diào)整了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，重新裝修、布置了燈光等等?，F(xiàn)在這個店從原先一層發(fā)展到三層，三年?duì)I業(yè)額翻了十倍。這個商場的規(guī)模從小到大，實(shí)際上最重要的就是能根據(jù)客戶的抱怨提升品質(zhì)。，創(chuàng)造“以客為尊”的企業(yè)文化【案例】有一個飯店，八年來，每年的生意都是那么好，它提出每個內(nèi)部員工，只要創(chuàng)造一個菜，就獎勵八百塊錢，每個外面的客戶提供一個菜，獎勵一千塊錢，所以這個飯店菜譜新，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的特點(diǎn)，這個飯店，每個月要推出幾十個新菜，所以生意非常興隆。這樣，它形成了一種企業(yè)文化，就是要消費(fèi)者提供抱怨，得到一個提出意見、改進(jìn)的機(jī)會。減少客戶抱怨不論客戶的貢獻(xiàn)大小，都應(yīng)當(dāng)受到尊重?！景咐? 衣著破爛的男子美國一家銀行生意比較好，經(jīng)常去這個銀行存款的人比較多，一天來了一個衣著破爛的人，去兌換支票，兌換以后，銀行有規(guī)定，每個客戶贈送五十塊錢的停車費(fèi)用，等發(fā)停車券的時候，服務(wù)員覺得這個人衣服破爛，就告訴他沒有停車券，他說你們不是承諾每個人都有嗎？又過來一個主管，也說沒有，還說沒有多少存款，就沒有停車券，這個客戶二話沒說，回到銀行將他的一百萬美元取走了，然后到對面銀行存了進(jìn)去，丟下銀行主管和服務(wù)員瞠目結(jié)舌地站在原地，不知有多后悔。這說明以外表去衡量一個客戶是錯誤的，所以要重視每一個客戶。，就是把你的時間花費(fèi)在他們身上【案例】 暖氣片公司某暖氣公司，雖然產(chǎn)品屬于省優(yōu)，但仍然能找出一些問題，在企業(yè)不斷改進(jìn)的同時，該企業(yè)堅持把產(chǎn)品的缺點(diǎn)公布給消費(fèi)者，比如螺絲千分之零點(diǎn)二的螺旋精度沒有達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，油漆千分之四的漆面刷度不夠均勻，本廠生產(chǎn)的合金材料價格偏高等等，該公司提醒客戶在購買的時候，千萬要認(rèn)真地挑選，因?yàn)橛羞@些產(chǎn)品存在問題，以免日后還需登門為客戶更換而耽誤了客戶寶貴的時間。這家公司把產(chǎn)品的缺點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不僅沒有影響產(chǎn)品的銷售，反而提高了它的市場占有率。這有以下幾個原因：? 企業(yè)把時間、精力花在客戶的身上，站在客戶的立場去考慮，主動地向客戶提出自己產(chǎn)品的一些缺陷，表明自己誠實(shí)守信。? 可以不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)注重挖掘產(chǎn)品的不足，能夠想方設(shè)法地改進(jìn)，應(yīng)用高新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶的需求，使客戶滿意。? 可以更直接地獲得來自客戶的意見或建議，有利于改進(jìn)產(chǎn)品的不足。處理好抱怨，客戶能帶來多少價值例如，一個4口之家，每星期的食品雜費(fèi)花掉120元，將120元乘以一個月（4個星期），再乘以一年（12個月）就有5760元，10年后就有57600元。而且至少每一個特定的顧客在一年內(nèi)會影響一個人前來購買。10人的消費(fèi)額57600再乘以10年就有576000元。要知道，客戶給你帶來的這種價值，是很可觀的。一般來說，比起客戶滿意的傳播，客戶的不滿意會傳播給更多的人。這就叫“好事不出門，壞事傳千里”。圖61 客戶態(tài)度傳播效果圖【圖解】不滿意的客戶會將他的不滿傳播給其他的22個人，基本滿意的客戶會將滿意傳播給8個人，而高度滿意的客戶會將滿意傳播給10人以上。處理客戶的抱怨198。傾聽首先讓顧客來講，站在顧客立場上來認(rèn)真傾聽，讓客戶發(fā)牢騷，讓客戶講出心中的痛苦。198。道歉傾聽了以后首先要道歉，“對不起，麻煩你了”，或者說“你這個提得很好，這是我們做得不足”，一定要講到。198。立即重述顧客為什么抱怨，是買的東西不滿意，還是維修沒到位，是或者不是，一定要重述。要記得在客戶投訴的時候，將客戶的這些抱怨原因再重述一遍。198。同理心同理心就是站在客戶的立場來考慮問題，理解客戶的抱怨。198。立即賠償立即做出賠償，要提高你的反應(yīng)速度。198。務(wù)必確定客戶是滿意的最后確定客戶經(jīng)過你的抱怨處理是滿意的，這樣你才能達(dá)到處理客戶抱怨的目的，如果處理過后客戶感覺還是不滿意，就應(yīng)該繼續(xù)處理。圖62 處理客戶抱怨的步驟198。只說不做延遲解決客戶的抱怨，以各種理由推托。198。錯誤在客戶將責(zé)任推向顧客，而不考慮自己的失誤，不站在需求的角度考慮，一旦有問題，就說客戶不懂，錯誤在客戶。198。不兌現(xiàn)承諾比如兌獎的問題，酒蓋里面的兌獎券，達(dá)到要求就應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)你的承諾。198。無反應(yīng)客戶如果投訴幾天，都沒有任何回復(fù)，這就更加深了客戶的抱怨，甚至于提供一個憤怒的理由。198。沒有禮貌處理問題的時候不禮貌，缺少應(yīng)有的禮節(jié)，而直接介入問題。198。逃避當(dāng)客戶抱怨時，不管是不是自己的責(zé)任，一定要解決問題，不能逃避?！景咐? 海爾空調(diào)一個工商局局長，夏天在房間里休息，空調(diào)短路，起火了，辦公桌燒了一塊，墻壁也燒黑了。一打電話，海爾的人過來了，馬上換，墻壁刷了，辦公桌買新的。然后調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是空調(diào)旁邊的那個插座線路短路了，不是空調(diào)的問題。后來這個局長在大會上作報告時說海爾的服務(wù)就是好。198。非語言排斥不與客戶正面沖突，而是指桑罵槐，或用行動、眼神表示不滿。198。質(zhì)問在詢問情況的時候，質(zhì)問顧客是怎么搞的，是怎么做的。第七講 客戶滿意度管理什么是滿意滿意就是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果，與他的期望值相比較形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。198。如果效果低于期望，客戶就會不滿意；198。如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；198。如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。滿意度等于客戶期望值除以可感知效果，即：滿意度=客戶期望值247?？筛兄Ч麧M意度等于1，則表示客戶基本滿意，如果滿意度越小于1，就表示客戶越不滿意；越大于1，就表示客戶越滿意。圖71 滿意水平圖示【圖解】圖中淺色代表客戶期望值，深色代表可感知效果，淺色與深色齊平的線就是基本滿意線，客戶感受效果低于這條線就代表不滿意，高于這條線就代表超滿意。如何理解客戶滿意198。客戶滿意是一種心理體驗(yàn)客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗(yàn)。198。個體滿意服從于總體滿意客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。1