【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在香妝的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，采取“零售終端專(zhuān)柜+流通批發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，零售專(zhuān)柜實(shí)施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妝品牌的開(kāi)放式專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式；在專(zhuān)柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營(yíng)，也可以采取特許專(zhuān)賣(mài)加盟和特許經(jīng)銷(xiāo)加盟相結(jié)合的模式，以在全國(guó)范圍內(nèi)建立不少于100個(gè)的專(zhuān)賣(mài)貨架的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。再通過(guò)這些專(zhuān)柜，輔以廣告宣傳、終端促銷(xiāo)等措施，帶動(dòng)流通渠道的分銷(xiāo)。詳盡的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施措施請(qǐng)見(jiàn)第四部分。八、 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)。1． 機(jī)會(huì)點(diǎn)：香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)有四∶一是目前的香水市場(chǎng)上有一個(gè)中檔價(jià)位的市場(chǎng)空隙，即40100元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。目前位于這個(gè)價(jià)位的香水，主要是國(guó)際品牌的小包裝（5ml居多）產(chǎn)品，在銷(xiāo)售從屬于其品牌的主流大包裝（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)香水的潛在需求和實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨(dú)創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場(chǎng)上與香妝類(lèi)似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場(chǎng)力量來(lái)帶動(dòng)。2． 困難點(diǎn)：由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要教育、培養(yǎng)消費(fèi)者接受此種產(chǎn)品。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計(jì)等問(wèn)題上，缺乏足夠的前人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，需要探索與修正，因此存在著“成為市場(chǎng)先烈”的危險(xiǎn)。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤(rùn)減少。3． 競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)香妝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩類(lèi)：一類(lèi)是瓶裝香水，即各國(guó)際品牌香水。由于這些國(guó)際品牌的香水瓶無(wú)論是外型設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)工藝上，都是無(wú)與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無(wú)法與之相比。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤(rùn)方面，都與其有差距。另一類(lèi)是跟進(jìn)者。一旦香妝成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，將會(huì)有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個(gè)新興的市場(chǎng)被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價(jià)格、利潤(rùn)的下降，以及市場(chǎng)容量的萎縮。第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、 香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：香妝的遠(yuǎn)大目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品種類(lèi)，因此在產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細(xì)巧、玲瓏、精致以及多樣造型、多樣選擇為特色。事實(shí)上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷(xiāo)售零沽香水時(shí)所用的配套用瓶，又稱(chēng)“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主力廠家推動(dòng)，而且目前此種香水管主要用于免費(fèi)贈(zèng)送，力求成本低廉，因此此類(lèi)香水管包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類(lèi)似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。另一個(gè)事實(shí)是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場(chǎng)容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺(tái)灣、南韓、香港均有。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的香水管實(shí)際是起源于臺(tái)灣的走私貨。此外，臺(tái)灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺(tái)灣在中國(guó)最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根公司進(jìn)口大陸后，國(guó)內(nèi)的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類(lèi)廠家多集中在浙江余姚一帶。要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個(gè)解決辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，以新穎、現(xiàn)代感的造型來(lái)改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過(guò)口紅外包裝加工廠來(lái)生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝——玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)廠。香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu)一支標(biāo)準(zhǔn)的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計(jì)，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。其缺點(diǎn)是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來(lái)的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問(wèn)題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡(jiǎn)稱(chēng)緊固件）。未來(lái)的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來(lái)做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無(wú)需在外包裝生產(chǎn)上投入過(guò)多的開(kāi)發(fā)資金和時(shí)間。香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬?lài)婌F罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產(chǎn)前，需要花一兩個(gè)月時(shí)間確定整個(gè)包裝的標(biāo)準(zhǔn)。香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu)完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個(gè)品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于20種。這樣在香水專(zhuān)柜啟動(dòng)上市時(shí)，至少有205=100種單品可以陳列展示，對(duì)消費(fèi)者也有吸引力。十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng)香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)。香水可以從香精公司購(gòu)進(jìn)香精油和香水專(zhuān)用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。香精油的價(jià)格平均在200500元/公升左右，專(zhuān)用酒精的價(jià)格在90元/公升左右。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在150200/公升左右。按一支香妝罐裝10ml香水計(jì)，其香水成本不超過(guò)2元錢(qián)。香精油的購(gòu)買(mǎi)最小包裝在5公升左右。瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價(jià)格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般的在34元左右，品質(zhì)最好的臺(tái)灣走私貨在1012元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用PVC塑料包裝，估計(jì)在57元左右（需要實(shí)地考查和詢(xún)價(jià)）；采用全玻璃管的則只需34元左右，采用噴霧罐的只要3元。瓶包裝的采購(gòu)較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)向印刷廠定制即可。自有生產(chǎn)流水線需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購(gòu)買(mǎi)成本在510萬(wàn)元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產(chǎn)品體積小、價(jià)值高，因此倉(cāng)庫(kù)用地較小。第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營(yíng)銷(xiāo)十一、香妝的營(yíng)銷(xiāo)模式推薦現(xiàn)行介入香水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有兩種：一種是代理國(guó)外的品牌，以某個(gè)品牌或若干個(gè)品牌的全國(guó)總代理身份來(lái)拓展市場(chǎng)，建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹(shù)立自有品牌。由于國(guó)際品牌香水已在全球香水市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費(fèi)行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。想要打開(kāi)一片新天地，既要迎合女性消費(fèi)者對(duì)香水的既有消費(fèi)習(xí)慣，又要開(kāi)拓新的思路滿(mǎn)足女性不斷追求完美的心態(tài)。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個(gè)香妝有一個(gè)品牌，類(lèi)似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對(duì)其編號(hào)，同時(shí)借用此款香水的名稱(chēng)，組合起來(lái)，形成“13號(hào)（沙丘）”、“18號(hào)