【文章內(nèi)容簡介】 場核查的程序，以確保實驗數(shù)據(jù)和樣品的真實性。增加了對樣品進行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。據(jù)統(tǒng)計，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有 5473 個品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進口保健品有 488 個品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在6000 種左右。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準(zhǔn)證書”而退出市場。 引入認(rèn)證制度與淘汰機制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 GMP 認(rèn)證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功18食品的退出和淘汰機制也將由此形成。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達不到條件的企業(yè)將被強制停產(chǎn)?！掇k法》首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每 5 年復(fù)查一次對宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。保健品在宣傳時必須注明本品不能替代藥物” ，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；以往兩種批準(zhǔn)文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等 27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功19） 。表 ：保健食品的功能評審受理范圍（27 類功能）增強免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能對化學(xué)性肝損傷有輔助保護功能祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能促進泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護功能減肥功能輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進消化功能、通便功能對胃黏膜有輔助保護功能輔助降血壓功能促進排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補充營養(yǎng)素在 2022 年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的 %，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功20三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2022 年第一季度某市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了某市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以%的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和%分別第二和第三位。 2022年 第 一 季 度 保 健 品 大 類 商 品 比 重增 強 抵 抗 力 （ ）13%滋 補 （ 酒 ）6%蛋 白 粉12%其 他26%減 肥1%抗 疲 勞 （ 參 類 ）24%調(diào) 理 腸 胃4%美 容14%營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功21而根據(jù) 2022 年 7 月份對某保健品市場的調(diào)查表明，消費者對功能偏好如下圖所示：%%%%%%%%%%% % % % % % % % %增 強 免 疫 力長 壽 、 抗 衰 老 、 抗 疲 勞補 充 營 養(yǎng) 素降 血 脂 、 血 糖 、 血 壓改 善 睡 眠 功 能改 善 腸 道 功 能 保 健 品增 加 骨 密 度減 肥 類 功 能 產(chǎn) 品復(fù) 合 性 功 能 飲 料其 他 功 能 保 健 品 可見，增強免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位） 。 行業(yè)競爭環(huán)境分析 競爭者及品牌2022 年中國保健品市場的重點企業(yè)有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，某交大昂立股份有限公司，某高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000 多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功22從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。某市保健品市場品名多達 400 多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達到了35%和 32%，占到了整個市場的三成左右。排名 品名 銷售額市場份額銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液％ ％10 金日洋參 ％ ％營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功23 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ，整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競 爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對 新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ，追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn)品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立 完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重 的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得市 場 ， 贏 得 先 機 。 各 個 除 了 不 斷 鞏 固 和 強 化 傳 統(tǒng) 的 渠 道 以 外 ， 紛紛 開 拓 和 創(chuàng) 建 新 的 銷 售 渠 道 形 式 。 傳 統(tǒng) 的 藥 房 銷 售 優(yōu) 勢 被 大 超 市/賣 場 所 替 代 ， 更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網(wǎng) 上 銷 售 、 會 員 制 等 新 的渠 道 模 式 ， 以 彌 補 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場 高 的 成 本 ；廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實 力 和 品 牌 效 應(yīng) 的 企 業(yè) 在 廣 告的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨 于 選 擇 電 視 和 報 刊 雜 志 等 形 式 。 而 在 宣 傳營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功24的 賣 點 上 通 過 某 一 、 兩 個 功 能 ， 同 時 利 用 大 部 分 消 費 者 對 專 業(yè) 知識 的 匱 乏 的 特 點 ， 夸 大 其 功 能 和 療 效 。 消費者購買行為分析 市場消費特征保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時強調(diào)包裝、強調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費者主要在 40 歲以上的中老年人群；一般來說女性對于保健品需求要高于男性；一類城市在消費能力及消費意識等指標(biāo)上都要好于二類城市。營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功25 購買行為分析消費者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報紙依然是消費者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。購買保健品的關(guān)注點：問卷調(diào)查表明，消費者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。%%%%%%%% % % % % % % % %安 全 性效 果品 牌品 質(zhì)價 格 包 裝購 買 方 便信息獲取的渠道：根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達 %，遠遠高于其他信息渠道；此外，報紙、朋友介紹也是消費者獲取保健品信息重要渠道，兩者平均選擇比率都接近 %左右。營養(yǎng)保健品項目商業(yè)計劃書 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功.( 有目標(biāo)未必能夠成功，但沒有目標(biāo)的肯定不能成功。：“成功就是目標(biāo)的達成，其他都是這句話的注釋。 ”現(xiàn)實中那些頂尖的成功人士不是成功了才設(shè)定目標(biāo)，而是設(shè)定了目標(biāo)才成功26% % % % % % % % %電 視報 紙朋 友 介 紹雜 志互 聯(lián) 網(wǎng)廣 播其 他女男總 體保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36 個百分點。此外，各個