營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)應(yīng)用概念(編輯修改稿)
2024-08-31 05:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)何種商品、攻占何種市場(chǎng)。成功的營(yíng)銷，必需依靠部門間執(zhí)行時(shí)的腳步是否協(xié)調(diào)一致而定，反之則斷難成就大業(yè)。圖5為一套清單，供大家進(jìn)行完整的營(yíng)銷診斷?！ I(yíng)銷診斷應(yīng)視為企業(yè)常態(tài)性的健康檢查，而不是等到病情嚴(yán)重才送醫(yī)急診。有的公司將其納入年度的計(jì)劃體系內(nèi)，有的公司則在競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，兩年或三年一診。甚至有些公司委托顧問公司來做診斷；但也有許多公司內(nèi)部已配備了專業(yè)經(jīng)理人才，足以勝任這項(xiàng)工作。這項(xiàng)工作，無論是委外代勞，或是內(nèi)部自行完成，沒有定論，完全看經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何決策。SWOT分析 SWOT是透過分析公司的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、弱勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)及威脅(Threats)，評(píng)估公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的戰(zhàn)略位置。它也是一種精簡(jiǎn)有力的方法，將營(yíng)銷診斷的結(jié)果歸納出來。我們可從公司內(nèi)部的診斷找出優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，從外部環(huán)境的診斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅(請(qǐng)參閱圖6)?！ ∵M(jìn)行SWOT分析時(shí)，必須把握幾項(xiàng)原則。首先，列出公司絕對(duì)的與相關(guān)的優(yōu)、弱勢(shì)，并拿它們跟你的競(jìng)爭(zhēng)者做比較，將不難找出你的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。但應(yīng)注意，如果市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量都不錯(cuò)，則不能將這點(diǎn)列為你的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之，無論是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或是相關(guān)優(yōu)勢(shì)，你都必須了解是什幺因素形成了你的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，亦應(yīng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者是否也擁有相同的優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)你能利用到何種程度?！ ≌页龈?jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)弱勢(shì)是分析SWOT重要的一環(huán)，設(shè)法避開或克服這些弱勢(shì)，即能成為相關(guān)優(yōu)勢(shì)的來源。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)普遍不佳，你可以將這點(diǎn)列在「弱勢(shì)欄」內(nèi)，也許能為你創(chuàng)造出最具殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，也有必要將相關(guān)弱勢(shì)找出來，因?yàn)樗鼈兒苡锌赡苁悄愀?jìng)爭(zhēng)中的致命傷及管理層必須特別注意的弱點(diǎn)?！ ∑浯?，評(píng)估優(yōu)、弱勢(shì)時(shí)，應(yīng)將「顧客」元素也考慮進(jìn)去。假設(shè)「我們是一家歷史悠久、規(guī)模龐大，并擁有先進(jìn)科技的食品供貨商」是你的優(yōu)勢(shì)，試著問問自己，該優(yōu)勢(shì)在滿足顧客需求上，可能造成何種程度的影響?！ 》治鰴C(jī)會(huì)與威脅時(shí)，主要是針對(duì)公司外部環(huán)境的市場(chǎng)活動(dòng)與趨勢(shì)來進(jìn)行，藉此找出營(yíng)銷表現(xiàn)最好的契機(jī)在哪里。這項(xiàng)分析是擬訂策略的重要參考依據(jù)，萬不能模棱兩可。例如: 進(jìn)入18~25歲男性洗發(fā)精之市場(chǎng)區(qū)塊，并不是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而是策略目標(biāo)，從這個(gè)逐漸成型的市場(chǎng)區(qū)塊中，我們也許可以找到機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@塊區(qū)隔市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力驚人，且無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。英國(guó)ACT計(jì)算機(jī)制造商，主要經(jīng)營(yíng)范圍分兩塊，一是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，另一是服務(wù)。透過營(yíng)銷診斷及SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)它的核心優(yōu)勢(shì)在于「計(jì)算機(jī)服務(wù)」這一塊，而「產(chǎn)品」則明顯的未具備有力的優(yōu)勢(shì)與日本、美國(guó)相抗衡。于是，毅然決然的將生產(chǎn)線全數(shù)賣給了日本三菱電子，專心經(jīng)營(yíng)它的「服務(wù)」王國(guó)。ACT重新為自己的目標(biāo)任務(wù)定義之后，使得「計(jì)算機(jī)服務(wù)」事業(yè)得以蓬勃發(fā)展，賣出去的生產(chǎn)線在三菱電子的經(jīng)營(yíng)下，銷售亦開始呈現(xiàn)成長(zhǎng)。這個(gè)案例是標(biāo)準(zhǔn)的雙贏局面。營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷診斷與SWOT分析之后，即可著手營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，有兩種方法可資參考，一為策略推進(jìn)法，另一為策略目標(biāo)法?！ 覆呗酝七M(jìn)法」——根據(jù)「何種產(chǎn)品放在何種市場(chǎng)銷售」的邏輯來設(shè)定目標(biāo)。策略推進(jìn)法能為你辨識(shí)出一個(gè)清楚的方向，其中有四種策略選擇(請(qǐng)參閱圖7)： 1. 既有產(chǎn)品/既有市場(chǎng)(市場(chǎng)滲透或擴(kuò)張) 2. 新產(chǎn)品切入既有市場(chǎng)(產(chǎn)品開發(fā)) 3. 既有產(chǎn)品切入新市場(chǎng)(市場(chǎng)開發(fā)) 4. 新產(chǎn)品/新市場(chǎng)(切入新市場(chǎng)) 市場(chǎng)滲透——假設(shè)你目前的顧客忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換至其它品牌的機(jī)率低，或是新顧客已開始購買你的品牌，在這種狀況之下，你的策略主要是以既有產(chǎn)品在既有市場(chǎng)擴(kuò)大滲透率。擴(kuò)大滲透率的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，包括增加顧客的使用頻率(例如: 早晚喝一杯，健康又養(yǎng)顏)及增加顧客每次的使用量(例如: 多放一湯匙，味道更鮮美)。后者的效果亦可收擴(kuò)大市場(chǎng)之功。 產(chǎn)品開發(fā)——本策略是以改善現(xiàn)有產(chǎn)品或發(fā)展新產(chǎn)品的方式，增加既有市場(chǎng)的銷售。福特汽車以Mondeo取代Sierra即是產(chǎn)品開發(fā)策略之案例。改善車型、功能及強(qiáng)調(diào)舒適感，其主要用意乃在既有的市場(chǎng)增加銷售量、擴(kuò)大占有率?！ ∈袌?chǎng)開發(fā)——該策略是將既有產(chǎn)品拿到新市場(chǎng)銷售。有兩種情況適用于這個(gè)策略，一是拿既有產(chǎn)品到新的區(qū)域銷售，例如：日本森永暢銷健康食品INJELLY，于1996年以原裝進(jìn)口的方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)灣市場(chǎng)。另一是將既有產(chǎn)品移至新的市場(chǎng)區(qū)隔銷售，例如：化妝保養(yǎng)品以「美麗」訴求 2530歲女性，獲得成功之后，再以「防老」訴求30歲以上的族群。切入新市場(chǎng)——以新產(chǎn)品切入新市場(chǎng)則適用于本策略。當(dāng)既有產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)公司未來的成長(zhǎng)助益不大之時(shí)，使用這個(gè)策略是全然必要的，惟須擔(dān)負(fù)較高的風(fēng)險(xiǎn)。例如: 英國(guó)漢斯食品公司(Heinz)為旗下的低卡路里豆、湯系列產(chǎn)品，發(fā)展出一套額外的新服務(wù)——體重均衡法，專攻減肥市場(chǎng)。事實(shí)證明，該策略使其跳脫傳統(tǒng)豆、湯的銷售窠臼，席卷了歐美市場(chǎng)?！ 覆呗阅繕?biāo)法」——當(dāng)你清楚了產(chǎn)品或市場(chǎng)方向時(shí)，企劃過程則進(jìn)入了產(chǎn)品規(guī)劃階段，也就是決定每個(gè)產(chǎn)品的策略目標(biāo)，它也有四種策略選擇： 創(chuàng)造 (Build)——投注更多的資源，創(chuàng)造銷售、增加占有率 維持或防御 (Hold)——維持銷售、防御占有率衰退 收獲 (Harvest)——逐漸減少投注資源 撤退 (Divest)——立即撤出資源 新產(chǎn)品的策略目標(biāo)，無可避免的必定是「創(chuàng)造」(Build)銷售與市場(chǎng)占有率。既有產(chǎn)品的策略目標(biāo)則視行銷診斷、SWOT分析及先前提及的「策略推進(jìn)法」所決定的策略選擇而定。此外，產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估法(Product Portfolios)也可用來協(xié)助這個(gè)階段的分析，例如: 波士頓顧問集團(tuán)的“成長(zhǎng)與占有率矩陣法”(Boston Consulting Group GrowthShare Matrix)、通用電器的“市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)位置模式”理論(the General Electric Market AttractivenessCompetitive Position Model )、殼牌石油的“方向政策矩陣”理論(Shell Directional Policy Matrix)等，都是可用來做產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估的方法。以后筆者會(huì)另外以其它文章為大家介紹這些理論的應(yīng)用?！ ≈档米⒁獾氖莿?chuàng)造銷售及市場(chǎng)占有率，并非一項(xiàng)產(chǎn)品唯一可以選擇的策略目標(biāo)，「維持」(Hold)銷售與占有率亦是另類選擇，完全視市場(chǎng)現(xiàn)況而定。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與條件，允許你以降低銷售量與市場(chǎng)占有率的策略，將毛利擴(kuò)至最大限度，我們稱之「收獲」(Harvest)，有時(shí)亦可歸類為「創(chuàng)造」(Build)。最后，產(chǎn)品銷售與占有率衰退
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