【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制活動(dòng)。它包括各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷成本控制、各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷凈損益和營(yíng)銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。 　　營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營(yíng)銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。　　　 　　戰(zhàn)略控制 　　戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營(yíng)銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。 　　營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。一次完整的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì)（4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營(yíng)銷功能審計(jì)。附：市場(chǎng)機(jī)會(huì)：分析、發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和利用世紀(jì)之交的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由短缺經(jīng)濟(jì)過渡為過剩經(jīng)濟(jì)，買方市場(chǎng)悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，無限商機(jī)也蘊(yùn)藏在這復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中，誰能獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，領(lǐng)先一步利用機(jī)會(huì)，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 　　一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)富有吸引力的領(lǐng)域，能給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來良好機(jī)遇與贏利的可能性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)來源于營(yíng)銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)為市場(chǎng)上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　?。保@現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　在市場(chǎng)上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，城市居民對(duì)葡萄酒的青照是顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而隱藏在這種需求背后的對(duì)于低酒精含量、富含營(yíng)養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)容易尋找和識(shí)別，因而能被大多數(shù)營(yíng)銷者抓住，并加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機(jī)會(huì)則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)者通常較少，機(jī)會(huì)利用的效益較高。 　?。玻袠I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)樗艹浞掷闷髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，尋找、識(shí)別的難度較小。但行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用容易導(dǎo)致同業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因而會(huì)減少機(jī)會(huì)利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出高層次化和多樣化，一些新的更復(fù)雜的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，這些需求的滿足不能單靠某個(gè)行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結(jié)合。例如，“三電一體”的信息家電產(chǎn)品的開發(fā)，就需要融合現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)成果。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)最理想的地方?！　　?　?。常?dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指當(dāng)前市場(chǎng)上存在的尚未被滿足的需求；未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在當(dāng)前的市場(chǎng)上儀表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少量的需求，但預(yù)測(cè)在未來某一時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。例如，我國(guó)９０年代初的私人小汽車市場(chǎng)，就可稱作未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。兩種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間沒有嚴(yán)格的界限，回為任何一種未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)經(jīng)過一定的時(shí)間，一定的條件，時(shí)機(jī)成熟后，最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對(duì)未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備，當(dāng)這種未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。 　　４．全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在大范圍（如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)）出現(xiàn)的未滿足的需求Ｚ局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在某一局部市場(chǎng)（如某省、市、縣等）出現(xiàn)的未滿足的需求。全而市場(chǎng)機(jī)會(huì)反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)，對(duì)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有普遍意義。局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)代表了某一特定市場(chǎng)的特殊變化趨勢(shì)，對(duì)進(jìn)人該市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品有著普遍的需求；但對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要注意不能將全而市場(chǎng)機(jī)會(huì)誤認(rèn)為特定環(huán)境中的局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)誤認(rèn)為是所有地區(qū)普遍的全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有如下特點(diǎn)： 　?。ǎ欤┛陀^性和偶然性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀的，無論企業(yè)是否意識(shí)到，它都會(huì)客觀存在于一定的市場(chǎng)環(huán)境之中。然而，對(duì)某個(gè)企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是每時(shí)每刻都顯露，機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場(chǎng)環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測(cè)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　?。ǎ玻r(shí)效性和不穩(wěn)定性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有很強(qiáng)的時(shí)效性。俗話說，機(jī)不可失，時(shí)不再來。機(jī)會(huì)稍縱即逝，不可復(fù)得。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉，就會(huì)喪失機(jī)會(huì)。另外，機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)事物的兩個(gè)方而。在一定范圍內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機(jī)會(huì)利用的結(jié)果難以預(yù)測(cè)，具有不確定性。 　　( 3 ) 均等性和差異化。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在一定范圍內(nèi)對(duì)同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對(duì)同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)會(huì)產(chǎn)生差別。而且，由于企業(yè)的素質(zhì)和能力不同，利用同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲益的可能性和大小也難免產(chǎn)生差異。另外，對(duì)某類企業(yè)來說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的環(huán)境變化，對(duì)于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。 　　二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)是利用機(jī)會(huì)的前提。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法： 　?。保M(jìn)行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測(cè)。巾場(chǎng)機(jī)會(huì)往往在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息系統(tǒng)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間人、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及社會(huì)公眾。微觀環(huán)境也會(huì)受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對(duì)上述諸多環(huán)境力量經(jīng)常處于變動(dòng)之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢(shì)利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)。 　　日本汽車業(yè)成功地進(jìn)人并占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，其重要原回之一，就是在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面而深人的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，成功地識(shí)別并把握了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本世紀(jì) ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國(guó)市場(chǎng)研究公司廣泛搜集信息。通過市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機(jī)可乘：①美國(guó)人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性；②美國(guó)的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)；③美國(guó)汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個(gè)小型車空白市場(chǎng)。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小汽車。以其外型小巧、購(gòu)買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)