【正文】 的需求。細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 　　市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。所以，有了市場營銷計劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實現(xiàn)計劃目標(biāo)。 　?。ǘ┛刂剖袌鰻I銷計劃 　　在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、相對市場占有率等測量指標(biāo)。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。 　　營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。 　?。保@現(xiàn)的市場機會與潛在的市場機會 　　在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場機會；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛在的市場機會。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機會，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。對未來市場機會的準(zhǔn)確預(yù)測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備，當(dāng)這種未來市場機會成為現(xiàn)實市場機會時，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。然而，對某個企業(yè)來說，市場機會并不是每時每刻都顯露，機會的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測和尋找市場機會。因此，機會利用的結(jié)果難以預(yù)測，具有不確定性。巾場機會往往在市場營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機會出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機會。到８０年代末，日本小汽車已在美國市場上取得了有力的競爭地位，市場占有率達(dá)３５％。企業(yè)可以通過增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，即市場開發(fā)。企業(yè)在尋找到市場機會后，必須對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進(jìn)行選擇和評價，然后才能作出決策，加以利用。而后來者要利用同一市場機會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力?；卮?，企業(yè)在利用市場機會之初，就必須主動考慮應(yīng)變對策，并不斷地設(shè)法尋求和利用新的市場機會。市場機會和環(huán)境威脅是營銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認(rèn)識和是否重視，它們都會以其獨特的方式客觀地存在于營銷環(huán)境之中。 　　。豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境變化及其動向是： 　　，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費，如價格低、耗油少、耐用、維修方便等。因此，上述7條動向給豐田公司造成環(huán)境威脅，8條動向則給豐田公司帶來市場機會，使豐田公司可能享有“差別利益”。 　　“市場機會矩陣圖”的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”，表示拓展市場的潛在能力。在市場營銷活動中，搶先利用機會包含兩個方面，一是先，二是快。而針對大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的。 　　(4)改良 　　即對自身產(chǎn)品進(jìn)行改良，增強對環(huán)境威脅的防御能力。 　　要把“威脅”變成“機會”，即“利用”“威脅”使之變成“機會”，在企業(yè)經(jīng)營過程中是一個新課題。與“利用”有異曲同工之妙的是“防備”，這也可以認(rèn)為是從另一個側(cè)面來認(rèn)識“利用”。又如，在生產(chǎn)耗油多的產(chǎn)品同時生產(chǎn)節(jié)油的產(chǎn)品，生產(chǎn)體積大的產(chǎn)品同時生產(chǎn)同種小巧產(chǎn)品等等。因為在市場營銷的大環(huán)境中，“威脅”與“機會”是相對的，沒有絕對的利，也沒有絕對的害，關(guān)鍵是企業(yè)如何去努力設(shè)法駕馭它們，使“威脅”轉(zhuǎn)化成“機會”。 　　(3)轉(zhuǎn)移 　　即“避實擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對手的空子和薄弱環(huán)節(jié)。 　　(2)創(chuàng)新 　　市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，然而自己覺察到的這些機會別人也能覺察到。這就是說，豐田企業(yè)公司是一個冒險的企業(yè)，即處于高機會和高風(fēng)險的狀態(tài)?！皾撛诘膰?yán)重性大”，但“出現(xiàn)威脅的可能性”?。窗l(fā)生機會低），當(dāng)然不如“潛在的嚴(yán)重性”小，但“出現(xiàn)威脅的可能性”大那樣引人注意。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都有一樣的嚴(yán)重性，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。市場機會和環(huán)境威脅，總體上說是企業(yè)所不能控制的。市場機會和環(huán)境威脅是可以變化的。因此企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出不規(guī)則的動態(tài)變化。通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。 　　在實際應(yīng)用時，可根據(jù)企業(yè)的具體情況來設(shè)計評價項目，給出各項目適當(dāng)?shù)臋?quán)重系數(shù)和評分值，最后根據(jù)各市場機會所得加權(quán)評分總分的大小，從中選擇分值最大的市場機會加以利用。隨著時代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的市場需求不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間的競爭日趨激烈。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可考慮進(jìn)行市場滲透，即通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。于是，日本汽車商設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會公眾。另外，對某類企業(yè)來說是市場機會的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。機會稍縱即逝，不可復(fù)得。例如，回前我國大多數(shù)農(nóng)村居民對彩色電視機、電冰箱、洗衣機等耐用消費品有著普遍的需求；但對于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場機會?！　　?　?。常?dāng)前市場機會與未來市場機會 　　當(dāng)前市場機會，是指當(dāng)前市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機會，是指在當(dāng)前的市場上儀表現(xiàn)為一部分人的消費意向或少量的需求，但預(yù)測在未來某一時期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。 　?。玻袠I(yè)市場機會與邊緣市場機會 　　行業(yè)市場機會，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會；邊緣市場機會，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場機會。因此，市場機會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。 　　盈利能力控制 　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。 　　一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。 　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。 　　對市場機會的評價，一般包括以下工作：（1）評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預(yù)測潛在的競爭對手。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。 　 （一）營銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)