【正文】 的需求。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。 　　市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。所以，有了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。 　?。ǘ┛刂剖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 　　在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）市場(chǎng)占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場(chǎng)占有率有全部市場(chǎng)占有率、服務(wù)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率等測(cè)量指標(biāo)。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營(yíng)銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。 　　營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 　?。保@現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　在市場(chǎng)上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。對(duì)未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備，當(dāng)這種未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。然而，對(duì)某個(gè)企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是每時(shí)每刻都顯露，機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場(chǎng)環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測(cè)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，機(jī)會(huì)利用的結(jié)果難以預(yù)測(cè)，具有不確定性。巾場(chǎng)機(jī)會(huì)往往在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢(shì)利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)。到８０年代末，日本小汽車已在美國(guó)市場(chǎng)上取得了有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)占有率達(dá)３５％。企業(yè)可以通過增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，即市場(chǎng)開發(fā)。企業(yè)在尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，然后才能作出決策，加以利用。而后來者要利用同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力?；卮耍髽I(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)之初，就必須主動(dòng)考慮應(yīng)變對(duì)策，并不斷地設(shè)法尋求和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是營(yíng)銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認(rèn)識(shí)和是否重視，它們都會(huì)以其獨(dú)特的方式客觀地存在于營(yíng)銷環(huán)境之中。 　　。豐田汽車公司面臨的營(yíng)銷環(huán)境變化及其動(dòng)向是： 　　，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。因此，上述7條動(dòng)向給豐田公司造成環(huán)境威脅，8條動(dòng)向則給豐田公司帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使豐田公司可能享有“差別利益”。 　　“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”，表示拓展市場(chǎng)的潛在能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，搶先利用機(jī)會(huì)包含兩個(gè)方面，一是先，二是快。而針對(duì)大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的。 　　(4)改良 　　即對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行改良，增強(qiáng)對(duì)環(huán)境威脅的防御能力。 　　要把“威脅”變成“機(jī)會(huì)”，即“利用”“威脅”使之變成“機(jī)會(huì)”，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中是一個(gè)新課題。與“利用”有異曲同工之妙的是“防備”，這也可以認(rèn)為是從另一個(gè)側(cè)面來認(rèn)識(shí)“利用”。又如，在生產(chǎn)耗油多的產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)節(jié)油的產(chǎn)品，生產(chǎn)體積大的產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)同種小巧產(chǎn)品等等。因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境中，“威脅”與“機(jī)會(huì)”是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的利，也沒有絕對(duì)的害，關(guān)鍵是企業(yè)如何去努力設(shè)法駕馭它們，使“威脅”轉(zhuǎn)化成“機(jī)會(huì)”。 　　(3)轉(zhuǎn)移 　　即“避實(shí)擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對(duì)手的空子和薄弱環(huán)節(jié)。 　　(2)創(chuàng)新 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的均等性決定了企業(yè)利用機(jī)會(huì)的均等，然而自己覺察到的這些機(jī)會(huì)別人也能覺察到。這就是說，豐田企業(yè)公司是一個(gè)冒險(xiǎn)的企業(yè)，即處于高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)?！皾撛诘膰?yán)重性大”，但“出現(xiàn)威脅的可能性”小（即發(fā)生機(jī)會(huì)低），當(dāng)然不如“潛在的嚴(yán)重性”小，但“出現(xiàn)威脅的可能性”大那樣引人注意。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都有一樣的嚴(yán)重性，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，總體上說是企業(yè)所不能控制的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是可以變化的。因此企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出不規(guī)則的動(dòng)態(tài)變化。通過創(chuàng)新制造差別，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，可根據(jù)企業(yè)的具體情況來設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，給出各項(xiàng)目適當(dāng)?shù)臋?quán)重系數(shù)和評(píng)分值，最后根據(jù)各市場(chǎng)機(jī)會(huì)所得加權(quán)評(píng)分總分的大小，從中選擇分值最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以利用。隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的市場(chǎng)需求不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可考慮進(jìn)行市場(chǎng)滲透，即通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小汽車。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間人、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及社會(huì)公眾。另外，對(duì)某類企業(yè)來說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的環(huán)境變化，對(duì)于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。機(jī)會(huì)稍縱即逝，不可復(fù)得。例如，回前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品有著普遍的需求；但對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　　?　　３．當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指當(dāng)前市場(chǎng)上存在的尚未被滿足的需求；未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指在當(dāng)前的市場(chǎng)上儀表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少量的需求，但預(yù)測(cè)在未來某一時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。 　?。玻袠I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。 　　盈利能力控制 　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營(yíng)銷控制活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷人員的工作，提高營(yíng)銷工作的有效性；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 　　一定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策需要一定的營(yíng)銷費(fèi)用開支，而且總的營(yíng)銷費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。 　　在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。 　　對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，一般包括以下工作：（1）評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；（２）預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。 　 （一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。因?yàn)闆]有顧客就沒有公司，因此市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)