【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3%滋 補(bǔ) （ 酒 ）6%蛋 白 粉12%其 他26%減 肥1%抗 疲 勞 （ 參 類 ）24%調(diào) 理 腸 胃4%美 容14%而根據(jù) 2022 年 7 月份對(duì)某保健品市場(chǎng)的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)功能偏好如下圖所示：%%%%%%%%%%% % % % % % % % %增 強(qiáng) 免 疫 力長(zhǎng) 壽 、 抗 衰 老 、 抗 疲 勞補(bǔ) 充 營(yíng) 養(yǎng) 素降 血 脂 、 血 糖 、 血 壓改 善 睡 眠 功 能改 善 腸 道 功 能 保 健 品增 加 骨 密 度減 肥 類 功 能 產(chǎn) 品復(fù) 合 性 功 能 飲 料其 他 功 能 保 健 品 可見，增強(qiáng)免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費(fèi)者未來購(gòu)買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位） 。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者及品牌2022 年中國(guó)保健品市場(chǎng)的重點(diǎn)企業(yè)有：安利中國(guó)，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，某交大昂立股份有限公司，某高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬(wàn)基、康復(fù)來等等。我國(guó)衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000 多種保健品，但真正暢銷全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品也就是二、三十種。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書某市保健品市場(chǎng)品名多達(dá) 400 多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場(chǎng)份額分別達(dá)到了 35%和 32%，占到了整個(gè)市場(chǎng)的三成左右。排名 品名 銷售額市場(chǎng)份額 銷售量市場(chǎng)份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％7 萬(wàn)基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競(jìng)爭(zhēng)策略目 前 我 國(guó) 的 保 健 品 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 秩 序 比 較 混 亂 ， 時(shí) 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個(gè) 市 場(chǎng) 呈 現(xiàn) 完 全 競(jìng)爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì) ：保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競(jìng) 爭(zhēng) ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對(duì)新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強(qiáng) ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場(chǎng) 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭(zhēng) 取 更 大 的 市 場(chǎng) 份 及 消 費(fèi) 人 群 ；價(jià) 格 仍 然 是 保 健 品 競(jìng) 爭(zhēng) 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 與 價(jià) 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤(rùn) 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競(jìng) 爭(zhēng) 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰(shuí) 贏 得 渠 道 、 誰(shuí) 就 贏 得 市 場(chǎng) ， 贏 得 先 機(jī) 。 各 個(gè)除 了 不 斷 鞏 固 和 強(qiáng) 化 傳 統(tǒng) 的 渠 道 以 外 ， 紛 紛 開 拓 和 創(chuàng) 建 新 的 銷 售 渠 道 形 式 。 傳 統(tǒng) 的 藥 房銷 售 優(yōu) 勢(shì) 被 大 超 市 /賣 場(chǎng) 所 替 代 ， 更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網(wǎng) 上 銷 售 、 會(huì) 員 制 等 新 的 渠道 模 式 ， 以 彌 補(bǔ) 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場(chǎng) 高 的 成 本 ；廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實(shí) 力 和 品 牌 效 應(yīng) 的 企 業(yè) 在 廣 告 的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨于 選 擇 電 視 和 報(bào) 刊 雜 志 等 形 式 。 而 在 宣 傳 的 賣 點(diǎn) 上 通 過 某 一 、 兩 個(gè) 功 能 ， 同 時(shí) 利 用 大 部分 消 費(fèi) 者 對(duì) 專 業(yè) 知 識(shí) 的 匱 乏 的 特 點(diǎn) ， 夸 大 其 功 能 和 療 效 。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)消費(fèi)特征保健品市場(chǎng)是消費(fèi)品市場(chǎng)，購(gòu)買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買行為；80%以上的購(gòu)買者是為自己使用或贈(zèng)送給長(zhǎng)輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購(gòu)買比例正在逐步減少，約占 20%。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書而家庭使用的保健品偏向于對(duì)癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購(gòu)買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費(fèi)者主要在 40 歲以上的中老年人群；一般來說女性對(duì)于保健品需求要高于男性；一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識(shí)等指標(biāo)上都要好于二類城市。 購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時(shí)直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場(chǎng)日益細(xì)分，購(gòu)買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購(gòu)買數(shù)量上零星購(gòu)買是主要特征。購(gòu)買保健品的關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)柧碚{(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購(gòu)買決定因素之一。%%%%%%%% % % % % % % % %安 全 性效 果品 牌品 質(zhì)價(jià) 格 包 裝購(gòu) 買 方 便信息獲取的渠道：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報(bào)紙、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重要渠道，兩者平均選擇比率都接近 %左右。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書% % % % % % % % %電 視報(bào) 紙朋 友 介 紹雜 志互 聯(lián) 網(wǎng)廣 播其 他女男總 體保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36 個(gè)百分點(diǎn)。此外，各個(gè)渠道在年齡上的差異見下表所示：報(bào)紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 朋友介紹 其他頻數(shù) 61 131 46 18 36 61 630歲以下頻率 % % % % % % %頻數(shù) 64 132 45 15 27 65 73040歲頻率 % % % % % % %頻數(shù) 45 85 21 10 7 45 64050歲頻率 % % % % % % %頻數(shù) 48 56 5 8 4 34 450歲以上頻率 % % % % % % %相比之下，50 歲以上的消費(fèi)者較少?gòu)碾娨?、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報(bào)紙，選擇比例為 %。40 歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。經(jīng)常購(gòu)買的渠道：消費(fèi)者最傾向于到商場(chǎng)/超市購(gòu)買保健品，直銷也成為一種重要的購(gòu)買渠道之一。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書購(gòu)買的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷售旺季，10 月份到第二年 2 月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征資 料 來 源 ： 明 略 市 場(chǎng) 策 劃 (上 海 )有 限 公 司購(gòu)買數(shù)量上：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一、二盒保健品，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。 保健品行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)預(yù)測(cè)保健品行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析：保健品總體市場(chǎng)需求持續(xù)攀升，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。根據(jù)我國(guó)的保健品市場(chǎng)的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺(tái)、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從2022 開始市場(chǎng)呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。而同時(shí)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量也同時(shí)以 12%以上的速度在高速增長(zhǎng)。%%%%%%% % % % % % %商 場(chǎng) /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網(wǎng) 上 其 他 營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場(chǎng)潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國(guó)外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而隨著新政策的出臺(tái)，盡管政府對(duì)保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用 GMP 認(rèn)證，加大對(duì)廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場(chǎng)監(jiān)管。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。盡管國(guó)家放開了對(duì) 27 類功能的限制，消費(fèi)者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。保健品的價(jià)位偏高。保健品市場(chǎng)是消費(fèi)品市場(chǎng)，購(gòu)買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買行為，因此作為日常消費(fèi)的保健品是與居民消費(fèi)水平相關(guān)。而保健品的高利潤(rùn)、高需求彈性為進(jìn)一步降低價(jià)格提供了客觀基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。家庭使用成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。因此，效果好而又實(shí)惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的購(gòu)買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。消費(fèi)者的選擇渠道日益多樣化。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。消費(fèi)者更青睞差異化營(yíng)銷。以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營(yíng)銷模式將成為保健品市場(chǎng)的熱門話題，個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)，但在目前的保健品市場(chǎng)上電視與報(bào)刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)：“邊緣食品” 、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分突出適宜性和針對(duì)性，要充分利用市場(chǎng)間隙，開發(fā)“邊緣食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿??！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國(guó)風(fēng)行。最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司；營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過 1 年左右進(jìn)入 1－2 個(gè)功能細(xì)分市場(chǎng)，確立公司的市場(chǎng)地位，然后在2－3 年內(nèi)成為該細(xì)分市場(chǎng)的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在5－10 年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌?！澳场北＝∑泛诵母?jìng)爭(zhēng)力：“某”品牌及屬下的分品牌?！澳场逼放频暮诵膬?nèi)容：4“?！逼放菩蜗??！皩！钡难邪l(fā)、 “?！钡纳a(chǎn)、 “?！钡臋z驗(yàn)、 “?！钡闹R(shí)宣傳。即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。 戰(zhàn)略實(shí)施 初期（第 1－2 年）主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。目標(biāo)市場(chǎng)：某市及長(zhǎng)三角地區(qū)一級(jí)城市過疲勞人群及高血脂人群。戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：梳理抗疲勞和降血脂類產(chǎn)品，明確市場(chǎng)細(xì)分與定位；按照 GMP 認(rèn)證要求改造某營(yíng)養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件；在某建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，