【正文】 選擇，但在原來保健品過分依賴某旗下藥店的渠道情況下，如何成功的改變觀念，全面建設(shè)適應(yīng)保健品的獨(dú)立渠道還面臨很多挑戰(zhàn)。在項(xiàng)目前期，為了盡量減少產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，公司準(zhǔn)備了幾套備用方案，在主要方案受阻時(shí)，及時(shí)采用備用方案。公司在找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)情況下，以點(diǎn)代面，成為該細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。盡管某作為 80 多年的老牌制藥企業(yè)在市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)，但保健品畢竟不同于藥品，無論從渠道還是市場(chǎng)宣傳方面都有很大差別，而且制藥背景是把雙刃劍,消費(fèi)者對(duì)某有可能報(bào)有謹(jǐn)慎心理，因此，品牌樹立將是一個(gè)艱苦的過程。公司初期組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書7. 財(cái)務(wù)計(jì)劃 會(huì)計(jì)報(bào)表表 利潤(rùn)和利潤(rùn)分配表2022 2022 2022一：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 其中：生產(chǎn)成本 640 960 1536產(chǎn)品銷售費(fèi) 1680 2520 3780二：產(chǎn)品銷售利潤(rùn) 減：管理費(fèi)用 560 672 三：利潤(rùn)總額 減：所得稅四：凈利潤(rùn) 表 現(xiàn)金流量表項(xiàng)目 2022 2022 2022經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量（流入） 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量（流出）2880 4152 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)糁低顿Y活動(dòng)現(xiàn)金流量 1800籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量 1200現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額表 資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn) 2022 2022 2022流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金： 700 1540 3542流動(dòng)資產(chǎn)總計(jì): 700 1540 3542固定資產(chǎn)：固定資產(chǎn)原價(jià)： 320 320 320無形資產(chǎn)和其他資 2180 2180 2180營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書產(chǎn)資產(chǎn)總計(jì)： 3200 4040 6042負(fù)債 2022 2022 2022流動(dòng)負(fù)債：短期借款 200應(yīng)付賬款 流動(dòng)負(fù)債總額 所有者權(quán)益實(shí)收資本 3000 3000 3000盈余公積未分配利潤(rùn) 權(quán)益合計(jì)負(fù)債和所有者權(quán)益 3200 4040 6042在三年內(nèi)我們將償還資金，方法是 公司支付；利潤(rùn)分配；公開上市等等。在這里，我們建議以首次公開發(fā)行上市（IPO）與利潤(rùn)分紅作為首選的資金退出方式，在 2－3 年之內(nèi)償還這筆貸款或投資。 資金來源和運(yùn)用 資金來源管理者自籌資金：籌資額 100 萬。這種與已經(jīng)有超市/賣場(chǎng)末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進(jìn)入這些渠道時(shí)可以節(jié)省高昂的進(jìn)場(chǎng)成本。 生產(chǎn)模式某公司保健品生產(chǎn)主要采取兩種方式：第一，以“某營(yíng)養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設(shè)備為基礎(chǔ)的產(chǎn)品自行生產(chǎn)與 OEM 的組合。同時(shí)對(duì)主要渠道做重點(diǎn)建設(shè)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便的購(gòu)買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的作用是什么，功能有哪些等等。而市場(chǎng)上的保健產(chǎn)品零售價(jià)一般是批發(fā)價(jià)的 5－8 倍；也有個(gè)別產(chǎn)品批發(fā)與零售價(jià)格一樣。 定價(jià)策略 公司定價(jià)原則：某公司的定價(jià)原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)原則針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價(jià)方式，進(jìn)入市場(chǎng)初期高價(jià)，隨著市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格。心血管類保健品雖擁有廣闊的市場(chǎng)，但迄今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嚴(yán)格意義上的降血脂保健品并未出現(xiàn)。在中國(guó)，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。據(jù)介紹， “過勞死”主要“青睞”三種人：，特別是其中只知消費(fèi)不知保養(yǎng)的人。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，30～50 歲的中青年中，脂肪肝患者已達(dá) 11．2％；10～30 歲的腫瘤患者比例比5 年前上升了近 10 個(gè)百分點(diǎn)。表 細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分功能 主要產(chǎn)品 適應(yīng)人群 市場(chǎng)特征 消費(fèi)行為改善微循環(huán)、抗疲勞類產(chǎn)品信維康片，螺旋藻膠囊，POS 膠囊，DHEA 膠囊，OCT 膠丸，膠原蛋白活性肽缺乏鍛煉、工作和學(xué)習(xí)壓力大的辦公族及學(xué)生。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場(chǎng)情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式；開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；進(jìn)一步擴(kuò)建全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級(jí)城市為主，輻射中部地區(qū)市場(chǎng)；全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。 戰(zhàn)略實(shí)施 初期（第 1－2 年）主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)：“邊緣食品” 、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分突出適宜性和針對(duì)性，要充分利用市場(chǎng)間隙，開發(fā)“邊緣食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。%%%%%%% % % % % % %商 場(chǎng) /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網(wǎng) 上 其 他 營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書而家庭使用的保健品偏向于對(duì)癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購(gòu)買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國(guó)家對(duì)保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。增加了對(duì)樣品進(jìn)行樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn)的內(nèi)容，以確保申報(bào)樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。歐盟：奶制品最受歡迎。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。著名的賽迪顧問公司預(yù)測(cè)：未來 5 年，中國(guó)保健品市場(chǎng)整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書圖 31 我國(guó)歷年保健品消費(fèi)曲線由上圖可以看出，我國(guó)的保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 投資與財(cái)務(wù)某公司設(shè)在某嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。某公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。而隨著 2022 年的新政策出臺(tái)，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場(chǎng)監(jiān)管。面對(duì)夸張的廣告、短期巨大利益的吸引， 某公司將堅(jiān)持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公司產(chǎn)品。某某公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊(duì)伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。公司的生產(chǎn)廠“某營(yíng)養(yǎng)保健品廠”的生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過 GMP 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場(chǎng)，并再發(fā)展到全國(guó)、并最后開拓國(guó)外市場(chǎng)，形成立足保健領(lǐng)域的多元化國(guó)際性經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營(yíng)養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“某營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營(yíng)資本的股本結(jié)構(gòu)。其中用于固定資產(chǎn)投資 XXX 萬，流動(dòng)資金 XXX 萬。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995 年到1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。 國(guó)外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國(guó)：全球最大市場(chǎng)，集中度最高。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。這將充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題，合理地利用社會(huì)資源，最大限度地組織和調(diào)動(dòng)各種社會(huì)主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。5000 余種保健食品將會(huì)因?yàn)槟貌坏健氨＝∈称放鷾?zhǔn)證書”而退出市場(chǎng)。圖 我國(guó)保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2022 年第一季度某市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了某市保健品市場(chǎng) 77%的市場(chǎng)份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場(chǎng)份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。排名 品名 銷售額市場(chǎng)份額 銷售量市場(chǎng)份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競(jìng)爭(zhēng)策略目 前 我 國(guó) 的 保 健 品 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 秩 序 比 較 混 亂 ， 時(shí) 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個(gè) 市 場(chǎng) 呈 現(xiàn) 完 全 競(jìng)爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì) ：保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競(jìng) 爭(zhēng) ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對(duì)新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強(qiáng) ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場(chǎng) 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭(zhēng) 取 更 大 的 市 場(chǎng) 份 及 消 費(fèi) 人 群 ；價(jià) 格 仍 然 是 保 健 品 競(jìng) 爭(zhēng) 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 與 價(jià) 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤(rùn) 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競(jìng) 爭(zhēng) 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰(shuí) 贏 得 渠 道 、 誰(shuí) 就 贏 得 市 場(chǎng) ， 贏 得 先 機(jī) 。購(gòu)買保健品的關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)柧碚{(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購(gòu)買決定因素之一。 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征資 料 來 源 ： 明 略 市 場(chǎng) 策 劃 (上 海 )有 限 公 司購(gòu)買數(shù)量上：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一、二盒保健品，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。保健品的購(gòu)買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司；營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計(jì)劃書3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過 1 年左右進(jìn)入 1－2 個(gè)功能細(xì)分市場(chǎng)，確立公司的市場(chǎng)地位，然后在2－3 年內(nèi)成為該細(xì)分市場(chǎng)的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在5－10 年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗(yàn)及會(huì)務(wù)營(yíng)銷等方式為主對(duì)市場(chǎng)滲透。 長(zhǎng)期（第 6－10 年）主要產(chǎn)品領(lǐng)域：保健食品、營(yíng)養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：從保健食品領(lǐng)域進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點(diǎn)；開設(shè)國(guó)外保健品廠，或者通過 OEM 實(shí)現(xiàn)保健品的外銷；全面建設(shè)國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將主打產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)；維護(hù)國(guó)內(nèi)的品牌形象，在國(guó)