【正文】 選擇，但在原來保健品過分依賴某旗下藥店的渠道情況下，如何成功的改變觀念，全面建設適應保健品的獨立渠道還面臨很多挑戰(zhàn)。在項目前期，為了盡量減少產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷風險，公司準備了幾套備用方案，在主要方案受阻時，及時采用備用方案。公司在找準一個細分市場情況下，以點代面，成為該細分市場的絕對領導者。盡管某作為 80 多年的老牌制藥企業(yè)在市場上享有很高的聲譽，但保健品畢竟不同于藥品，無論從渠道還是市場宣傳方面都有很大差別，而且制藥背景是把雙刃劍,消費者對某有可能報有謹慎心理，因此，品牌樹立將是一個艱苦的過程。公司初期組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制。營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書7. 財務計劃 會計報表表 利潤和利潤分配表2022 2022 2022一：主營業(yè)務收入 其中：生產(chǎn)成本 640 960 1536產(chǎn)品銷售費 1680 2520 3780二：產(chǎn)品銷售利潤 減：管理費用 560 672 三：利潤總額 減：所得稅四：凈利潤 表 現(xiàn)金流量表項目 2022 2022 2022經(jīng)營活動現(xiàn)金流量（流入） 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量（流出）2880 4152 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值投資活動現(xiàn)金流量 1800籌資活動現(xiàn)金流量 1200現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物凈增加額表 資產(chǎn)負債表資產(chǎn) 2022 2022 2022流動資產(chǎn)：貨幣資金： 700 1540 3542流動資產(chǎn)總計: 700 1540 3542固定資產(chǎn)：固定資產(chǎn)原價： 320 320 320無形資產(chǎn)和其他資 2180 2180 2180營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書產(chǎn)資產(chǎn)總計： 3200 4040 6042負債 2022 2022 2022流動負債：短期借款 200應付賬款 流動負債總額 所有者權(quán)益實收資本 3000 3000 3000盈余公積未分配利潤 權(quán)益合計負債和所有者權(quán)益 3200 4040 6042在三年內(nèi)我們將償還資金，方法是 公司支付；利潤分配；公開上市等等。在這里，我們建議以首次公開發(fā)行上市（IPO）與利潤分紅作為首選的資金退出方式，在 2－3 年之內(nèi)償還這筆貸款或投資。 資金來源和運用 資金來源管理者自籌資金：籌資額 100 萬。這種與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進入這些渠道時可以節(jié)省高昂的進場成本。 生產(chǎn)模式某公司保健品生產(chǎn)主要采取兩種方式：第一，以“某營養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設備為基礎的產(chǎn)品自行生產(chǎn)與 OEM 的組合。同時對主要渠道做重點建設，讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務。告訴消費者，這種產(chǎn)品的作用是什么，功能有哪些等等。而市場上的保健產(chǎn)品零售價一般是批發(fā)價的 5－8 倍；也有個別產(chǎn)品批發(fā)與零售價格一樣。 定價策略 公司定價原則：某公司的定價原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價原則針對國內(nèi)市場的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價方式，進入市場初期高價，隨著市場逐漸擴大，適當調(diào)低價格。心血管類保健品雖擁有廣闊的市場，但迄今國內(nèi)市場上嚴格意義上的降血脂保健品并未出現(xiàn)。在中國，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。據(jù)介紹， “過勞死”主要“青睞”三種人：，特別是其中只知消費不知保養(yǎng)的人。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，30～50 歲的中青年中，脂肪肝患者已達 11．2％；10～30 歲的腫瘤患者比例比5 年前上升了近 10 個百分點。表 細分市場描述細分功能 主要產(chǎn)品 適應人群 市場特征 消費行為改善微循環(huán)、抗疲勞類產(chǎn)品信維康片，螺旋藻膠囊，POS 膠囊，DHEA 膠囊，OCT 膠丸，膠原蛋白活性肽缺乏鍛煉、工作和學習壓力大的辦公族及學生。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強化食品形式；開設分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；進一步擴建全國的銷售網(wǎng)絡，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場；全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務。 戰(zhàn)略實施 初期（第 1－2 年）主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預測：“邊緣食品” 、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品” ；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。消費者對保健品的消費行為發(fā)生了很大變化。%%%%%%% % % % % % %商 場 /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網(wǎng) 上 其 他 營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應人群廣，同時強調(diào)包裝、強調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴謹。增加了對樣品進行樣品檢驗和復核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標準與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標準一致。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。歐盟：奶制品最受歡迎。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長，預計在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。著名的賽迪顧問公司預測：未來 5 年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書圖 31 我國歷年保健品消費曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。 投資與財務某公司設在某嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。某公司從長遠的戰(zhàn)略考慮，準備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。而隨著 2022 年的新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。面對夸張的廣告、短期巨大利益的吸引， 某公司將堅持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公司產(chǎn)品。某某公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。公司的生產(chǎn)廠“某營養(yǎng)保健品廠”的生產(chǎn)與管理完全達到并超過 GMP 認證標準。中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領域，涉足更多細分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健領域的多元化國際性經(jīng)營集團公司。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。其中用于固定資產(chǎn)投資 XXX 萬，流動資金 XXX 萬。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995 年到1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。 國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準證書”而退出市場。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2022 年第一季度某市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了某市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ， 追 風 現(xiàn) 象 嚴 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機 。購買保健品的關(guān)注點：問卷調(diào)查表明，消費者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征資 料 來 源 ： 明 略 市 場 策 劃 (上 海 )有 限 公 司購買數(shù)量上：大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一、二盒保健品，并且一個療程在一個月左右。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。保健品的購買人群與消費人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要，消費的季節(jié)性越來越模糊等。最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是有著準確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司；營養(yǎng)保健品有限公司商業(yè)計劃書3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過 1 年左右進入 1－2 個功能細分市場，確立公司的市場地位，然后在2－3 年內(nèi)成為該細分市場的主流品牌之一，再通過擴大產(chǎn)品系列，進入保健相關(guān)領域，在5－10 年內(nèi)成為保健領域的馳名品牌。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗及會務營銷等方式為主對市場滲透。 長期（第 6－10 年）主要產(chǎn)品領域：保健食品、營養(yǎng)飲食與藥膳領域戰(zhàn)略實施要點：從保健食品領域進入營養(yǎng)飲食與藥膳領域，實現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點；開設國外保健品廠，或者通過 OEM 實現(xiàn)保健品的外銷；全面建設國內(nèi)銷售網(wǎng)點，并將主打產(chǎn)品推向國際市場；維護國內(nèi)的品牌形象，在國