【文章內容簡介】 在某地區(qū)尚屬空白。本公司與東風汽車的高層之間達成意向，本項目生產全部產品的90%與東風系列車裝車配套。隨著新東風的日益發(fā)展，其市場潛力很大，產品銷售的市場前景十分廣闊。第六章 營 銷一、競爭優(yōu)勢點本項目產品生產地點靠近東風汽車，節(jié)省運輸以及包裝成本，不但具有價格優(yōu)勢，而且交付時間短。就近為整車企業(yè)配套，不但能夠降低東風汽車的物流成本，同時增強自己在配套成本上的優(yōu)勢，競爭力比較強；本公司與東風汽車擁有較好的合作關系和合作歷史，為產品的銷售提供了保證。二、營銷策略（一）產品定位策略我公司生產的汽車定位策略為：“以人為本，提供低成本優(yōu)質的產品和服務”，逐步建立品牌知名度，依托東風汽車，以服務東風汽車為主，向多家主機廠延伸。通過對生產工藝技術的不斷完善、生產人員的技術培訓等不斷積累經驗，降低成本，提高產品質量和售后服務，為產品在市場上大展拳腳提供堅實的基礎。（二）產品定價基準及相應策略，即價格越高，需求越低。價格需求數(shù)量通過對該需求曲線的分析，廠商們可以制訂出一個最佳的價格方案以實現(xiàn)利潤最大化。根據(jù)第五章的分析，我們認為本項目產品處于賣方市場， 即產品供不應求，價格因素對需求不具明顯的影響力。傳統(tǒng)的定價策略是在產品全部成本核算或邊際成本核算的基礎上標高一定的利潤比率從而得出產品的售價。所謂“目標定價法”就是指制訂某一個價格水平從而滿足目標利潤或目標資本利潤率。本項目產品生產地點靠近原料產地，產品主要原材料原煤的供應充足，成本低廉，因此比較易于定價核算和管理。新產品定價策略在很大程度上取決于該產品是否是該類市場的第一個進入者：如果產品是同類產品市場的先鋒進入者，生產商將會在一定時期內成為該市場的壟斷者；如果該產品在進入時已經有其他競爭者的同類產品出現(xiàn)在市場上了，則價格策略必定受到競爭者行為的制約。從前面對汽車玻璃市場的分析看，本項目屬于后者。目前全國已經150多家企業(yè)在從事汽車玻璃的生產加工工作，雖然大多數(shù)規(guī)模較小，但對產品的市場定價起著不小的影響。我公司準備采用的營銷策略為快速滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。原因如下：1）由于目標市場為主要為汽車生產企業(yè)，由于近年汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈，所以目標客戶對價格敏感。同時汽車玻璃行業(yè)無序競爭的現(xiàn)象比較嚴重，在技術領先、質量保證的前提下采取低價格策略，有助于本公司迅速搶占市場份額，為后續(xù)的營銷戰(zhàn)打下良好的基礎。2）公司汽車鋼化玻璃和夾層玻璃項目位于東風汽車生產基地，在包裝費用、運輸費用等方面成本非常低，同時也為東風汽車節(jié)約物流成本，互惠互利，與其他企業(yè)相比具有比較大的成本優(yōu)勢，所以我公司有實力以低價格、高促銷水平的方式快速進入市場。（三）分銷方式渠道目前我公司的銷售模式直銷東風汽車為主。公司與東風汽車在汽車零部件方面有22年的合作歷史，鑒于目前某缺乏汽車專用玻璃的生產， ，我公司僅需達到該份額的30%即可消化本公司產品。直接銷售有利于銷售的及時、迅速，同時節(jié)約了銷售費用。隨著生產規(guī)模的逐漸擴大，為了避免過分依賴東風汽車，我公司準備以代理分銷渠道的方式建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，利用區(qū)域各級代理商、分銷商擴大銷售規(guī)模，將我公司產品滲透到全國各地，這樣既可以簡化銷售過程，有效調節(jié)產需關系，又可以使企業(yè)集中精力搞好生產。另外，我公司在未來的組織結構建設中也將建立大區(qū)經理負責制，實行區(qū)域經理包干區(qū)域銷售指標的獎勵機制，刺激公司銷售團隊的工作熱情。基于上述考慮，我公司將采取多渠道銷售策略：采取以核心目標市場為重點的戰(zhàn)略布局，以核心區(qū)域為中心向汽車市場輻射滲透，形成全國戰(zhàn)略一盤棋，維持與擴大宣傳強勢品牌形象。并且我公司注重發(fā)展合作伙伴關系，本著平等互利互惠的原則，建立和諧雙盈模式，同有關銷售公司開展傳統(tǒng)意義上的合作。代理、分銷、直銷等結合的方式組建如下銷售渠道：營銷人員要長年考察市場，掌握市場動向，主要采取分片包干銷售和與客戶簽訂長期合同的銷售方法。積極配合客戶來廠了解情況，努力發(fā)展?jié)撛谟脩?，拓展市場份額。（四）促銷手段為提高一段時期內產品的銷售量，提高產品及企業(yè)知名度，公司將適時采取促銷組合策略。主要包括：人員推銷，商業(yè)廣告，公關宣傳，適時促銷。1）人員推銷公司將加強銷售隊伍建設，組織銷售人員通過不同渠道向用戶介紹、推薦本公司產品，增強他們對公司產品的認知度，直接提高產品的銷售量。由于本公司產品的目標客戶均為企業(yè)用戶，所以銷售人員與企業(yè)建立長期的聯(lián)系是最為關鍵的策略，本公司將組織營銷部門建立全省乃至全國的目標客戶信息庫，包括目標客戶所處的行業(yè)、具體產品需求（品種、需求量）、公司確切地址及對口聯(lián)絡人的聯(lián)系方式。由區(qū)域銷售經理長期對各自負責區(qū)域內的目標客戶進行聯(lián)系。2）廣告促銷本項目的營銷策略為快速滲透策略，高促銷水平自然離不開強勢的媒體宣傳來支持。我公司將通過路牌廣告、專業(yè)學術報刊等媒體廣告宣傳，通過傳播媒介的宣傳，將使更多消費商了解到本公司產品的特點，為產品的銷售提供更好的市場基礎。3）公關宣傳● 建設公司網(wǎng)站以擴大產品品牌的宣傳效果，并與相關網(wǎng)站建立廣泛的互換鏈接?！?參與社會公益事業(yè)，提高公司產品的品牌美譽度和公眾形象?！?定期舉辦產品科技研討會，組織業(yè)內專家、學者給予行業(yè)信息方面的交流和指導。（五）銷售管理策略銷售工作是企業(yè)經營工作成敗的關鍵，緊緊抓住市場，認真研究市場發(fā)展，在開拓市場的同時，提高我們主導產品在市場的銷售率是至關重要的。產品銷售狀況是反映出企業(yè)經濟決策是否正確，生產是否符合市場需要的一面鏡子，做好產品銷售管理工作是實現(xiàn)企業(yè)產品再生性和領導做出應變能力的重要依據(jù)，也是提高企業(yè)的市場競爭能力和經濟效益的有力保證。所以，我們將對銷售部門的人員提出更高的要求，并將工資獎金和銷售、貨款回收率掛鉤：1. 建立電腦聯(lián)網(wǎng)用戶資料卡，使銷售人員連續(xù)地了解用戶實情，從中分析出用戶的銷售動態(tài)，就會對整個市場做出判斷并采取相應的對策，從中還能對用戶的付款能力做出全面分析。2. 用戶信用調查是收集和整理反映用戶狀況的工作，是回收貨款能力的基礎，只有及時掌握用戶的信用狀況，才能做出準確的信用評估，進而決定是否給用戶提供商業(yè)信用，是否終止同用戶之間的信用。3. 做好信用評估分析：在信用調查的基礎上，利用特定的方法對用戶的信用狀況進行分析評估，進一步判斷用戶的信用等級，并建立是否給予用戶信用優(yōu)惠等。第七章 競 爭一、企業(yè)競爭的壓力來源 （Porter’s Five Force）波特理論提出行業(yè)中的競爭取決于其基本經濟結構中的五種競爭力量，分別是：● 現(xiàn)有生產商之間的競爭● 市場新進入者的威脅● 替代品的威脅● 買方議價能力● 供應商議價能力這五種力量的集合決定著企業(yè)的利潤潛力， 即長期投資報酬率。圖示如下：（一）直接競爭1)來自于現(xiàn)有競爭者我國目前存在約150家汽車玻璃廠，但年產值超過1000萬元、質量較為穩(wěn)定的約有20家，而管理規(guī)范、質量較高、產值超過億元的，主要有：福耀玻璃（11億元）、上?？禈虬踩嚥Ａв邢薰荆赇N售收入約12億元），秦皇島海燕（2億元左右），深圳信義（2億元左右），深圳奔迅（1億元左右，以出口為主），皮爾金頓長春（3億元左右）。，規(guī)模屬于中等偏上水平。由于某地區(qū)尚無生產企業(yè)，公司面臨的競爭不大。2)來自于新進入者/潛在競爭者新進入者對利潤率的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：● 為制訂市場進入策略或者由于擴大生產量而降低價格。這可能引發(fā)現(xiàn)有生產商為維持市場份額或剔除新進入者而進行的價格戰(zhàn)；● 推動產品質量的改進，產品促銷力度及分銷方式，從而增加現(xiàn)有廠商的經營成本；● 迫使現(xiàn)有廠商因為市場份額的丟失而降低生產量，從而削弱其規(guī)模經濟效益。制訂相對低價，使市場對新進入者不具吸引力；● 制造資本壁壘， 即有意增加在產品和生產技術研發(fā)，或促銷渠道等方面的資本投入，使新進入者不足以達到所需的競爭規(guī)模。上文已經簡要分析過汽車玻璃市場的競爭狀況，即現(xiàn)有的生產企業(yè)對本公司不存在強競爭關系，但潛在的競爭者或新進入者的競爭比較激烈。所以本公司的生產和營銷策略將充分發(fā)揮項目生產規(guī)模較大，采購、生產成本低，產品有價格優(yōu)勢的特點，在投產之后加大市場拓展力度，以快速滲透策略（低價格、高促銷水平）迅速占領市場，成為市場中對價格有重要影響的企業(yè)。同時，在汽車玻璃市場整體沒有太多強勢品牌的情況下，把我公司的產品打造汽車玻璃市場中第一個有品牌效應的明星產品。這樣，其他企業(yè)在進入市場時就會有比較高的壁壘。當我公司生產進入良性循環(huán)之后，在促銷方面會有系統(tǒng)的、連續(xù)的政策出臺，對新進入市場者形成成本壓力。(二)間接競爭1)來自于替代品目前，德國拜爾、美國杜邦正在研究用作替代汽車玻璃的聚碳酸脂材料，該材料還未進入實質性使用階段，由于其光學等性能方面遠不如玻璃，在可預期的時期內替代玻璃的可能性極小。2)買方議價能力對于本項目的目標客戶而言，本地市場上并無合適的替代品，與外地產品相比，本產品享有價格和地域優(yōu)勢。因此賣方議價能力不會構成很大的威脅。3)供應商議價能力本項目主要原材料是原片玻璃和PVB 膜片，占產品成本的約58%。本公司約2/3 的原片玻璃在國內采購。國內原片玻璃供給充分，需求總量飽和。本公司對主要供應商采購量大，是由于本公司為保證原材料質量和交貨期，降低采購成本，而與主要供應商建立長期合作伙伴關系的結果。由于本公司原材料在國際、國內市場上供應充足，采購的可選擇余地大，不存在對個別供應商的依賴。本公司將進一步利用采購規(guī)模大、信譽高的優(yōu)勢，與供應商建立長期合作關系，充分利用國際、國內兩個市場，實行多渠道采購，避免對個別供應商的依賴，保證原材料的及時供應。同時將加強庫存管理，實行科學、經濟的規(guī)模，增強價格談判能力，降低采購成本，減輕價格波動給公司帶來的不利影響。二、企業(yè)的競爭策略通過競爭分析我們了解了公司產品與同行業(yè)競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢所在，總結出了自身所處的位置。為了在激烈的市場競爭中勝出，我公司準備采取以下的競爭策略：（一） 充分利用地域優(yōu)勢我公司具有很明顯的地域優(yōu)勢，包括地處東風汽車生產基地，這將大大降低我們的運輸、包裝成本以及營銷成本，我們要充分利用這種優(yōu)勢，降低汽車玻璃產品售價，利用較低價格達到生產經營初期的市場快速滲透。（二） 樹立鮮明的品牌形象汽車玻璃是最終消費品，品牌知名度對消費者購買選擇有較大影響。品牌是企業(yè)產品質量、服務質量、信譽度的標志，建立有廣泛市場基礎的知名品牌需要較長的時間。我公司樹立自身鮮明的品牌形象，為自己創(chuàng)立一種具有鮮明特色的品牌，進行大力宣傳，使公司“質優(yōu)價廉”的形象出現(xiàn)在目標客戶面前。在將來的生產經營過程中，我們要從多方面加強品牌的維護和信譽提升，力爭使品牌成為中外馳名的國際名牌。（三）建立廣泛的市場營銷網(wǎng)絡建立多層次、全方位的營銷網(wǎng)絡，使產品迅速占領市場，達到一定程度的壟斷從而阻止同行業(yè)的競爭。（四）嚴格控制生產成本和產品質量建立嚴格的成本控制體系，從原料的購進，到加工系列產品出廠之間的每一個環(huán)節(jié)都要配備人員進行監(jiān)督，降低生產消耗。質量是企業(yè)的生命，在生產的全過程中，本公司將不惜重金聘請專家監(jiān)督產品質量。（五）加大科研力度技術的先進性對于本行業(yè)來講至關重要。我公司將加大科研投入，建立場所，隨時掌握國際新技術，在利用傳統(tǒng)工藝的基礎上，發(fā)展新的外加劑系列產品的生產技術，提高技術含量，逐步向產業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，以此來降低成本，擴大利潤空間。第八章 風 險 一、風險種類中國正在大力推行市場經濟體制改革，在市場經濟條件下，企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，隨著決策、投資、生產、交換、消費等各方面社會化程度越來越高，經營活動日益廣泛復雜，市場行情瞬息萬變，企業(yè)面臨經營因素的不確定性也有增無減，使得經營成果的不確定性也日益增加?，F(xiàn)對某工貿有限公司在實施本項目的過程中所遇風險做如下分析：（一）宏觀風險政策風險。政策風險是指由于政府政策的變化而導致項目難以實施或不能實施。汽車產業(yè)一直是我國重點發(fā)展和支持的產業(yè)