【文章內(nèi)容簡介】 可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。汽車 4S店的競爭力一致公認(rèn)為體現(xiàn)在服務(wù)上，可是很多汽車4S店僅狹隘地理解為售后服務(wù)，或者只顧及到維修保養(yǎng)服務(wù)，因為售后服務(wù)賺錢。其實(shí)，“售中”服務(wù)同樣提升了4S店的競爭力，汽車精品是一個非常個性化的商品，它有別于汽車的配件，現(xiàn)在更多的4S店已經(jīng)開始將汽車改裝當(dāng)成營銷上的差異化來對待，這是非常有開創(chuàng)性的一種思維，試想一下，汽車4S店所賣的產(chǎn)品有什么不同呢？雖然說4S店提供了專業(yè)化的服務(wù)，但不要忘記了一點(diǎn)：當(dāng)所有的產(chǎn)品及服務(wù)都幾乎一樣的時候（4S店就是如此），我們的這種所謂的“優(yōu)勢”也就不復(fù)存在了。相對比無汽車用品項目的汽車4S店或汽車用品項目提供不了優(yōu)秀服務(wù)的汽車4S店,那些在汽車用品項目經(jīng)營上走在前列的汽車4S店顯著增強(qiáng)了公司的競爭力。從以上幾點(diǎn)可以看出, 在整車銷售利潤下滑、4S店面臨洗牌的生存考驗的關(guān)鍵時期，汽車用品項目對汽車4S店拓展新的利潤增長點(diǎn)、滿足客戶需求、提升自身競爭力有著非常重要的意義。第二章 中國汽車4S店汽車用品經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查中國4S店汽車用品的經(jīng)營是個什么樣的狀況？它的將來應(yīng)如何發(fā)展？這是一個非常有意思的問題。汽車后市場也可分為售前市場及售后市場，一般我們將正常的汽車銷售這一塊稱之為售前市場，其一般會附帶一些銷售增值服務(wù)，也就是汽車上牌、保險、金融服務(wù)及汽車裝飾等，而后期的維修、保養(yǎng)、配件剛稱為售后服務(wù)。在美國等一些發(fā)達(dá)國家，他們的這種比例大約為3：3：4，也就是說賣出一臺車的利潤與緊跟的增值服務(wù)是同樣的利潤，而后期的維修、保養(yǎng)則是長期利潤的來源。但在中國，大多數(shù)的汽車4S店只關(guān)心汽車銷售及汽車維修的部分，并不關(guān)心汽車裝飾這個增值的服務(wù)。從某種意義上說，本課題的研究任務(wù)之一就是搞清楚中國4S店在后市場中的汽車用品項目經(jīng)營的基本情況。由于中國的地域性太大，而4S店的數(shù)量更是達(dá)到3萬多家之多，無法一一進(jìn)行調(diào)查。因此，本次我們選擇了抽樣調(diào)查的方法。 （一）問卷設(shè)計與樣本研究小組將目前中國4S店汽車用品經(jīng)營現(xiàn)狀劃分為管理模式、銷售情況、采購結(jié)算體系、經(jīng)營障礙和發(fā)展趨勢等五方面作為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，圍繞這五個方面設(shè)計調(diào)研問卷，并征求行業(yè)協(xié)會和市場專家意見修正后，整理出涵蓋22項問題的市場調(diào)查問卷。中國汽車4S店的分布狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密聯(lián)系在一起，基于此，采用分類隨機(jī)抽樣的方法，在極具代表性的的廣州、上海、北京、深圳各抽取20家、在其余全國各地級市隨機(jī)抽取5家，采用電子郵件和郵寄的方式，向全國共發(fā)放調(diào)查問卷共計1545份，回收問卷1391份，其中有效問卷1269份，%，%。為更加清晰直觀的反映數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，再根據(jù)區(qū)域比例，從中隨機(jī)抽取,800份有效樣本作為數(shù)據(jù)分析依據(jù)。調(diào)查時間為2008年9月1日2009年1月20日。（二）統(tǒng)計分析基本狀況調(diào)查結(jié)果顯示（1）我國4S店的經(jīng)營規(guī)模以單體店和10家以下的中小型4S集團(tuán)經(jīng)營為主體，%，%，10家以上的大型集團(tuán)不足10%。從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，汽車銷售行業(yè)同樣也存在著抗風(fēng)險的問題，而根據(jù)2008年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國有近30%的4S店出現(xiàn)全面虧損，甚至出現(xiàn)資金鏈斷裂從而走向消亡，這可能都與其經(jīng)營規(guī)模有關(guān)。在北美地區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量在上百家的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)有三家，而經(jīng)銷商數(shù)量在十家以上的就有四十多家。經(jīng)銷商集團(tuán)的權(quán)益不僅受到汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）的保護(hù)，更重要的是他們在不斷地與廠家爭取在汽車設(shè)計、生產(chǎn)和銷售上等各個環(huán)節(jié)的話語權(quán)，使有些一方獨(dú)大的生產(chǎn)廠家不得不傾聽來自經(jīng)銷商的建議和呼聲。汽車銷售集團(tuán)化在上個世紀(jì)90年代末的美國非常盛行， 到本世紀(jì)初，美國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)成為美國車市一支不可忽視的中堅力量。以在2001年北美汽車集團(tuán)中排在前三位的Auto　Nation　Group、United　Auto　Group 和Sonic　Automotive 為例，其總銷量該年度達(dá)到120 萬輛。這種汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的壯大和崛起，改變了美國汽車制造商和銷售商以往的從屬關(guān)系，從而使美國汽車經(jīng)銷商在汽車后市場領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這種主導(dǎo)地位體現(xiàn)在許多方面，比如，這些經(jīng)銷商集團(tuán)的店中往往經(jīng)營多種品牌的汽車，汽車公司也不得以順從他們的要求，因為他們的銷售量比例大的事實(shí)使汽車公司不敢藐視和放棄這塊市場。如今，美國汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系是平等的，經(jīng)銷商的權(quán)利首先受到美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）的保護(hù)。而且，隨著經(jīng)銷商集團(tuán)的發(fā)展壯大，他們已經(jīng)具備了和汽車制造商討價還價的資本。在美國，經(jīng)銷商集團(tuán)要想擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模有兩種手段：從汽車制造商手中獲得更多品牌的銷售代理權(quán)或聯(lián)合其他的銷售集團(tuán)進(jìn)行兼并重組。2002年8月，排名第六的第一汽車集團(tuán)(Group1 Automotive Inc.) 收購了排名第86位的密勒汽車集團(tuán)(Miller　Automotive Group)，這次并購使得雙方的銷量大大增加。但是，擴(kuò)張只是開始，是一個集團(tuán)追求更大發(fā)展的前提。在100強(qiáng)中排名第一的國家汽車公司（Auto Nation　Inc.）的發(fā)展就是美國經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展的一個典型。20世紀(jì)90年代后期，美國汽車專賣店瘋狂擴(kuò)張的時候，AutoNation不斷壯大，從開始僅有的3個品牌銷售代理權(quán)快速發(fā)展到了目前的28個。規(guī)模壯大之后，他們便將注意力轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷權(quán)的科學(xué)管理、樹立集團(tuán)形象和追求利潤最大化等問題上來。雖然該集團(tuán)去年的銷量下降了6%，僅為426706輛，%，僅為193億美元；但是，%。在美國經(jīng)濟(jì)不景氣、汽車銷量不斷下降的大潮流中，無論是已經(jīng)相當(dāng)成熟的Auto Nation，還是處在追求規(guī)模階段的其他小型汽車銷售集團(tuán)，都已經(jīng)明確了一個觀點(diǎn)：銷量和總收入不是他們追求的目標(biāo)，可持續(xù)性發(fā)展才是他們的利益所在。對于任何一個經(jīng)銷商來說，賣出的車能夠賺到錢這才是最實(shí)在的。Auto Nation的想法很明確，要想賺錢，就不能被汽車制造商“牽著鼻子走”，一定的規(guī)模加上自己的品牌，以及消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)可，那么制造商就不能忽視這樣的銷售集團(tuán)了?，F(xiàn)在，任何一個聰明的制造商，只要想在美國賣車，就不得不與Auto Nation打交道，否則他的損失將相當(dāng)“慘重”。由汽車大道到汽車城上個世紀(jì)八十年代至今，美國有些城市，如西雅圖市——在寬敞的公路兩邊，品牌汽車經(jīng)銷商蓋起了一個又一個的4S店。這條公路往往被命名為汽車大道。隨著時代的發(fā)展，從交通安全和經(jīng)銷商財產(chǎn)安全的角度考慮，這種汽車大道逐漸讓位于汽車園（或AutoMall，意即汽車超級市場）。這種汽車園一般都有U 型的大道環(huán)形貫穿，大道兩邊建成各種不同類型品牌的汽車專賣店，也有保險公司和餐飲服務(wù)店。其最主要的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以開車來，很方便地停在道邊，到了晚上規(guī)定的時間，道路出口會被封閉從而保證了汽車園區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的財產(chǎn)安全，這樣的汽車園區(qū)有著自己的品牌，吸引3050 公里以外城鎮(zhèn)的汽車消費(fèi)者。如上所說的汽車園區(qū)也可以說是汽車城。如世界著名的美國底特律汽車城，它的規(guī)模之大是任何其它城市所無法相比的。汽車城不僅在交通上方便了顧客，具有汽車維修服務(wù)方便、保險和貸款服務(wù)齊全、宣傳汽車文化和打造汽車園區(qū)品牌等優(yōu)勢。這樣的園區(qū)也有規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)美、品牌效益好等優(yōu)點(diǎn)?；蛟S可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，這種汽車園區(qū)將成為中國汽車營銷模式的一種主流模式。龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司前身是唐山市冀東機(jī)電設(shè)備有限公司，始建于1992年10月，是唐山市冀東物貿(mào)集團(tuán)有限責(zé)任公司（成立于1994年）的核心企業(yè)；冀東機(jī)電設(shè)備有限公司于2007年12月27日變更于龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司，注冊資金41300萬元，龐慶華出任董事長兼總經(jīng)理。龐大汽貿(mào)集團(tuán)堅持搶抓機(jī)遇，銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，科學(xué)管理，取得了令人矚目的成績。目前，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到全國二十多個?。ㄊ?、自治區(qū)），經(jīng)營的汽車品牌達(dá)四十多種。公司連續(xù)七年跨入“河北百強(qiáng)企業(yè)”行列，其中連續(xù)五年位居前十位。自2005年以來,連續(xù)三年躋身中國企業(yè)500強(qiáng)和中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)兩年榮獲中國優(yōu)秀民營企業(yè)。2006年被中國汽車流通協(xié)會評為中國汽車銷售服務(wù)十大企業(yè)集團(tuán)，排序第一名。龐大汽貿(mào)是目前國內(nèi)最大的汽車銷售企業(yè)，在全國擁有193家4S店，銷售除別克、東南汽車、吉利汽車、比亞迪汽車以及國產(chǎn)寶馬以外的其余大部分品牌汽車。據(jù)了解，龐大汽貿(mào)集團(tuán)自改制以來，銷售收入保持連年持續(xù)快速增長。2003年共銷售各類汽車80900輛，； 萬輛，；2005 年，，而2007年更是銷售車輛達(dá)20萬輛，銷售收入210億元。2008年，該公司共銷售了23萬輛汽車。據(jù)估計，去年，大約30%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，面臨生存壓力，而龐大汽貿(mào)卻借機(jī)收購了大量銷售網(wǎng)點(diǎn)。比如在齊齊哈爾收購了一家廣州本田汽車4S店，在呼和浩特收購了一家斯巴魯4S店，另外，在山西、錦州也收購了幾家其他品牌的4S店，還在洽談收購某豪華品牌在河南的一家4S店。龐慶華表示，“我的原則是貴了不收”，2009年，龐大汽貿(mào)還會尋找機(jī)會繼續(xù)收購。收購現(xiàn)有4S店比新建一家成本要低一些，而且，在有些地方只能收購，不能新建，因為汽車廠家在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)不再批準(zhǔn)建設(shè)新店。收購做大符合中國汽車流通領(lǐng)域集團(tuán)化、集約化的發(fā)展方向，對企業(yè)轉(zhuǎn)移經(jīng)營壓力也有著現(xiàn)實(shí)意義。（2）年總銷售量（特指8座以下乘用車）六成左右4S店銷量在1000輛以下，%，%。將以上的數(shù)據(jù)與成熟國家的汽車銷售進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車經(jīng)銷商還處在于比較“弱小”的一個地位。但當(dāng)中也可發(fā)現(xiàn)，作為中國乘用車主流銷售模式，4S店龐大的數(shù)量與汽車銷量將會對其經(jīng)營汽車用品留下了廣闊的潛在發(fā)展空間和利潤增長空間。4S店汽車用品管理及經(jīng)營模式表24 4S店汽車用品經(jīng)營負(fù)責(zé)部門情況統(tǒng)計獨(dú)立的汽車用品部%配件或維修部%汽車銷售部%其他%表25 4S店汽車用品銷售負(fù)責(zé)人情況統(tǒng)計汽車銷售人員%配件銷售人員%汽車用品銷售人員%維修師傅%以上都有%調(diào)查結(jié)果顯示（1）在汽車用品項目的經(jīng)營形態(tài)上，一半以上的4S店會選擇由自己來經(jīng)營，這充分說明了越來越多的4S店在關(guān)心這一項目，并期望能在汽車用品的經(jīng)營中得到更多的利潤。但也近40%的4S店選擇將部分的汽車用品業(yè)務(wù)部分外包或全部外包，我們的調(diào)查人員經(jīng)過與他們的溝通中發(fā)現(xiàn)，這些4S店沒有將汽車用品當(dāng)成主要項目來經(jīng)營的主要原因有以下幾個：　　一是不重視。大部分的4S店為了搶占市場份額，滿足汽車廠家銷售量的要求，過去都是把汽車精品作為整車的贈品，以犧牲汽車精品的利潤來維護(hù)整車統(tǒng)一價格和籠絡(luò)車主，為了降低成本，在汽車精品的選擇上主要是以“價格”作為衡量因數(shù)，再拉高價格送給車主，但這種做法會使車主對4S店汽車精品產(chǎn)生價格懷疑，甚至失去了信譽(yù)度。還有，一般的4S店汽車精品的銷售工作是由整車銷售部和售后服務(wù)部來做，而這兩個部門由于各自的立場不一致在這一問題上也產(chǎn)生了不少的問題，可能銷售部為了整車銷售，會以汽車精品作為贈品，或者隨意降價，以突出整車價格優(yōu)勢。l 其次對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品選擇不當(dāng)。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，有很多的4S店對于汽車用品還是非常不了解的，這不僅僅在于產(chǎn)品的功能及性能方面，還有在產(chǎn)品的選擇及價格方面也是如此，所采購回來的產(chǎn)品在定價方面也是采取簡單的“成本利潤率”的定價方式，殊不知這樣一來，一些產(chǎn)品根本就沒有銷量，而且價格還標(biāo)得老高，這樣不但占有4S店有限的展示空間，還給車主造成4S店什么都貴的感覺。在調(diào)查中經(jīng)?？匆娨恍┻@樣的情況，如奧迪車的4S店里常?？匆姺浅５蜋n便宜的香水，在一些奇瑞和捷達(dá)的4S店里看見2000—3000元的冰絲涼墊和毛墊等，這種錯位都很難實(shí)現(xiàn)銷售，甚至還會因此影響整個4S店的形象。再次是銷售及技術(shù)方面人才的匱乏?；旧掀嚲范夹枰獛Ф问┕し?wù)的（汽車電子、防爆膜等都是如此），由于過去在這方面并沒有過多的經(jīng)驗，也沒有這方面的人才儲備，這這些都成為汽車用品銷售的最大阻力?！　〗霐?shù)的4S店沒有選擇完全自己經(jīng)營汽車用品項目，這暴露出了汽車4S店對于汽車用品經(jīng)營上的經(jīng)驗欠缺和顧慮。同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些新興的經(jīng)營形態(tài)也已經(jīng)開始運(yùn)作，其中有一點(diǎn)就是與一些專業(yè)的汽車用品店合作，在4S店內(nèi)部形成店中店的形象，由于此類的案例還不多，我們在下次調(diào)查的時候會特別跟進(jìn)。（2）在選擇自己經(jīng)營汽車用品的4S店中，有近半數(shù)的成立了獨(dú)立的汽車用品事業(yè)部，甚至有的集團(tuán)公司更是將汽車用品當(dāng)成一個非常重要的項目來經(jīng)營，在調(diào)查的過程中我們的調(diào)查員與部分的集團(tuán)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人談過，并了解他們對于汽車用品的經(jīng)營、采購等一方面的問題，發(fā)現(xiàn)已有部分大集團(tuán)將汽車用品中的主要部分展開集中采購的形式，務(wù)求通過集團(tuán)采購的方式進(jìn)一步降價經(jīng)營成本。也有近40%的4S店并沒有專門的汽車用品事業(yè)部，只不過通過汽車銷售員、售后部等有關(guān)人員來開展汽車用品業(yè)務(wù)，由于事前并沒有考慮到這一現(xiàn)象，所以并沒有對此進(jìn)行更進(jìn)一步的問卷調(diào)查，但從專業(yè)化的角度來說，這說明汽車用品項目還未引起這些4S店的高度重視。但也有一些個別的4S店不僅非常重視汽車用品的經(jīng)營，還透過一些與汽車相結(jié)合的汽車用品安裝將其和整車銷售一同進(jìn)行的成功企業(yè)，這在調(diào)查數(shù)據(jù)中大約占15%左右，這種全新的銷售模式不但為企業(yè)增加了不少的銷售利潤，還給同質(zhì)化嚴(yán)重的4S店營銷帶來了新的觀念,提升了企業(yè)的競爭力。 其中，深圳市深業(yè)汽車（集團(tuán)）實(shí)業(yè)有限公司就是其中的佼佼者。深業(yè)汽車集團(tuán)公司，成立于1999年6月，旗下豐田、本田4S店達(dá)7家。作為明星4S店，其方向應(yīng)該是整車銷售，而深業(yè)也在汽車用品后市場包括汽車改裝方面也取得巨大了成功（據(jù)了解，深業(yè)汽車用品在2008年的營業(yè)額更是突破8000萬元），深業(yè)是怎樣協(xié)調(diào)原廠與汽車用品后市場間微妙的關(guān)系？深業(yè)作為4S店集團(tuán)，在汽車用品經(jīng)營上取得了哪些成功?調(diào)查人員在與深業(yè)汽車用品接觸的同時也在了解其成功的背后，希望能給其它4S同行帶來一點(diǎn)啟示。早在1999年深業(yè)汽車剛成立時，深業(yè)集團(tuán)就看到了廣大的汽車后市場的前景，汽車用品的消費(fèi)也日趨增長，隨著市場的需求，2001年深業(yè)集團(tuán)決定整合集團(tuán)采購的優(yōu)勢，統(tǒng)一整合集團(tuán)內(nèi)部汽車4S店所有汽車用品經(jīng)營、采購、技術(shù)與服務(wù)等相關(guān)模塊，逐步完善汽車相關(guān)配套服務(wù)，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)汽車用品這塊的業(yè)務(wù)。2003年深業(yè)汽車用品還只是一個用品采購中心，由于整合的