【文章內(nèi)容簡介】 2022年 2022年 2022年注釋：數(shù)據(jù)來源于海關(guān)總署網(wǎng)站據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022 年 11 月底，我國累計出口蔬菜（含鮮冷凍蔬菜、加工保藏蔬菜和干蔬菜，下同）493 萬噸，同比增長 %，出口創(chuàng)匯金額 億美元，同比增長 %。2022 年我國累計出口蔬菜 萬噸，出口創(chuàng)匯金額 億美元。截至 2022 年 12 月我國累計出口蔬菜 680 萬噸，同比增長%，出口創(chuàng)匯金額 億美元，同比增長 %。綜上所述我們可以看出 03 到 05 年我國鮮冷凍蔬菜、加工保藏蔬菜及干蔬菜的出口數(shù)量和金額均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，蔬菜出口市場潛力巨大。 競爭分析 國內(nèi)外競爭環(huán)境分析（1）在國際市場上，中國的蔬菜出口量處于世界第一位，蔬菜品種多、數(shù)量大，占全球總產(chǎn)量的６０％左右，同時具有明顯的價格比較優(yōu)勢。但是也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn),世界其他蔬菜出口大國如意大利、西班牙、美國、泰國等，尤其是美國，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力正在不斷提升。（2）在國內(nèi)市場，當?shù)乜傮w生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)業(yè)資源豐富，具有生產(chǎn)綠色食品的得天獨厚的條件，綠色食品發(fā)展?jié)摿薮蟆?2 / 72 行業(yè)和市場環(huán)境分析從行業(yè)競爭角度看，綠色生態(tài)土特產(chǎn)比一般的蔬菜具有更高的食用價值，但市場價格也相對較高；從市場競爭角度分析，土特產(chǎn)是勞動和技術(shù)復(fù)合密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)成本低，出口利潤空間大是我國的競爭優(yōu)勢，原因是我國勞動力價格和產(chǎn)品價格都相對較低，勞動力價格是發(fā)達國家的 1/6—1/20，產(chǎn)品價格是發(fā)達國家的 1/5—1/8。但由于我國的蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)綠色意識尚未普及，缺乏無污染、營養(yǎng)、衛(wèi)生的標準，特別是我國蔬菜生產(chǎn)管理水平落后，加工粗糙、包裝簡陋，蔬菜檢驗檢疫標準與國際標準尚有距離，達不到消費國的要求，從而使我國的蔬菜出口貿(mào)易在一定程度上受到世界各國的綠色貿(mào)易壁壘的限制。結(jié)論：合理制定土特產(chǎn)市場價格，改進新鮮土特產(chǎn)加工工藝和包裝，搞好管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并了解競爭者動向及市場動態(tài)，有助于本公司獲取市場競爭優(yōu)勢。 企業(yè)能力分析本公司對土特產(chǎn)的生產(chǎn)、運輸、銷售全過程采用網(wǎng)絡(luò)信息化管理和監(jiān)控，嚴格依照國家綠色標準要求或進口國的生產(chǎn)標準種植、檢測和包裝，并努力爭取 ISO14000 國際環(huán)境認證,提高企業(yè)信譽度和美譽度。同時，本公司生產(chǎn)的土特產(chǎn)區(qū)別于一般蔬菜品種，它是傳統(tǒng)武陵山飲食文化與現(xiàn)代健康飲食新時尚的完美結(jié)合，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代消費者求新獵奇的消費心理。 消費者市場和組織市場分析根據(jù)消費者購買心理,土特產(chǎn)蘊涵武陵山飲食文化內(nèi)涵, 同時具有相當高的食用價值,是安全、健康的綠色食品，符合消費者的利益購買期望和對現(xiàn)代健康生活方式的追求。對于組織市場，本公司作為土特產(chǎn)供銷商，國內(nèi)外的武陵山人是我們的主要銷售對象。23 / 72認識需要 確定需要 說明需要 物色供銷商 征求建議 選擇供銷商 選擇銷貨程序檢查合同履行情況外部刺激：加大廣告宣傳，舉辦展銷會積極促銷和推銷，突出產(chǎn)品效用價值，尋求滿意的交易價格建立合作伙伴關(guān)系，供貨數(shù)量、質(zhì)量和交貨時間，促進雙方經(jīng)營管理水平圖例四 組織購買心理分析圖結(jié)論：土特產(chǎn)蘊涵著濃厚的武陵山文化特色，能在市場上最大程度吸引千百萬武陵山人的眼球。 市場營銷策略 目標市場戰(zhàn)略 目標市場定位與選擇目前，國內(nèi)的土特產(chǎn)市場仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)市場結(jié)構(gòu)體系和競爭者格局均尚未形成。本公司以具有武陵山飲食文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)為主題介入市場，規(guī)模、科學地生產(chǎn)種植，銷往國內(nèi)外市場，并且引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)經(jīng)營管理,因此,本公司的土特產(chǎn)產(chǎn)品定位于高端市場，實行差異化營銷，因此，本公司專心服務(wù)于以下三級市場，其中一級市場是主打，二級市場逐步開拓，兼顧三級市場，在各級市場上還會更具體地細分主次子市場。24 / 72 目標市場策略由于國內(nèi)外市場存在地理位置、運輸條件、消費者生活方式、文化等方面差異，因此本公司對上述三個等級市場采用差別目標市場戰(zhàn)略。一級市場二級市場三級市場各級市場均采用差別目標市場戰(zhàn)略圖例六 目標市場戰(zhàn)略公司營銷組公司營銷組公司營銷組 目標市場戰(zhàn)略實施針對各個目標市場，我們將采取以下差異市場策略：通過廣告媒介，加大宣傳和銷售促進土特產(chǎn)和武陵山飲食文化，改變對土特產(chǎn)持有厭惡或冷漠情緒的消費者的態(tài)度，誘發(fā)其購買興趣，使消費者逐漸轉(zhuǎn)向接受、認可、到喜歡，以及誘導(dǎo)從未買過本公司土特產(chǎn)的顧客購買，把普通蔬圖例五 三級目標市場一級市場：以湖北武漢地區(qū)為主輻射全國市場二級市場：以東南亞市場25 / 72菜生產(chǎn)商的顧客也吸引過來，達到擴大土特產(chǎn)市場總量，擴展市場空間的目的。具體實施措施如下：(1) 導(dǎo)入期，通過各種宣傳手段推廣土特產(chǎn)，并武漢三鎮(zhèn)開設(shè)土特產(chǎn)專賣店，以擴大土特產(chǎn)的市場占有率。(2) 成長期，通過開辟土特產(chǎn)的產(chǎn)品新用途，拓展土特產(chǎn)使用范圍，以擴大土特產(chǎn)的市場需求量。具體包括開發(fā)各種土特產(chǎn)干制品、土特產(chǎn)腌制品等，(3) 成熟期，將會實現(xiàn)產(chǎn)品升級，研制推出土特產(chǎn)休閑食品、新鮮土特產(chǎn)風味果汁和土特產(chǎn)植物精華化妝品、土特產(chǎn)植物藥用牙膏等日用品。保持市場占有率，建立動態(tài)防御體系(1) 隨著進入土特產(chǎn)市場的企業(yè)逐漸增多，本公司原占有市場份額面臨被搶占的風險相應(yīng)增加。因此，公司將通過提高土特產(chǎn)的科技含量，改善土特產(chǎn)質(zhì)量和食用價值，保持和鞏固原有市場。(2) 當遭受競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢時，公司可憑借土特產(chǎn)的高附加值，結(jié)合適度降價策略，有效應(yīng)對對手攻擊，以彌補市場損失。(3) 時刻關(guān)注市場消費需求，實行多元化經(jīng)營，以不斷開發(fā)新的市場陣地作為未來市場的防御和進攻中心。借助公司管理信息系統(tǒng)，監(jiān)控產(chǎn)品成本與收益之間的比例，分析市場占有率同收益率之間的關(guān)系，保證公司健康發(fā)展。 市場開發(fā)戰(zhàn)略土特產(chǎn)在鮮活蔬菜市場上具有產(chǎn)品差異性和形象差異性,構(gòu)成本公司的競爭性差異,在客觀上有利于消費者識別、區(qū)分土特產(chǎn)的產(chǎn)品特色。因此從本公司土特產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，我們將會采取以下營銷策略：導(dǎo)入期——廣告與銷售促進配合使用，加強綠色食品的宣傳和推廣，營造綠色消費良好氛圍，促進消費者對土特產(chǎn)的認知，建立完善的分銷渠道，擴大市場占有率成長期——提高土特產(chǎn)種植技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)土特產(chǎn)的精深加工技術(shù)，完善產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)信息化管理；同時重視人員推銷，加強溝通，深入建設(shè)產(chǎn)品品牌形象成熟期——市場滲透：開發(fā)土特產(chǎn)更廣的適用市場，如利用它們的藥用價值開發(fā)功能性食品市場、飲料市場及化妝品市場等26 / 72 品牌戰(zhàn)略■ 統(tǒng)一使用土特產(chǎn)的綠色品牌,注冊品牌商標,依法保護品牌專利■ 用廣告等方式大力宣傳土特產(chǎn)品牌,建立品牌認知；同時通過合理定價,提高配貨和服務(wù)質(zhì)量,增加品牌知名度、美譽度和忠誠度，保持老客戶，吸引新客戶■ 通過公共關(guān)系活動推廣土特產(chǎn)，如舉行土特產(chǎn)烹飪大賽，土特產(chǎn)營養(yǎng)知識講座等，普及消費者健康飲食觀念，傳達樸素自然、健康的武陵山養(yǎng)生之道，并塑造綠色企業(yè)形象。 分銷策略 分銷渠道的選擇基于對土特產(chǎn)本身的產(chǎn)品屬性，公司的財力能力限制，和公司對銷售渠道所要求的控制程度三方面因素的綜合考慮，我們選擇了以下國內(nèi)外分銷渠道。武陵山土特產(chǎn) 最終消費者專營店旗艦店①②③圖七 國際分銷渠道注釋：①產(chǎn)品主要采取三種分銷渠道，總體層次簡單，以直接銷售為主要，并借助批發(fā)商和零售商幫助銷售。其中批發(fā)商和零售商包括各大超級市場、酒店、餐館、土特產(chǎn)專賣店及其加盟商等。②圖中第一種是直接分銷方式。本公司將通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式直接接受國外用戶訂貨，按購貨合同或協(xié)議書銷售；待公司發(fā)展進入成熟期后，公司將會在本國開設(shè)出口部或在國外設(shè)立土特產(chǎn)專賣店，接受外國客戶訂貨。27 / 72 分銷渠道管理依據(jù)本公司市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行要求，綜合考慮中間商的財務(wù)和管理水平、專業(yè)知識、信譽等因素，選擇合適的分銷中間商。與國內(nèi)外企業(yè)、銀行、咨詢機構(gòu)和政府等保持經(jīng)常性聯(lián)系，不斷收集、分析中間商的信息資料，并對這些資料加工、整理，做到系統(tǒng)完整，便于查詢。促進公司與中間商的友好合作，保證提供優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)，對成績突出的批發(fā)商和零售商給予一定的獎勵，尤其在進入產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能豐厚的利潤。制定評價銷售績效方案，通過激勵、調(diào)整或改進，保證營銷渠道暢通。 促銷策略根據(jù)產(chǎn)品介入市場的不同時期，本公司將采取以拉氏策略為主,推售策略為輔的促銷方式。圖例八 溝通與促銷策略注釋：產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了能迅速產(chǎn)生切入市場，公司將采用以下營銷推廣策略，目的是誘發(fā)消費者嘗試本公司的新產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品銷售量增加：與批發(fā)商合作進行廣告宣傳，提供詳細的產(chǎn)品資料，幫助培訓銷售技術(shù)人員?！?128 / 72安排土特產(chǎn)現(xiàn)場烹飪大賽，推廣武陵山飲食文化?！?2給予一定的貿(mào)易折扣增強銷售合作?！?3派送有關(guān)土特產(chǎn)的系列食譜介紹。 （見附錄）○ 4成長期，加強原來的促銷工作，提高市場占有率；同時增強土特產(chǎn)推銷，借助社交渠道增加溝通，降低成本費用。進入成熟期，適當增加促銷費用，保持市場占有率；綜合運用贈送、改善產(chǎn)品包裝等促銷工具，輔之一定的提醒式廣告增加銷售。此外，本公司將在土特產(chǎn)生產(chǎn)基地建立土特產(chǎn)生態(tài)種植觀光區(qū)和風味土特產(chǎn)美食品嘗區(qū)，直接推動綠色消費，使土特產(chǎn)品牌更深入消費者心中。 營 銷 費 用 單位：元項 目第一年 第二年 第三年 第四年 第五年電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告促銷活動報紙雜志日常宣傳單合 計 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)站建設(shè)目的及功能定位公司網(wǎng)站的建設(shè)目標是：建成優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷售類專業(yè)網(wǎng)站，展示土特產(chǎn)形象，服務(wù)于公司日常運營。通過企業(yè)網(wǎng)站展示公司優(yōu)秀產(chǎn)品，讓客戶能夠了解公司，能夠?qū)Ω信d趣的產(chǎn)品作詳細了解，并通過網(wǎng)站提交產(chǎn)品反饋信息。網(wǎng)絡(luò)營銷是本公司線下營銷戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，是公司整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷為公司發(fā)展架起了一座通向國際市場的綠色通道，不受自身規(guī)模的絕對限制，平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為公司創(chuàng)造一個良好的發(fā)展空間，以最終實現(xiàn)公司的營銷目標。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展網(wǎng)絡(luò)會員制，依據(jù)會員以往的交易記錄，給予適當折扣，鼓勵網(wǎng)上交易。29 / 72主動提出為顧客提供的質(zhì)量保證和售后服務(wù)條款，約束買賣雙方的權(quán)利與義務(wù)，增強溝通的有效性，并贏取顧客信任。在每一項工作項目完成后，同步公布信息到訂購方信息平臺并且利用電子郵件告知顧客貨物的進展情況，如商檢、運輸?shù)?。完善網(wǎng)上交易的給付手段，確保用戶信息的安全與隱私?？梢圆捎妙愃菩庞米C的支付方式，與銀行合作，借助銀行的信用保證，使交易順利進行。即：①購買者先在銀行建立專門的賬戶。②購買者在本公司網(wǎng)站選購自己的土特產(chǎn)品種及數(shù)量，還有選擇送貨方式和時間。③下訂單，簽下雙方的電子合同。④當貨物到達后，銀行自己動將貨款劃撥到公司賬下。 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃公司網(wǎng)頁以動態(tài)網(wǎng)頁為主，相關(guān)產(chǎn)品信息可及時準確的得到更新以及完成更高級的功能。網(wǎng)頁針對不同地區(qū)，有簡體中文頁面、繁體中文頁面、英文頁面（后期可發(fā)展到更多的語言）名 稱 簡 介 備注LOGO LOGO 是一幅有著本公司特色的 Flash，以它作為我們公司的鏈接，鏈接入公司的首頁。首 頁 提供一些綜合信息及各相關(guān)主題的鏈接在線訂購 在這一頁面中，我們將把公司所有的土特產(chǎn)產(chǎn)品詳盡的描述出來，分門別類，還有提供各土特產(chǎn)的圖片，后期還可以發(fā)展到將產(chǎn)品進行全息描述，構(gòu)成立體的產(chǎn)品庫。買者選擇合適的產(chǎn)品后就可下訂單。然后公司再根據(jù)定單聯(lián)系客戶。 （后期逐步完善給付手段）主要是批量訂購公司介紹 公司概況及各種照片。公司的管理團隊、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等。 （后期使用三維全景技術(shù)，用戶能虛擬參觀本公司）土特產(chǎn)知識 提供給用戶權(quán)威、詳細的各種土特產(chǎn)功能及烹飪方法。網(wǎng)站欄目土特產(chǎn)論壇 提供了一個交流的平臺，發(fā)表有關(guān)土特產(chǎn)或本 土特產(chǎn)部落30 / 72公司的觀點。加盟用戶 提供各種相關(guān)信息及交流空間。員工內(nèi)部網(wǎng) 公司的透明化管理，與員工密切相關(guān)的信息都會同步的在網(wǎng)上公布。每名員工都有自己的賬號及密碼進入屬于個人的空間。以人為本 網(wǎng)站發(fā)布與推廣序號推廣方式 說 明1 搜索引擎推廣 同新浪、搜狐兩大搜索引擎商合作，進行網(wǎng)站進行推廣型網(wǎng)站登錄；同百度競價排行搜索引擎商合作，使公司網(wǎng)站在數(shù)百家門戶網(wǎng)站的同類行業(yè)搜索中排名前列。2 商務(wù)信息平臺發(fā)布 同阿里巴巴、環(huán)球資源、溫州商務(wù)等商務(wù)平臺合作，使公司網(wǎng)站及其服務(wù)及時有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前。3 行業(yè)鏈接 廣泛尋求同行網(wǎng)站聯(lián)盟，進行行業(yè)鏈接。4 郵件列表 利用電子郵件許可營銷對公司網(wǎng)站進行針對性、廣泛性的電子郵件推廣。5 正確投放廣告 通過在其他網(wǎng)站投放廣告來推廣宣傳。第五章 產(chǎn)品生產(chǎn) 產(chǎn)品的安全戰(zhàn)略管理本公司作為一家綠色健康食品的生產(chǎn)企業(yè)，時刻關(guān)注食品安全、營養(yǎng)、無污染是企業(yè)求生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是我們獲取市場銷售量和爭奪市場分額的必備因素，更是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)宗旨“綠色﹑健康﹑營養(yǎng)﹑新鮮”的體現(xiàn)。1. 建立有效的食品控制信息系統(tǒng)，充分利用信息平臺實現(xiàn)廣泛的信息資源共享，保障食品安全。同時，利用信息化手段實現(xiàn)社會信息共享和企業(yè)信息透明化。 數(shù)據(jù)管理：運用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，建立各種相關(guān)數(shù)據(jù)庫，高效率管理食品安○ 1全信息數(shù)據(jù)，方便相關(guān)使用者查詢，包括安全生產(chǎn)技術(shù)指標、質(zhì)量標準等，為用戶提