【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .........................................................................7三、營(yíng)銷策劃.................................................................................................................................................7推廣目的.........................................................................................................................................8推廣對(duì)象...........................................................................................................................................8產(chǎn)品定位與價(jià)格...............................................................................................................................8產(chǎn)品包裝...........................................................................................................................................9渠道管理...........................................................................................................................................9四、品牌推廣...............................................................................................................................................10廣告設(shè)計(jì).........................................................................................................................................11五、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估...............................................................................................................................................11一、市場(chǎng)環(huán)境分析牛肉干以其香辣的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)成為了大眾喜歡的零食產(chǎn)品，這幾年，眾多公司的牛肉干產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，想在商場(chǎng)找到一款自己喜歡的牛肉干已經(jīng)是一種奢侈，通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品單一，沒(méi)有多變的口味；沒(méi)有人性化的包裝設(shè)計(jì)，不能為消費(fèi)者提供方便和產(chǎn)品推廣力度不大，廣告不到位，不能刺激消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。省統(tǒng)計(jì)局人口社科處分析人士指出，%，人均GDP首次突破萬(wàn)元大關(guān)，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，這正是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著的時(shí)期。四川省以成都為經(jīng)濟(jì)文化中心，成都人口購(gòu)買力有很大提升，家庭娛樂(lè)商品，各種休閑輔助食品在消費(fèi)支出中的比重快速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況分析我國(guó)是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、保障消費(fèi)者身體健康和擴(kuò)大外貿(mào)出口增長(zhǎng)發(fā)揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養(yǎng)殖草場(chǎng)，豐富的畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運(yùn)輸成本，提升了四川肉制品公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)正在全面建設(shè)小康社會(huì)，在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速度增長(zhǎng)，人民生活改善的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀大勢(shì)為肉類食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。肉類制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍，全國(guó)各地正在對(duì)肉類制品企業(yè)進(jìn)行改造和整頓，為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。現(xiàn)有市場(chǎng)分析成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司（中美合資）成立于2000年，首家發(fā)明牛肉粒產(chǎn)品，將傳統(tǒng)牛肉干食品糖果化，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨后推出的手撕牛肉更是推動(dòng)了整個(gè)休閑食品的產(chǎn)品升級(jí)，“手撕”概念被眾多休閑食品行業(yè)借用。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司Nielsen數(shù)據(jù)顯示,該公司現(xiàn)代流通渠道全國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)20%,大于第二和第三名市場(chǎng)份額的總和。 現(xiàn)有銷售渠道分析食品行業(yè)屬于典型的流程制造，生產(chǎn)模式包括面向庫(kù)存生產(chǎn)、面向訂單生產(chǎn)，棒棒娃的特別之處是面對(duì)淡旺季需要調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，還需要面向訂單開(kāi)發(fā)新品。棒棒娃的銷售模式較多，包括直銷、分銷、寄售、代銷、專賣、混合銷售，其中分銷是最主要的手段。棒棒娃的分銷策略是在市場(chǎng)較大的省市，設(shè)多個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不同的片區(qū)，在市場(chǎng)較小的省份，則只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商。每個(gè)經(jīng)銷商均與棒棒娃直接聯(lián)系，不存在一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商的層次之分。目前，棒棒娃擁有渠道經(jīng)銷商近千家，遍布全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)，其渠道網(wǎng)絡(luò)布局較廣。相比較于線下的銷售渠道，棒棒娃的線上銷售渠道顯得不夠有競(jìng)爭(zhēng)力！就川內(nèi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張飛牛肉，張飛牛肉的網(wǎng)上銷售顯然更勝一籌。在張飛牛肉的官網(wǎng)中可以進(jìn)入張飛牛肉的網(wǎng)上商城，而棒棒娃沒(méi)有網(wǎng)上商城。能夠夠從網(wǎng)上購(gòu)買棒棒娃的辦法就只有通過(guò)搜索來(lái)到京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買。自有網(wǎng)上銷售渠道的缺失將會(huì)對(duì)棒棒娃的市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 棒棒娃牛肉類食品營(yíng)銷的瓶頸目前棒棒娃牛肉干在全國(guó)市場(chǎng)的份額約在20%左右，但是沒(méi)有在全國(guó)的牛肉食品中形成一個(gè)具有知名度品牌，相對(duì)于張飛牛肉和新疆的香巴拉品牌仍有一些差距，主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高，單價(jià)較一般食品（如薯片，蠶豆，）較高，對(duì)于銷量會(huì)產(chǎn)生一定影響；再者，在牛肉類食品的宣傳不到位，或者說(shuō)力度不大，沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告，對(duì)該類食品的信息也知之甚少，沒(méi)有具有高知名度的品牌，成為全國(guó)知名的品牌！二、企業(yè)資源分析消費(fèi)者對(duì)牛肉食品的需求空間巨大，物價(jià)上漲**對(duì)牛肉制品市場(chǎng)的沖擊帶來(lái)銷量的下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成都牛肉類市場(chǎng)眾多產(chǎn)品，需要出現(xiàn)一個(gè)食品集團(tuán)來(lái)引領(lǐng)牛肉食品的消費(fèi)潮流。棒棒娃的產(chǎn)品“棒棒娃牛肉干”，受到的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較大，開(kāi)拓市場(chǎng)存在阻力，對(duì)于形成知曉度、知名度都需要推廣和網(wǎng)上的營(yíng)銷。另有目前作為單獨(dú)的輔助食品形式的牛肉干產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(chǎng)，現(xiàn)在改頭換面的牛肉干重新出現(xiàn)，可能會(huì)引起更多關(guān)注。在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下，重視產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴?，迅速提高知名度。棒棒娃的渠道管理困難棒棒娃的渠道管理面臨困難不止一個(gè)，尤其是在最主要的渠道模式分銷管理方面，存在五大阻礙。第一，洞察力差。棒棒娃的產(chǎn)品通路是棒棒娃發(fā)貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將貨投放到賣場(chǎng)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種方式的缺點(diǎn)是中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，造成棒棒娃對(duì)客戶的信息掌握不夠?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的口味喜好、喜歡在哪里購(gòu)買、集中購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)，這些信息棒棒娃很難拿到。沒(méi)有這些信息化，造成棒棒娃的向前洞察力差，直接影響到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、品牌定位建設(shè)及市場(chǎng)費(fèi)用的投放。第二，協(xié)調(diào)能力弱。在供應(yīng)鏈方面，首先無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存進(jìn)行很好的管理，其次棒棒娃的特點(diǎn)很特殊，需要提前生產(chǎn)，如果計(jì)劃不準(zhǔn)確，也會(huì)導(dǎo)致缺貨或者產(chǎn)品積壓。第三，營(yíng)銷費(fèi)用管控難。休閑食品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用占企業(yè)總體費(fèi)用支出的比重非常大。在投入方面，棒棒娃的營(yíng)銷費(fèi)用投向兩個(gè)方向：媒體和賣場(chǎng)，做到費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性非常難，投放無(wú)效果會(huì)影響全年的收入。在費(fèi)用的監(jiān)管方面，無(wú)法做到事前控制。第四，庫(kù)存管理難度大。棒棒娃采取的是先款后貨的模式，快消品要“鋪貨”，貨物也是資金，很多資金浮在經(jīng)銷商、賣場(chǎng)手里，沒(méi)有數(shù)據(jù)無(wú)法控制。由于不知道每個(gè)經(jīng)銷商、賣場(chǎng)有多少存貨，突然發(fā)生大量滯銷現(xiàn)象，會(huì)給棒棒娃造成很大的損失。此外，因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)而且渠道多，所以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高營(yíng)業(yè)周期是休閑食品行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。第五，產(chǎn)品供應(yīng)保障管理不完善。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，缺少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品定向信息平臺(tái)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作保障。在補(bǔ)貨方面，經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)貨不及時(shí)，缺貨現(xiàn)象，新產(chǎn)品推出之后，全國(guó)都應(yīng)該出現(xiàn)新品，這需要快速把老產(chǎn)品送回總部，而貨架上全部是新品。資源實(shí)力分析成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司（中美合資）成立于2000年，位于成都市高新區(qū)（西區(qū)）合作鎮(zhèn)。公司現(xiàn)有基地占地56695平方米。廠庫(kù)房及輔助用房近20000平方米。公司現(xiàn)有職工人數(shù)1000人，其中專業(yè)技術(shù)人員67人，大中專以上學(xué)歷110人。企業(yè)擁有專業(yè)設(shè)計(jì)和公關(guān)、銷售團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品包裝，廣告宣傳，產(chǎn)品推