【文章內(nèi)容簡介】 有可能受阻甚至減少；（3） 替代品生產(chǎn)者的競爭優(yōu)勢明顯，以低成本、高效檢驗技術(shù)和大量的廣告投入迅速搶占市場。針對替代品的進(jìn)入市場，惠民將大力投資產(chǎn)品改善和研發(fā)，培養(yǎng)實力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊，加強(qiáng)品牌影響力，以增加替代品的進(jìn)入困難。 顧客議價能力惠民主要從事于水質(zhì)監(jiān)測，初期目標(biāo)市場主要是各飲水機(jī)廠、純凈水廠、飲料廠、食品廠以及科研機(jī)構(gòu)所。顧客議價能力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 顧客大批量的定期的訂購產(chǎn)品（2） 顧客本身對該產(chǎn)品技術(shù)的熟悉了解（3） 顧客在該產(chǎn)品行業(yè)的影響力（4） 市場價格變動因此，惠民將致力于產(chǎn)品的研發(fā)改善，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造品牌效應(yīng)，在市場上贏得好評，從而擁有較為主動的議價權(quán)。 供應(yīng)商議價能力公司產(chǎn)品所需的原材料零件配件以及半成品的采購對生產(chǎn)過程有著重要的作用，能否及時提供質(zhì)量保證的原材料是供應(yīng)商的主要議價能力的體現(xiàn)。在以防公司生產(chǎn)過于依賴供應(yīng)商的原材料提供，惠民將采用一套嚴(yán)格的供應(yīng)商評估體系，考察并確定好幾家合適的供應(yīng)商，進(jìn)行供應(yīng)商的關(guān)系管理，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。根據(jù)惠民生產(chǎn)的飲用水中溴離子檢測儀的三類目標(biāo)市場，通過網(wǎng)絡(luò)資源和學(xué)校的電子圖書館資源查閱相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，分別估算出市場容量。圖38 各目標(biāo)市場的容量不完全統(tǒng)計下，我國目前飲水機(jī)年需求量為3000萬臺，每臺檢測儀配件價格為100元。市場容量1=30000000*100=30億其次，水廠4000多個，食品廠40000多個（含飲料制造公司），每臺檢測儀價格為8萬。市場容量2=（4000+40000）*80000=另外，科研機(jī)構(gòu)2000個，生物制藥4000個，產(chǎn)品單價10萬。 市場容量3=（2000+4000）*100000=6億因此，總的市場容量=市場容量1+市場容量2+市場容量3=。據(jù)工信部獲悉，儀器儀表行業(yè)2010年報于2010年11月11日公布。公布中顯示。儀器儀表行業(yè)2010年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為8085億元，銷售收入7985億元，利潤990億元。其中，我國分析儀器主要的市場銷售額達(dá)170億元以上，同比增長20%以上。“十二五”期間，分析儀器仍將保持15%增長率，預(yù)計20112015年市場總規(guī)?？蛇_(dá)300億元以上。隨著人們對飲用水的關(guān)注，國家出臺政策強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)研制飲用水檢測技術(shù)和設(shè)備。該產(chǎn)品市場需求前景良好。根據(jù)市場容量分析以及公司的實際情況和發(fā)展目標(biāo)，惠民做出了公司前五年的市場銷售預(yù)測。 20122016市場份額趨勢估計（單位：萬）年份20122013201420152016銷售額 市場份額3%5%8%12%16%圖39 20122016市場份額趨勢估計公司戰(zhàn)略惠民科技有限責(zé)任公司擬成立于2012年，設(shè)址于廣西自治區(qū)桂林高新區(qū)信息產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，是一家大規(guī)模生產(chǎn)飲用水中溴離子快速檢測儀器的高新技術(shù)企業(yè)，高效、實惠的產(chǎn)品理念是公司初創(chuàng)時期的核心競爭優(yōu)勢，“服務(wù)民生，高質(zhì)生活”是公司由始至終堅持的經(jīng)營宗旨。公司以“設(shè)計、生產(chǎn)、銷售”一體化經(jīng)營模式，采用差別化戰(zhàn)略，細(xì)分產(chǎn)品市場，聚焦有效消費群進(jìn)行飲用水中溴離子快速檢測儀的營銷，并實現(xiàn)盈利。公司將致力于“科技創(chuàng)造價值，以人為本”的戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以人為中心的管理，真正體現(xiàn)尊重人、理解人和關(guān)心人，充分依靠和調(diào)動全體職工的積極性，去實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司將以我校實驗室科研成果為依托，以研究開發(fā)為基礎(chǔ)，節(jié)約生產(chǎn)成本，降低銷售價格，造福社會大眾。以桂林信息產(chǎn)業(yè)園為生產(chǎn)基地，以學(xué)校為科研依托，通過差別化戰(zhàn)略，細(xì)分產(chǎn)品市場，聚焦有效消費群進(jìn)行飲用水中溴離子快速檢測儀的營銷，在10年內(nèi)將公司建設(shè)成為具有國內(nèi)領(lǐng)先、世界先進(jìn)水平的飲用水檢測、改善產(chǎn)品的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。以溴離子檢測技術(shù)為依托，以飲用水檢測與改善技術(shù)發(fā)展為莫表，以“務(wù)實創(chuàng)新、誠信進(jìn)取”為公司理念，以“服務(wù)民生，高質(zhì)生活”為運營宗旨，做中國飲用水檢測與改善產(chǎn)品的知名品牌，實現(xiàn)飲用水檢測與改善產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，不斷降低產(chǎn)品價格，造福大眾，回報社會?！皯?zhàn)斗年代”(1—3年)在投資方資金支持下成立公司。進(jìn)行市場推廣將是本階段的主要工作，惠民將深入市場調(diào)研，實現(xiàn)研發(fā)、產(chǎn)品和市場的互補(bǔ)，迅速將公司產(chǎn)品“飲用水中溴離子快速檢測儀”打入市場。公司擬在第2年與我校實驗室合作成立桂林惠民檢測技術(shù)研究中心，實現(xiàn)研發(fā)資源的整合。同時，惠民將吸引優(yōu)秀的技術(shù)人員、銷售人員等，培養(yǎng)公司的技術(shù)、管理梯隊?！皯?zhàn)術(shù)年代”(4—6年)該階段的主要任務(wù)是產(chǎn)品精化，品牌建設(shè)，成為中國飲用水檢測市場的旗艦企業(yè)。惠民將拓展水質(zhì)檢測產(chǎn)品種類，優(yōu)化檢測功能，實現(xiàn)檢測多功能化。同時，依靠先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)管理提供高效、實惠的產(chǎn)品，樹立良好的口碑，打造產(chǎn)品品牌。本階段風(fēng)險投資撤出將優(yōu)先考慮通過轉(zhuǎn)讓風(fēng)險股本的方式推進(jìn)投資方對惠民科技的參股或控股?！皯?zhàn)略年代”(7—10年) 在繼續(xù)第二階段盈利模式情況下，惠民將進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品生產(chǎn)線，產(chǎn)品向痕量物質(zhì)檢測的其他領(lǐng)域延伸，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并繼續(xù)加大對桂林惠民水質(zhì)檢測技術(shù)研究中心的資金投入，充分利用研發(fā)中心的平臺，進(jìn)行系列水質(zhì)檢測產(chǎn)品的研究技術(shù)改進(jìn)，形成強(qiáng)大的專利技術(shù)儲備，做中國水質(zhì)檢測改善產(chǎn)品和技術(shù)的一流品牌。在該階段將完善海外銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行海外市場開拓，走國際化道路。市場營銷桂林惠民科技有限責(zé)任公司以“飲用水中溴離子的快速檢測儀”為核心產(chǎn)品進(jìn)入市場，以廣西桂林為中心，立足廣西市場，進(jìn)軍珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和中西部地區(qū)，建立輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展國外市場，銷往歐洲和美洲等。公司爭取在10年內(nèi)建設(shè)成為國內(nèi)領(lǐng)先、具有世界先進(jìn)水平的飲用水檢測、改善產(chǎn)品的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，做中國飲用水檢測的一流品牌，實現(xiàn)飲用水檢測與改善產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，不斷降低產(chǎn)品價格，造福大眾，回報社會。通過市場分析，制定營銷策略，成功將飲用水健康概念植入人們的思想，短期目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定持續(xù)增長，打開市場，提高市場占有率，并實現(xiàn)公司盈利；長期目標(biāo)是在穩(wěn)定原有市場地位的同時，不斷開拓新市場和顧客群體，建立穩(wěn)定的銷售渠道和便捷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展國外業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，市場銷售份額全國第一，產(chǎn)品的出口量全國領(lǐng)先，樹立公司品牌形象和良好的公眾形象，使公司盈利增幅明顯。（1） 產(chǎn)品1) 保證產(chǎn)品質(zhì)量，在核心產(chǎn)品的基本功能上，延伸產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品外形方便使用，在銷售過程中做好包裝保護(hù)產(chǎn)品。2) 不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。3) 我們銷售的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)民生、關(guān)注飲用水健康的理念。（2） 服務(wù)1) 售前服務(wù)：進(jìn)行市場調(diào)查，了解目標(biāo)顧客的需求，采用各種宣傳方式，如海報、媒體、報紙、雜志等，通過專業(yè)推銷人員的努力，使顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況。2) 售中服務(wù)：根據(jù)顧客的消費習(xí)慣和需求，建立完善的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，如電話訂貨、網(wǎng)上下單以及人員推銷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大程度滿足客戶需要，對大訂單可以通過第三方物流商及時送貨上門。3) 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送效率反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并對客戶訂單量和次數(shù)進(jìn)行分類，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；定期對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)查。（3） 品牌公司在創(chuàng)立初期以飲用水溴離子檢測儀為主打產(chǎn)品，在客戶面前樹立品牌形象，隨著公司的不斷發(fā)展，再進(jìn)行產(chǎn)品組合多品牌策略，提升企業(yè)形象。1) 建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)法律條約保護(hù)自己的權(quán)益；2) 在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司域名，初步建立公司網(wǎng)站，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；3) 宣傳產(chǎn)品品牌，通過保證產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高銷售量和市場占有率，開展公益活動提升企業(yè)形象，從而提高品牌知曉度。根據(jù)公司產(chǎn)品采用的生產(chǎn)技術(shù)同市場現(xiàn)存競爭產(chǎn)品相比較，成本低，使用周期長，性價比高。因此依據(jù)這種優(yōu)勢，我們采用成本導(dǎo)向和競爭定價的策略，提高競爭力。定價模式圖如下：（1） 調(diào)研對比價格分析國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的價格情況。國外進(jìn)口的儀器設(shè)備價格昂貴，一般企業(yè)無法承擔(dān)其成本。另一方面國內(nèi)現(xiàn)存的檢測技術(shù)主要有分光光度法、離子色譜法、電導(dǎo)率檢測法，單位產(chǎn)品價格均為幾千元不等，通過分析，本公司產(chǎn)品在以飲水機(jī)配件形式進(jìn)入市場的方案擁有絕對價格優(yōu)勢。（2） 明確定價目標(biāo)產(chǎn)品的定價應(yīng)以公司的發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)為基礎(chǔ)，穩(wěn)定持續(xù)銷售增長，實現(xiàn)公司每年期望的產(chǎn)品銷售額和市場占有率。在公司成立初期，我們的戰(zhàn)略是立足廣西市場，占領(lǐng)珠三角地區(qū)一線城市，因此，打開市場并提高公司產(chǎn)品的市場占有率是工作重心。從長期來看，能夠敏銳洞察市場需求變化以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及時調(diào)整策略，穩(wěn)定市場。（3） 制定初步價格由于惠民科技產(chǎn)品價格受到硬件采購成本和軟件研發(fā)成本兩大影響。軟件開發(fā)成本相對穩(wěn)定，但是硬件采購承購卻是因市場而變。因此，惠民科技產(chǎn)品不應(yīng)籠統(tǒng)地根據(jù)一個成本設(shè)定一個固定價格，而是因應(yīng)顧客實際情況和產(chǎn)品形態(tài)及銷售模式，將軟件成本和硬件成本分開計算。由于公司的研制的飲用水中溴離子快速檢測儀是擁有專利保護(hù)的新型技術(shù)產(chǎn)品，算出基本的成本后，針對國內(nèi)市場高昂的進(jìn)口檢測儀器的情況，大約定在進(jìn)口品牌的50—75%。 產(chǎn)品定價表 （單位：元）產(chǎn)品定價飲水機(jī)配件HM26825生產(chǎn)線檢測HM1688000實驗室檢測HM36810000（4） 調(diào)整價格策略根據(jù)市場變化，主要有主動升價、主動降價、促銷優(yōu)惠等形式。主動升價:1) 成本上升：由于惠民科技產(chǎn)品硬件采購成本和軟件服務(wù)。因此當(dāng)硬件零件價格升高，或者服務(wù)相關(guān)費用增加時，產(chǎn)品價格會適當(dāng)升高。2) 提升對競爭者定位及議價能力：作為新推出的產(chǎn)品，為了體現(xiàn)我們對競爭者產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性，同時為了提升惠民科技產(chǎn)品對顧客的議價能力，我們會適當(dāng)在基礎(chǔ)價格上漲3%—10%以內(nèi)。主動降價:1) 規(guī)模效應(yīng)成本下降：隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大、物流及相關(guān)成本的降低，我們會因應(yīng)市場上競爭者的行為或者本公司擴(kuò)張戰(zhàn)略的需求，做出主動降價準(zhǔn)備。2) 競爭對手地位改變：競爭對手取得某些有力競爭優(yōu)勢。例如技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)的突破，采取進(jìn)攻性策略等等。3) 其他：由于產(chǎn)品生命周期的推移等，我們也會考慮進(jìn)行主動降價策略?？偠灾?，主動降價是為了以適應(yīng)市場變化需要，維系顧客群體，通過主動降價策略進(jìn)行防御競爭者攻擊，以及主動出擊奪取更多的市場份額。價格優(yōu)惠：因為行業(yè)的特征，與客戶建立良好的關(guān)系，對于產(chǎn)品的銷售推廣至關(guān)重要，在顧客購買我們公司的產(chǎn)品時，給予一定價格優(yōu)惠。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1) 現(xiàn)金折扣：對能夠及時付清帳款的購買商可以給予適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金折扣，以加快初期階段公司的資金運轉(zhuǎn)。2) 數(shù)量折扣：針對那些大量購買檢測儀的顧客給與一定折扣，規(guī)定在不同的購買數(shù)量范圍內(nèi)進(jìn)行不同的價格折扣，一方面可以鼓勵顧客購買較多產(chǎn)品，另一方面大量購買可以降低公司的銷售成本。3) 尾數(shù)定價：能夠適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，使消費者產(chǎn)生價廉的錯覺。4) 產(chǎn)品形式差別定價：迎合不同消費者對產(chǎn)品形式的關(guān)注，根據(jù)產(chǎn)品不同的包裝、式樣進(jìn)行定價。 渠道的選擇和分析公司將從產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場、企業(yè)特征和環(huán)境特性來進(jìn)行分析，以選擇相應(yīng)渠道。 要素分析表要素評價采用渠道產(chǎn)品特性技術(shù)復(fù)雜，檢測快，便攜式，效益大。長短渠道結(jié)合目標(biāo)市場初期 ：分布集中、規(guī)模較小、購買量大、頻率小、競爭者較少。后期：分布廣泛、規(guī)模較大、購買量大、頻率小、競爭者較多 初期：短窄渠道后期：長寬渠道企業(yè)特征公司知名度不高、產(chǎn)品功能突出、銷售人員經(jīng)驗不足 短窄渠道環(huán)境特性技術(shù)壁壘高、政策環(huán)境好、市場前景好 寬渠道小結(jié)：根據(jù)四要素模型的分析，惠民科技成立初期，應(yīng)采用直銷的方式在目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將集中優(yōu)勢資源搶占大客戶從而建立起示范作用，并借此打響品牌 。隨著公司的壯大及市場的擴(kuò)大，公司將引入代理商，采用分銷與直銷結(jié)合的渠道方式拉動產(chǎn)品銷售，便于迅速拓展市場。 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)我們的產(chǎn)品特性和市場狀況，渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃可以分三步走：歷時：12 個月目標(biāo)：以人員推銷為動力，向客戶極力推薦我們公司的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客的消費觀念。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期歷時：24 個月目標(biāo)：調(diào)整樣板市場渠道策略，通過選取珠三角、長三角的大中型城市，進(jìn)行選擇性分銷，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期～成長期歷時：2 年以上目標(biāo)：利用品牌形象和渠道管理經(jīng)驗，以北京、上海、廣州等一線城市為中心，逐步建立全國性的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品生命周期： 成長期～成熟期選取廣西為樣板市場，集中資源開拓渠道建立以廣西為中心的珠三角、長三角渠道鞏固現(xiàn)有渠道，拓展到全國一線城市 圖51渠道戰(zhàn)略規(guī)劃圖 渠道模式根據(jù)上文所述，惠民科技在成立初期和中長期將采用不同的渠道模式?；菝窨萍寄繕?biāo)客戶惠民科技中小型客戶大客戶區(qū)域代理商前 期中 后 期營銷團(tuán)隊直接推銷直接推銷 根據(jù)促銷方式的不同，促銷策略包括聯(lián)合促銷、人員推銷、廣告、公關(guān)四大模塊。由于我們公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)技術(shù)性和專業(yè)性都比較強(qiáng)，價格較高，因此目標(biāo)客戶購買該類產(chǎn)品趨向于理性，不會輕易做出購買決策。 策略分