【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 險(xiǎn)套餐包以及價(jià)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及客戶滿意度，譬如按照客戶駕駛信息、習(xí)慣等收費(fèi)(pay as you drive)。Telematics 的資訊服務(wù)的種類也是多種多樣,涉及到天氣、股票、新聞、娛樂等諸多領(lǐng)域，Telematics 系統(tǒng)既是傳播咨詢信息的通告,也是商家宣傳及廣告的平臺(tái)。 行業(yè)環(huán)境五力模式分析本節(jié)將利用五力模型對(duì)車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析。出，用于分析企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五力分別是指：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力[8]。 潛在進(jìn)入者的威脅衡量潛在進(jìn)入者的威脅主要看該行業(yè)的進(jìn)入壁壘如何，進(jìn)入壁壘高，則潛在進(jìn)入者的威脅比較小，反之威脅較大。進(jìn)入壁壘主要包括政府政策、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠(chéng)度、資本金投入、對(duì)銷售渠道的使用權(quán)、產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)等[9]。但是對(duì)車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，車聯(lián)網(wǎng)多為汽車企業(yè)主導(dǎo)，汽車企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯、資本金投入大、銷售渠道使用權(quán)壟斷、政府政策支持力度大的特點(diǎn)。因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，潛在進(jìn)入者的威脅較小。 替代品的威脅1. 手機(jī)與車載設(shè)備盡管目前手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，在信息娛樂、導(dǎo)航、交通信息等很多方面都有相應(yīng)的手機(jī) APP 提供相關(guān)功能。但是由于手機(jī)與車身網(wǎng)絡(luò)非開放的通訊協(xié)議之間的隔閡，使得手機(jī)不能實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)的安防功能。另外由于手機(jī)屏幕的限制，相對(duì)于車機(jī)可以提供8 寸以及更大的屏幕，客戶體驗(yàn)明顯車機(jī)更為優(yōu)秀。2. 前裝和后裝前裝主要指由汽車廠商在車輛生產(chǎn)線上安裝的信息娛樂產(chǎn)品。后裝主要指部分汽車電子廠商會(huì)針對(duì)某些汽車車型，提供符合其尺寸安裝要求的產(chǎn)品，一般由汽車 4S 店代為銷售及車輛改裝。一般來(lái)說(shuō)前裝的質(zhì)量及安全性由于后裝，同時(shí)前裝的價(jià)格/成本一般也高于后裝。3. 綜述通過(guò)以上分析可以看出目前車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的替代性較小。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度雖然目前有很多汽車品牌均投入到 Telematics 的開發(fā)中，但此系統(tǒng)多與其汽車品牌自身定位有關(guān)，到不同的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多。對(duì)于 DS 品牌來(lái)說(shuō)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)源于寶馬互聯(lián)駕駛系統(tǒng)、奧迪 connect 系統(tǒng)、奔馳 Telematics 系統(tǒng)、凱迪拉克 CUE以及雷克薩斯 Gbook 系統(tǒng)。其中奧迪、奔馳的本地化能力較弱，寶馬在中國(guó)的本地化能力較強(qiáng)，凱迪拉克CUE依托于安吉星的良好基礎(chǔ)，本地化能力也較強(qiáng)。雷克薩斯Gbook從 2009 年進(jìn)入中國(guó)開始就保持了良好的本地化服務(wù)，贏得了較多雷克薩斯車主的喜愛。因此，對(duì)于 DS 車聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但是需要注意的是本地化能力的保證，對(duì)于貼合中國(guó)消費(fèi)者的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，本地化能力是至關(guān)重要的指標(biāo)。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力汽車廠商由于具備資本投入大，品牌效應(yīng)高的特點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。尤其作為合資品牌，由于其具備外方母公司的支持，在全球采購(gòu)下必將獲得較好的議價(jià)能力。但是針對(duì)于 DS 品牌來(lái)說(shuō)，由于目前在中國(guó)的工廠剛剛投產(chǎn)，產(chǎn)銷量相比于已經(jīng)建立多年的合資品牌汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，因此對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)建廠多年的其他合資品牌，還是有所差距。 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力根據(jù)目前中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一般來(lái)說(shuō)，車聯(lián)網(wǎng)的配備還只是裝配在中高配置的車系上，車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的購(gòu)買者是指購(gòu)買中高配車型的消費(fèi)者。與購(gòu)買其他商品不同，車聯(lián)網(wǎng)用戶在初次購(gòu)買時(shí)并不清楚車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在整車售價(jià)中所占有的比例，并不能直接與汽車經(jīng)銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。但是消費(fèi)者可以通過(guò)是否購(gòu)買來(lái)表達(dá)他們的對(duì)于價(jià)格的接受程度。另外，在免費(fèi)期到期后的續(xù)約費(fèi)用直接影響了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從目前行業(yè) 30%左右的續(xù)約率水平來(lái)看，購(gòu)買者具有較強(qiáng)的選擇權(quán)，購(gòu)買者的議價(jià)能力是較強(qiáng)的。 行業(yè)分析小結(jié)從上面的分析中可以看出，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻高，潛在進(jìn)入者威脅較小，替代品威脅較小的行業(yè)。目前這個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不多，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，最終消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。因此對(duì)于車廠來(lái)說(shuō)，應(yīng)真正能夠做出滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品購(gòu)買及續(xù)約的意愿。 SWOT 分析SWOT 分別是指優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。通過(guò) SWOT 分析明確企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而把資源集中到企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的地方[2]。1. 優(yōu)勢(shì)(Strengths)分析1) 技術(shù)先進(jìn)，服務(wù)豐富：DS Telematics 在充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)及產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在符合 DS 品牌自己市場(chǎng)定位的前提下，提供了豐富以及新穎的服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合高性能的車內(nèi)硬件以及靈活的、可延展性的 NGTP 服務(wù)架構(gòu)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的獨(dú)特需求，整合了中國(guó)消費(fèi)者喜愛的車載互聯(lián)服務(wù)，為消費(fèi)者提供車內(nèi)、車外生活的便利。正如上述提到，NGTP 的服務(wù)架構(gòu)在技術(shù)上給 telematics 業(yè)務(wù)的拓展提供了無(wú)限可能，此平臺(tái)在不需要變更系統(tǒng)核心架構(gòu)的條件下可以盡可能多、盡可能靈活地整合一切需要的內(nèi)容和服務(wù)提供商。DS Telematics 以此技術(shù)架構(gòu)為基礎(chǔ)，針對(duì)自身的業(yè)務(wù)范圍對(duì)平臺(tái)進(jìn)行一定程度地適配，使得 DS Telematics 從項(xiàng)目開始就在技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，并將在后續(xù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中直接轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供更好的靈活性與可拓展性。2) 高水平的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)：在項(xiàng)目開始調(diào)研初期即組建了有豐富經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，集合了有豐富經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理、歐洲的專家技術(shù)團(tuán)隊(duì)、熟悉中國(guó)汽車豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，以及其他職能團(tuán)隊(duì)。3) 有序的整合計(jì)劃由于 DS 品牌剛剛落戶中國(guó)，所有業(yè)務(wù)均為從頭建設(shè)，在一開始便已經(jīng)把 telematics的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展中，使得 telematics 系統(tǒng)在與 DS 品牌的客戶管理系統(tǒng)(CRM)，經(jīng)銷商管理系統(tǒng)(DMS)，工廠生產(chǎn)管理系統(tǒng)(QBI)等進(jìn)行對(duì)接時(shí)，不需要進(jìn)行大的變更即可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的整合，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)正常運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)較小，系統(tǒng)的靈活性及可擴(kuò)展性非常高。而對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車廠商來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绻胪瞥?Telematics 服務(wù)，必將基于現(xiàn)有的公司其他業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行綜合調(diào)整。由于此前多沒有清晰的 Telematics 業(yè)務(wù)規(guī)劃，在進(jìn)行現(xiàn)有系統(tǒng)的調(diào)整過(guò)程中，投資必然較大，效率也較低，并且存在較大風(fēng)險(xiǎn)影響到現(xiàn)有的其他業(yè)務(wù)。2. 劣勢(shì)(Weaknesses)1) 品牌推廣難度大DS 品牌車輛剛剛進(jìn)入中國(guó)，在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化的中國(guó)市場(chǎng)，其品牌推廣具備一定的難度。對(duì)于 DS Telematics 業(yè)務(wù)的開展及銷售存在挑戰(zhàn)。2) 汽車產(chǎn)銷量劣勢(shì)DS 品牌在中國(guó)市場(chǎng)前幾年的預(yù)期產(chǎn)能和銷量不會(huì)太高，成本控制以及與供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。3. 機(jī)會(huì)(Opportunities)1) 中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)中國(guó)汽車市場(chǎng)在過(guò)去的十年中持續(xù)保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并且在未來(lái)的幾年內(nèi)，豪華車市場(chǎng)在中國(guó)預(yù)期增長(zhǎng)良好。近年來(lái)以?shī)W迪、寶馬為代表的豪華車銷量增長(zhǎng)迅速。2) 汽車智能化發(fā)展迅速由于 3G 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的大力發(fā)展，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展異常迅猛，其中不乏很多人們?nèi)粘Ｒ缿行苑浅８叩膽?yīng)用，如騰訊公司的微信、新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)、墨跡天氣、網(wǎng)易新聞手機(jī)客戶端等等。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人們希望能夠在車內(nèi)也能擁有便捷的信息化及社交化服務(wù)。這也從側(cè)面促進(jìn)了 Telematics 在中國(guó)的發(fā)展。隨著汽車電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種需求已經(jīng)可以得到滿足。汽車也從一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等機(jī)械化為主的階段逐步向電子化、智能化的階段發(fā)展。3) 消費(fèi)者對(duì)于汽車安防及車內(nèi)信息化需求的提升隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)于汽車的需求也不斷提升，對(duì)于安全方面也逐步從之前的被動(dòng)安全(如安全帶、安全氣囊等)要求，提升到對(duì)主動(dòng)安全(ESP 系統(tǒng)、自動(dòng)剎車系統(tǒng)、自動(dòng)緊急救援服務(wù))的要求。從市場(chǎng)調(diào)研的反饋可以得知中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Telematics 安防需求的功能最為看重。Onstar 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期也主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)安全、安防功能來(lái)推廣其 Telematics 業(yè)務(wù)。4) 中國(guó) Telematics 市場(chǎng)的快速發(fā)展2012 年，中國(guó) T 品牌用戶為 40 萬(wàn)，在 2018 年這一數(shù)字將達(dá)到 400 萬(wàn)。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)到 2015 年，我國(guó)汽車產(chǎn)量規(guī)劃達(dá)到 2500 萬(wàn)輛，車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)滲透率或接近 10%的臨界點(diǎn)，車聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破 1500 億。國(guó)內(nèi) Telematics 產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出大而全的趨勢(shì)。汽車智能化已經(jīng)成為未來(lái)趨勢(shì)，需要被充分解讀和延展。4. 威脅(Threatens)1) 進(jìn)入者增多，各品牌投入加大越來(lái)越多的汽車品牌開始重視 Telematics，并且快速進(jìn)入到 telematics 系統(tǒng)及服務(wù)投放密集期。安吉星以及 Gbook 兩家最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 TSP 已經(jīng)積累了多年的中國(guó)市場(chǎng)Telematics 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在品牌知名度上也得到不斷提升。寶馬在中國(guó)上海專門設(shè)立了 telematics 研究所，針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的 Telematics 服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行研究與開發(fā)，以使得其更加符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。2) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與汽車產(chǎn)品生命周期不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度基本保持在一年到兩年左右，而汽車行業(yè)產(chǎn)品的生命周期一般為四到五年。在這種條件下，往往出現(xiàn)汽車車內(nèi)硬件不能夠支撐快速更新?lián)Q代的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需要。怎么去同步不同行業(yè)產(chǎn)品的生命周期間的差異，成為針對(duì)所有發(fā)展telematics 業(yè)務(wù)的廠商一個(gè)共同的挑戰(zhàn)。5. 組合分析綜合以上分析，DS 車聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在標(biāo)桿選擇上瞄準(zhǔn)以寶馬車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為代表的中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以安全、安防以及信息娛樂并重的兩條腿走路方式，伴隨著整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)以及汽車智能化的發(fā)展，可以預(yù)計(jì)優(yōu)勢(shì)還是大于劣勢(shì)的。雖然目前有很多汽車品牌均投入到 Telematics 的開發(fā)中，但此系統(tǒng)多與其汽車品牌自身定位有關(guān)，到不同的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，DS Telematics 需要找準(zhǔn)自身品牌及市場(chǎng)定位，走差異化道路，提高與競(jìng)爭(zhēng)力。因此也是機(jī)會(huì)大于威脅的。如上述所述，可以對(duì) DS Telematics 從內(nèi)部因素及外部環(huán)境兩大方面，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅進(jìn)行總結(jié)如下，并制定相應(yīng)的 SO、ST、WO、WT 策略。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，邀請(qǐng)符合條件的消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)填寫相關(guān)的調(diào)研問(wèn)卷，以獲得消費(fèi)者信息反饋的一種調(diào)研方式。在調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)于受訪者的甄別十分重要，受訪者符合調(diào)研的期望是保證調(diào)研有效性的最基本也是最為重要的要求。[10]對(duì)于受訪者設(shè)定了以下的總體受訪要求： 年齡：2545 歲 敏感行業(yè)規(guī)避 男女比例約 7：3 大?；蛞陨蠈W(xué)歷 購(gòu)車決策者及主要使用者 擁有個(gè)人駕照及不少于一年的駕駛經(jīng)驗(yàn) 過(guò)往三個(gè)月沒有參加過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)如受訪者為 Telematics 使用者，則要求其滿足： 過(guò)去半年內(nèi)曾經(jīng)使用過(guò) Telematics（如 OnStar\Gbook\IDrive 等）或目前正在使用的用戶 目前個(gè)人擁有凈車價(jià)價(jià)格不低于 15 萬(wàn)的車輛，且購(gòu)買時(shí)為新車（非二手車）如受訪者為非 Telematics 使用者，目前無(wú)任何 Telematics 使用經(jīng)驗(yàn)，則要求其滿足： 未來(lái) 6 個(gè)月打算購(gòu)買價(jià)格不低于 20 萬(wàn)的新車（非二手車） 對(duì) Telematics 有認(rèn)知且不抗拒購(gòu)買及使用 Telematics 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響分析在現(xiàn)階段，消費(fèi)者購(gòu)車最主要的考慮因素仍是安全性能、操控性能、舒適性/便利性、車輛空間、外觀設(shè)計(jì)等因素。從圖 41 可以看出，通過(guò)統(tǒng)計(jì) 314 個(gè)有效的受訪問(wèn)卷，我們發(fā)現(xiàn)是否裝備 Telematics 系統(tǒng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車的影響排名為第 17 位。是否配備車載信息服務(wù)系統(tǒng)并不被列為主要考慮因素。消費(fèi)者對(duì)于 Telematics 的感知影響主要為：高科技的、高檔的、時(shí)尚的、功能強(qiáng)大的、便捷的、人性化的。同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)為 Telematics 是復(fù)雜的，昂貴的。其中有 82%的受訪者認(rèn)為是否配備 Telematics 系統(tǒng)對(duì)于是否購(gòu)買該車輛有影響，其中 16%的受訪者