【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是23人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證價(jià)值觀念大類。例如：將現(xiàn)代觀念的實(shí)用型、表達(dá)型和沖動(dòng)型消費(fèi)的客戶作為整體，驗(yàn)證他們是否傾向于“現(xiàn)代”的價(jià)值觀念。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價(jià)值觀念方面與預(yù)期基本吻合。座談會(huì)中使用了簡(jiǎn)化的價(jià)值觀念量表進(jìn)行驗(yàn)證。從結(jié)果中可以看出，在預(yù)期的傳統(tǒng)觀念客戶典型成員中，在座談會(huì)用測(cè)試量表中選擇“傳統(tǒng)觀念”的也占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念”的占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“后現(xiàn)代觀念”的占相對(duì)多數(shù)。家庭內(nèi)部的價(jià)值觀念差異參加定性座談會(huì)的成員都是購買決策者，他們對(duì)自己家庭（或本人）的總體價(jià)值觀念?？蛻艏彝?nèi)部其它成員的價(jià)值觀念可能與家庭總體價(jià)值觀念并不統(tǒng)一，個(gè)體與家庭價(jià)值觀念之間的關(guān)系也是定性座談會(huì)的重點(diǎn)。結(jié)果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念?？傮w上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價(jià)值觀念的分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。這些成員多為決策者的父母?？傮w上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價(jià)值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。消費(fèi)行為驗(yàn)證根據(jù)細(xì)分客戶群的社會(huì)特征，本次定性座談會(huì)篩選了可能代表各客戶群的典型成員進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證。詳細(xì)篩選方法參看“甄別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是23人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗(yàn)證消費(fèi)行為大類。例如：將實(shí)用型消費(fèi)的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶作為整體，驗(yàn)證他們是否傾向于“實(shí)用”的消費(fèi)行駛。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的消費(fèi)行為方面與預(yù)期基本吻合。座談會(huì)中使用了簡(jiǎn)化的消費(fèi)行為量表進(jìn)行驗(yàn)證。從表格中可以看出，在預(yù)期的實(shí)用型消費(fèi)客戶的典型成員中，在座談會(huì)用測(cè)試量表中選擇“實(shí)用型消費(fèi)”的也占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶的典型成員中，選擇“表達(dá)型消費(fèi)”的占相對(duì)多數(shù)。預(yù)期的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶的典型成員中，選擇“沖動(dòng)型消費(fèi)“的占相對(duì)多數(shù)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：預(yù)期的表達(dá)型消費(fèi)客戶選擇沖動(dòng)型消費(fèi)的人數(shù)也不少。反之，預(yù)期的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶也有不少認(rèn)為自家是“表達(dá)型消費(fèi)”。家庭內(nèi)部的消費(fèi)行為差異客戶家庭內(nèi)部其它成員的消費(fèi)行為與家庭總體價(jià)值觀念也體現(xiàn)了差異。結(jié)果顯示，總體上是實(shí)用型消費(fèi)的家庭內(nèi)部，各成員的消費(fèi)行為也比較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實(shí)用消費(fèi)的?？傮w消費(fèi)行為為表達(dá)型的家庭內(nèi)部，消費(fèi)行為分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的實(shí)用消費(fèi)觀點(diǎn)。和價(jià)值觀念的分歧類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶?？傮w上是沖動(dòng)型消費(fèi)的家庭內(nèi)部也存在著消費(fèi)行為的分歧。和決策者消費(fèi)行為產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實(shí)用型消費(fèi)。三、客戶群描述 通過以上述方法進(jìn)行客戶細(xì)分后，形成9個(gè)戰(zhàn)略分群。對(duì)戰(zhàn)略分群的描述如下：（一）總覽細(xì)分人群決策人特征及人口特征傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶年齡：中老年收入：人均月收入812元，收入最低構(gòu)成：老兩口與四口以上家庭比例高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：中年收入：人均月收入1349元，收入最高構(gòu)成：個(gè)人客戶比例較高職業(yè)：中高級(jí)管理人員比例高于總體年齡：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等構(gòu)成：三口之家比例高職業(yè)：自由職業(yè)者與專業(yè)技術(shù)人員較多現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶年齡：中青年收入：人均月收入1053元，收入較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1287元，收入很高構(gòu)成：個(gè)人客戶比例較高職業(yè)：一般管理與技術(shù)人員比例較高年齡：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等構(gòu)成：個(gè)人客戶比例較高職業(yè)：學(xué)生和營銷、服務(wù)人員比例較高后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶后現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶年齡：中青年收入：人均月收入930元，收入較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1169元，收入中等構(gòu)成：個(gè)人客戶比例明顯高于總體職業(yè)：學(xué)生比例較高年齡：青年收入：人均月收入1254元，收入較高構(gòu)成：個(gè)人客戶比例最高職業(yè)：專業(yè)技術(shù)人員比例較高細(xì)分群體的家庭收入和通信支出公眾客戶細(xì)分家庭總收入（元）人均月收入（元）每月電信總支（元）固話支出（元）移動(dòng)電話支出（元）網(wǎng)絡(luò)支出（元）傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶2329812135496719傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶33461349173509033傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶31251179180568639現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶26581054153467333現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶338812872126610144現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶29061159180538641后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶2629930145467128后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶28691169174518537后現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶31481254180588437電信設(shè)備擁有情況公客細(xì)分固話擁有率移動(dòng)電話擁有率（包括小靈通）小靈通擁有率上網(wǎng)率電腦擁有率撥號(hào)上網(wǎng)比例寬帶接入比例傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶80%82%21%23%31%%%傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶73%92%16%43%51%%%傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶75%93%20%44%44%%%現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶80%89%14%41%48%%%現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶83%96%10%50%59%%%現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶75%93%17%47%53%%%后現(xiàn)代觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶77%87%13%29%29%%%后現(xiàn)代觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶74%90%13%42%50%%%后現(xiàn)代觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶78%92%17%41%49%%%價(jià)值觀念分析 從客戶群價(jià)值觀念對(duì)應(yīng)分析圖上可以看出：傳統(tǒng)觀念的客戶群的價(jià)值觀念主要有努力、生活規(guī)律、保守、安逸、負(fù)責(zé)、循規(guī)蹈矩、愛交際、謹(jǐn)慎等。中國移動(dòng)“神州行”的用戶相對(duì)靠近這種價(jià)值觀念。 現(xiàn)代價(jià)值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關(guān)注慈善、關(guān)注社區(qū)、關(guān)注環(huán)保、關(guān)注健康、關(guān)注公益、創(chuàng)新等價(jià)值觀念。中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶相對(duì)靠這這種價(jià)值觀念。消費(fèi)行為分析 客戶群的消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)分析顯示： 實(shí)用型的消費(fèi)行為包括注重簡(jiǎn)單實(shí)用、耐用、便利、價(jià)格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。中國移動(dòng)“神州行”的用戶相對(duì)傾向于實(shí)用型的消費(fèi)行為。 沖動(dòng)型的消費(fèi)行為包括沖動(dòng)購物、追求新潮、看重品牌等。中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶相對(duì)傾向于沖動(dòng)型的消費(fèi)行為。 表達(dá)型的消費(fèi)行為包括看重質(zhì)量、服務(wù)、身份、功能和愿意支付溢價(jià)等?！叭蛲ā钡挠脩粝鄬?duì)傾向于表達(dá)型的消費(fèi)行為。其它特點(diǎn)216。 總體來看，低價(jià)值客戶所信任的口碑多來自于親戚或鄰居；高價(jià)值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見。有趣的是，相當(dāng)一部分年輕客戶認(rèn)為自己的購物水平要比親友們高，所以才選擇不聽取他們的意見而是自己做出選擇。216。 無論屬于哪個(gè)客戶群，客戶普遍認(rèn)為，運(yùn)營商能帶給自己“與眾不同的身份”純屬無稽之談。216。 許多客戶認(rèn)為“環(huán)?！边@個(gè)概念很大程度上是企業(yè)的炒作，沒有標(biāo)準(zhǔn)來判斷什么是“環(huán)保”，環(huán)保究竟有什么意義也不清楚。影響客戶離網(wǎng)的因素客戶離網(wǎng)的理由集中于信號(hào)好壞、資費(fèi)高低和套餐的靈活性上。其中信號(hào)好壞與套餐的靈活性影響最大。高價(jià)值客戶離網(wǎng)的相對(duì)較少，首先是因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格不敏感，不容易被運(yùn)營商之間的價(jià)格戰(zhàn)所影響。其次是因?yàn)殡娫捥?hào)碼已廣為人知，對(duì)他們的工作與事業(yè)都很重要。如果要更換會(huì)帶來很多麻煩，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。（二）客戶群詳細(xì)描述傳統(tǒng)觀念的實(shí)用型消費(fèi)客戶特征描述（括號(hào)內(nèi)百分比為整體均值，下同）客戶特征93%是家庭客戶，74%為三口以上家庭。是家庭客戶比例最高的客戶群。決策人特征人到中年，決策者平均年齡41歲，68%（55%）在36歲以上，是最年長(zhǎng)的客戶群。典型人群的年齡在46歲以上。23％有大專以上學(xué)歷(36%)，學(xué)歷較低。職業(yè)以普通企業(yè)工居多家庭收入人均月收入812元（總體平均為1109元），是收入最低的群體電信消費(fèi)電信總支出較低，只有固話者多；通訊設(shè)備齊全率最低：20%(33%)；上網(wǎng)率最低：23%（38%）業(yè)務(wù)需求幾乎所有需求都低于總體，對(duì)安全免打擾類業(yè)務(wù)的需求最接近總體決策人特征他們是中年人或老年人，68%在36歲以上；他們是固話、移動(dòng)電話低價(jià)值用戶，上網(wǎng)率很低；他們喜歡看電視、玩棋牌、看報(bào)紙；他們喜歡看影視類和法制類電視節(jié)目；步行或騎自行車出行者很多價(jià)值觀念與消費(fèi)行為說明價(jià)值觀念：恪守傳統(tǒng)，工作循規(guī)蹈矩、負(fù)責(zé)，生活規(guī)律，英會(huì)關(guān)心子女與家人的生活與學(xué)習(xí)這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統(tǒng)。在所有人群中，他們對(duì)于社會(huì)中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅(jiān)決的反對(duì)態(tài)度。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責(zé)任感較強(qiáng)，辦事也小心謹(jǐn)慎 。他們的生活規(guī)律，能夠保證充足的休息時(shí)間，但不會(huì)因貪圖休息和因?yàn)樗绞露⒄`工作。出于觀念的傳統(tǒng)，他們認(rèn)為子女談戀愛必須經(jīng)過家長(zhǎng)的同意。因?yàn)槟挲g較大，所以他們對(duì)電腦、數(shù)碼以及其它流行事物比較陌生。這導(dǎo)致他們不太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告宣傳。他們注重家庭與個(gè)人隱私，忌諱外人談?wù)撟约旱募沂?。日常交際面不廣，但是與親友熟人還是保持著經(jīng)常的來往。他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。因此他們對(duì)學(xué)校招生信息、就業(yè)信息和子女健康信息非常關(guān)注。與此相反，他們對(duì)于電腦配件與數(shù)碼配件有關(guān)的信息就興趣非常小。消費(fèi)行為：實(shí)惠第一，價(jià)格敏感在買東西時(shí)，他們首先考慮的就是簡(jiǎn)單實(shí)用，因此并不關(guān)注商品是否時(shí)髦或名牌。價(jià)格是他們考慮的另一重要因素。他們平時(shí)就非常熱衷在親友中傳播降價(jià)信息，也很關(guān)注商店賣場(chǎng)的此類信息。為了買到價(jià)廉的商品，他們經(jīng)常在商場(chǎng)打折或是促銷的時(shí)候進(jìn)行購買活動(dòng)。由于年紀(jì)較大，多是步行或騎自行車出行，所以不喜歡在離家太遠(yuǎn)的地方購物。此外他們對(duì)用習(xí)慣的商品很有感情，不會(huì)輕易更換。傳統(tǒng)觀念的表達(dá)型消費(fèi)客戶特征描述客戶特征80%為家庭客戶，67%為三口以上家庭。決策人特征決策者平均年齡36歲，49%（45%）在36歲以下。典型人群的年齡為2635歲。41％有大專以上學(xué)歷(36%)，學(xué)歷較高。中高級(jí)管理人員與專業(yè)技術(shù)人員較多家庭收入人均月收入1349元（總體平均為1109元），收入最高電信消費(fèi)電信總支出中等。移動(dòng)支出相較總體明顯偏高，而固話、網(wǎng)絡(luò)支出偏低。通訊設(shè)備齊全率中等：34%(33%)；上網(wǎng)率略高于總體：43%（38%）業(yè)務(wù)需求需求接近總體，無明顯偏好，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易類業(yè)務(wù)最不感興趣接觸特征他們較為年輕，49%在1635歲之間；他們是電信中等價(jià)值用戶，但移動(dòng)支出較高，上網(wǎng)率較高；他們喜歡聽音樂、逛街；他們喜歡看體育類、新聞?lì)惡陀耙曨愲娨暪?jié)目；他們中自駕車出行者較多價(jià)值觀念與消費(fèi)行為說明價(jià)值觀念：工作努力負(fù)責(zé)，積極學(xué)習(xí)，愛交際，觀念傳統(tǒng)這部分客戶最明顯的特征就是努力盡責(zé)地工作。他們很少睡懶覺，工作按部就班。盡管只是做常規(guī)性的工作，也不會(huì)因?yàn)樗绞露⒄`。工作之余不忘擠出時(shí)間來學(xué)習(xí)。自身所處的職位較高，使得他們更加謹(jǐn)慎。他們注重社會(huì)關(guān)系的建立與保持，總能與各種人打交道，和他們經(jīng)常來往的人也很多。他們同樣忌諱他人對(duì)自己說三道四。他們反對(duì)子女的婚前性行為與奇裝異服等，也堅(jiān)持必須在家長(zhǎng)同意后子女才能談戀愛。反映在實(shí)際中，這部分客戶的事業(yè)較為成功，家庭收入也是最高的。因?yàn)橄矚g交際，所以他們對(duì)社會(huì)上發(fā)生的事情很關(guān)心，經(jīng)常出門找親友。同時(shí)電視和互聯(lián)網(wǎng)成為他們了解外界的重要工具，他們也因此學(xué)到了很多有用的東西。他們非常關(guān)心家庭生活，注重日常飲食保健和子女健康信息，對(duì)國內(nèi)外的政治新聞也非常關(guān)注。消費(fèi)行為：追求質(zhì)量與服務(wù)，注重身份的表達(dá)與維護(hù)由于他們是所有群體中收入最高的，所以他們可以擺脫價(jià)格敏感，根本不會(huì)購買有質(zhì)量問題的商品，卻愿意為了更好的服務(wù)、通信質(zhì)量而花更多的錢。他們中很多人都是單位中的中高級(jí)管理人員，所以愛用高檔商品，而不會(huì)購買可能使他們掉價(jià)的商品。相應(yīng)地，他們對(duì)商品價(jià)格的考慮退居次要，也不屑于在親友中交流商品降價(jià)等信息。這部分客戶的職業(yè)性質(zhì)影響了他們的消費(fèi)行為。他們有體面的收入與職位，因此會(huì)追求體面的消費(fèi)。傳統(tǒng)觀念的沖動(dòng)型消費(fèi)客戶特征描述客戶特征85%是家庭客戶，65%為三口之家。三口之家比例是最高的。他們是規(guī)模最小的客戶群。決策人特征青年或剛步入中年，決策者平均年齡37歲。典型人群年齡為2645歲學(xué)歷34％大專以上(36%)，學(xué)