【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （5）廣告表現(xiàn)策略，廣告表現(xiàn)策略主要涉及對(duì)廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容等方面采取的策略。其中，針對(duì)廣告主題所采取的策略包括對(duì)廣告主題如何表述，其主要依據(jù)是什么等。針對(duì)廣告創(chuàng)意所采取的策略包括廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容是什么，廣告創(chuàng)意如何說(shuō)明等。針對(duì)廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容所采取的策略包括廣告應(yīng)采用什么樣的表現(xiàn)的風(fēng)格，選擇什么樣的表現(xiàn)材質(zhì)等等。3. 廣告策略制定要素（1） 要抓住有利時(shí)機(jī)，迅速打入市場(chǎng)；（2） 準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，開(kāi)展有針對(duì)性促銷；（3） 弘揚(yáng)飲食文化，凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；（4） 善用媒體廣告，不拘一格。（3） 廣告的創(chuàng)意分析1. 廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；[]創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。2. 廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的特征是以廣告主題為核心；以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)；以新穎獨(dú)特為生命；以情趣生動(dòng)為手段；以形象化為人現(xiàn)。3. 廣告創(chuàng)意的作用（1） 廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量，有效吸引公眾。廣告創(chuàng)意是通過(guò)引人注目的廣告來(lái)喚起情感和激發(fā)興趣，以贏得和保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的注意，爭(zhēng)取產(chǎn)品或品牌被消費(fèi)者選擇的最大可能。廣告創(chuàng)意的目的，就是要找準(zhǔn)與消費(fèi)者對(duì)話的關(guān)鍵密碼，實(shí)現(xiàn)品牌意義的符號(hào)化轉(zhuǎn)換，達(dá)成消費(fèi)者的交流、溝通，使消費(fèi)者感動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)。（2） 廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，人們只需看三遍就能記住。好的廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告低成本傳播的路徑之一。富于創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)形式，可在少量的媒體投放中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知與回憶度的最大化，亦可放大品牌知名度與指牌購(gòu)買效果。因此，廣告創(chuàng)意也是廣告投資的一部分，它作為廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)成本，廣告的投資＝廣告創(chuàng)意投資+廣告媒介購(gòu)買投資，廣告創(chuàng)意投資與廣告媒介購(gòu)買投資呈反比關(guān)系，即廣告創(chuàng)意值越高，廣告媒介購(gòu)買投資則會(huì)相應(yīng)降低。[]（3） 廣告創(chuàng)意有助于品牌增值，促進(jìn)效果，提升營(yíng)銷效果。市場(chǎng)的豐富性使品牌的重要性日趨顯著。無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)者而言還是對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品都只是一種具體的事物，而品牌則代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。品牌的保監(jiān)會(huì)，就是消費(fèi)者的認(rèn)同，就是產(chǎn)品聽(tīng)市場(chǎng)。因而，廣告創(chuàng)意最重要的責(zé)任之一就是建立品牌價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)品牌增值。廣告創(chuàng)意是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值召喚。廣告創(chuàng)意以此為切入點(diǎn)中，展現(xiàn)品牌較為寬泛的可想象空間，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的情感歸屬。這是廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的品牌價(jià)值的獨(dú)特性，是使品牌固化于特定消費(fèi)群的特殊基因，它延伸品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的增值。（4） 廣告創(chuàng)意提升消費(fèi)者的生活審美。在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告不再僅僅是一種商業(yè)行為，而是已成為一種文化現(xiàn)象。作為一種價(jià)值象征，廣告創(chuàng)意力圖挖掘人類存在的關(guān)系、新理念，在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新訓(xùn)，構(gòu)建社會(huì)生活的時(shí)尚內(nèi)涵。廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義，以精致、休戚與共、與眾不同、超凡脫俗等品質(zhì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)層面的品行追求，并通過(guò)對(duì)廣告的消費(fèi)模仿，創(chuàng)建自己與產(chǎn)品或品牌融為一體的完美。同時(shí)，廣告創(chuàng)意在形象的藝術(shù)化再現(xiàn)中，在廣告故事的情感化和戲劇化營(yíng)造中，浸染消費(fèi)者的視聽(tīng)，震撼消費(fèi)者的感知和心理，帶動(dòng)審美移情，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生活審美升華。[] 必勝客的廣告策略的分析（1） 廣告目標(biāo)1. 企業(yè)的目標(biāo)必勝客是以“歡樂(lè)餐廳”為品牌定位額，以“休閑，歡樂(lè)，時(shí)尚，情趣，品味”為餐廳的主題。因此企業(yè)的目標(biāo)便是希望能夠強(qiáng)化必勝客是休閑雅致餐廳定位，加深品牌在消費(fèi)者心中的定位，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，提升品牌形象，鞏固市場(chǎng)地位。2. 根據(jù)市場(chǎng)情況的目標(biāo)必勝客的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的都市人群，所以應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同時(shí)期市場(chǎng)的需求不同，適時(shí)推陳出新。同時(shí)作為百盛企業(yè)的一部分，其旗下有肯德基、東方既白、塔可鐘等強(qiáng)大的餐飲品牌，雖功能和定位不大相同，但同屬一個(gè)集團(tuán)下的它們，可以根據(jù)市場(chǎng)情況聯(lián)手作戰(zhàn)，互相策應(yīng)，這樣更能凸顯品牌的地位，也會(huì)帶來(lái)有出乎意料的作用。3. 廣告目標(biāo)的表述通過(guò)廣告，必勝客希望能將“歡樂(lè)餐廳”傳達(dá)給每個(gè)目標(biāo)客戶，讓消費(fèi)者對(duì)必勝客的美食，服務(wù)，環(huán)境有更深入全面的了解。不但是鞏固已有市場(chǎng)陣地，保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感，還要在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，刺激消費(fèi)。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的評(píng)析必勝客歡樂(lè)餐廳在一二級(jí)城市擴(kuò)展迅速，如上海、北京、廣州等城市的店數(shù)在幾年間成倍增長(zhǎng)。但在三四級(jí)城市方面有所局限?，F(xiàn)如今市場(chǎng)上諸如麥當(dāng)勞等餐廳近幾年來(lái)一直努力縮小與百勝餐飲之間的差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大增。因此必勝客必須在現(xiàn)有力量的基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，重新決策，提高其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，保持優(yōu)勢(shì)。2. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要還是關(guān)注消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)群體的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)群體的過(guò)程。根據(jù)不同時(shí)期的探索，必勝客不斷的調(diào)整著自身的品牌定位。由開(kāi)始的“匹薩專家”“高檔西式餐廳”到“休閑餐飲”經(jīng)營(yíng)模式再到“歡樂(lè)餐廳”品牌定位。其次，必勝客的市場(chǎng)定位是在中高檔休閑餐廳的層面。而近些年，為了迎合市場(chǎng)需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，迎合目標(biāo)客戶的需求變化，必勝客推出了豐盛的下午茶，還有茶點(diǎn)等組合。于是必勝客變加大了對(duì)下午茶點(diǎn)等宣傳廣告，潛移默化的影響著周圍人們的消費(fèi)習(xí)慣。“休閑餐廳”則更凸顯出來(lái)，必勝客也不再是單單只有正餐。在必勝客推出2009年春季菜單，一次性增加30款新品，%，必勝客高層表示，通過(guò)推出新品，必勝客將實(shí)現(xiàn)從“匹薩專家”到“西式休閑餐飲專家”的定位轉(zhuǎn)變。再有必勝客面向年輕的客戶群體，憑學(xué)生證可打八折的優(yōu)惠，這大大開(kāi)拓了大學(xué)生這部分市場(chǎng)，進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)。（3） 競(jìng)爭(zhēng)情況amp。產(chǎn)品定位1. 企業(yè)的定位策略分析必勝客最開(kāi)始是以匹薩產(chǎn)品定位，是匹薩方面的專家，但僅僅依靠匹薩在一定意義上影響了必勝客餐廳的市場(chǎng)占有率。而在餐飲業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必勝客需要提升自己的產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者有更多的選擇，這樣也才能抵抗住其他品牌的沖擊。2. 產(chǎn)品定位的策略必勝客對(duì)于已有產(chǎn)品應(yīng)鞏固其地位。每個(gè)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求狀況都是不同的，為了保持足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必勝客要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，運(yùn)用廣告宣傳手段和策略，從容應(yīng)對(duì)。必勝客的目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是中青年市場(chǎng)，那么在這個(gè)定位上，就要推陳出新，滿足年輕人的心理需求。“歡樂(lè)餐廳”也是必勝客的市場(chǎng)定位，那么產(chǎn)品的廣告也應(yīng)該緊緊圍繞著主題，有的放矢的進(jìn)行宣傳。逐步向二三級(jí)城市發(fā)展，擴(kuò)大品牌的影響力。（4） 廣告訴求策略必勝客的主要訴求對(duì)象是中高檔消費(fèi)群體和年輕人（包括大學(xué)生），這就要求必勝客迎合這些人的特性。喜歡新鮮事物，時(shí)尚，善于捕捉新事物，不但追求物質(zhì)上的享受，還有精神層面的享受。必勝客給這些對(duì)象塑造了符合他們需求的環(huán)境，這就使得其在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。于是在廣告策略方面，必勝客依靠自身強(qiáng)大的企業(yè)背景，運(yùn)用強(qiáng)大的宣傳力度，將廣告訴求的重點(diǎn)放在了表