【文章內(nèi)容簡介】 )機(jī)會、T(Threats)威脅。在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部因素。后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當(dāng)勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達(dá)斯（中國）等成功的經(jīng)驗和失畋的教訓(xùn)，這樣可以減少失畋的可能。經(jīng)營者優(yōu)勢：三位股東年齡都在30歲以上，而且都受過MBA、EMBA教育，有豐富的工作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)心態(tài)成熟。融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項目投融資經(jīng)驗，熟悉資本市場運作。品牌：哈根達(dá)斯目前已在全國多個省份開設(shè)連鎖店，并且到2010年上半年，門店數(shù)已達(dá)450家，從這方面來說，哈根達(dá)斯有先行優(yōu)勢，而埃爾斯冰激凌作為一個后來者要創(chuàng)建一個新的品牌會處于劣勢。資金：哈根達(dá)斯已于2007年在香港交易所上市。而埃爾斯冰激凌資金主要來自股東自籌，資金實力相對較弱。經(jīng)驗：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗，今后我們會引進(jìn)包括運營等方面的專業(yè)人才，使管理團(tuán)隊更加完善。議價能力：由于公司剛創(chuàng)立，還沒有上到一定規(guī)模，與供應(yīng)商議價的能力會較弱。機(jī)會和威脅指的是外部因素。我國經(jīng)濟(jì)快速增長的趨勢并未改變，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長，將帶來我國餐飲業(yè)需求的增長，從前面的分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額已連續(xù)二十年保持兩位數(shù)的增長，高于GDP的增長?！笆濉币?guī)劃提出加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。我國人均GDP已超過2000美元，居民消費能力逐漸增強，消費水平和層次也在提高。2008年起我國共有46個城市人均GDP在3000美元以上，這些城市的人均消費水平較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎(chǔ)。中餐行業(yè)集中度低，因此也為不同的餐飲企業(yè)提供了市場空間。隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展，同時，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷力度會加強。隨著看好中國餐飲市場前景的風(fēng)險投資資金VC、PE等金融資本的加入，將會推動連鎖餐飲的快速發(fā)展。目前，國內(nèi)居民消費價格指數(shù)CPI的上漲帶來通脹壓力，中國人民銀行上調(diào)存貸款利率，將導(dǎo)致企業(yè)融資成本上升。由于CPI的上漲帶來的原材料價格的上漲、勞動力價格的上升，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本增加，給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。和競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌相比，埃爾斯冰激凌的資金實力較弱，消費者對品牌的認(rèn)知度也不高，所以在競爭中會相對處于劣勢的地位。另外，餐飲市場廣闊的發(fā)展前景會吸引一些潛在的進(jìn)入者，帶來新的競爭對手。但是，我國人口基數(shù)大，居民的收入在持續(xù)增長，人均餐飲消費還不高，餐飲市場的潛在需求是很大的，所以對埃爾斯冰激凌來說，機(jī)會是大于威脅的。邁克爾?波特把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進(jìn)攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。各個公司為達(dá)到這一目的采用了許多不同的方法，并且對既定的公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產(chǎn)物。即一個企業(yè)必須有自己的競爭優(yōu)勢，才能超越競爭對手。邁克爾?波特指出，在與五種競爭作用力抗?fàn)幹?，有三種提供成功機(jī)會的基本戰(zhàn)略方法，可以使公司成為同行中的佼佼者，這三種基本戰(zhàn)略方法是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。通過前面的競爭分析（五力模型分析）、SWOT分析以及行業(yè)的特點，我們準(zhǔn)備采用以下兩種戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略首先從產(chǎn)品上創(chuàng)新，采用機(jī)制冰激凌，在冰激凌選材上，除使用低脂肪牛奶外，還將使用天然植物油脂等一些健康的原材料，與競爭對手形成差異，另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，主要原材料采取統(tǒng)一配送，既保證了口味一致，又能“鎖”住核心技術(shù)；其次，為消費者提供更快捷的服務(wù)，葛振華曾多次去哈根達(dá)斯冰激凌就餐，哈根達(dá)斯能快捷地為消費者提供食物，但有些流程還可以改進(jìn)，這樣可以提供更快捷的服務(wù)；埃爾斯冰激凌將采用開放式廚房，使消費者可以看見廚房的操作，改變?nèi)藗儗χ胁汀昂髲N房”的印象，讓消費者可以更放心的進(jìn)餐；另外，還將采用獨特的餐廳設(shè)計、獨特的餐具等與競爭對手形成差異，并以此成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是某個特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略可以達(dá)到通過較好滿足特定對象的需要，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。埃爾斯冰激凌把市場目標(biāo)集中在有一定消費能力、追求生活質(zhì)量、對健康比較重視的休閑人群和白領(lǐng)。這部分人群對價格不會太敏感，但對就餐環(huán)境、食物的營養(yǎng)、新鮮會比較重視，埃爾斯冰激凌會研究分析這部分人的心理、需求、消費行為，開發(fā)出為這部分消費者提供的食品和服務(wù)，并形成自己獨特的產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而取得競爭優(yōu)勢。公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)：成為一家快速休閑餐飲連鎖經(jīng)營商，通過為消費者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的食品和更快捷的服務(wù)，使“埃爾斯冰激凌”成為一家國內(nèi)知名餐飲品牌。公司的中期目標(biāo)：5年內(nèi)使直營店達(dá)到100家，在國內(nèi)市場上有一定知名度并爭取上市。 本章小結(jié)我國餐飲市場近20年來一直保持雙位數(shù)增長，高于GDP的增速，而目前我國年人均餐飲消費僅大約1500元人民幣。隨著居民收入的持續(xù)增加，人們消費觀念的變化，餐飲市場的需求潛力是巨大。面對市場競爭，埃爾斯冰激凌將按照定位的目標(biāo)市場，保持優(yōu)勢，把握機(jī)會，努力實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，為投資人帶來較好的回報。第四章 市場營銷策略通過市場和競爭分析，明確了埃爾斯冰激凌的戰(zhàn)略目標(biāo)，下面進(jìn)行市場營銷策略分析。菲利普?科特勒認(rèn)為，營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一家企業(yè)不可能滿足市場內(nèi)的所有消費者，消費者類型太多，他們的需求種類也太多，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須選擇最好的細(xì)分市場、并制定戰(zhàn)略，然后以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場，賺取利潤。埃爾斯冰激凌的目標(biāo)客戶群主要有以下幾類：在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑的人群，這部分人群有較高的收入，消費能力強，他們對食物的品質(zhì)、食物的營養(yǎng)、食材的新鮮、餐具的美觀、餐廳的環(huán)境等要求較高，對食物的價格不太敏感。娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場和火車站的人群。我國自從實行5天工作制后，周末逛街的人數(shù)大大增加，為娛樂中心、購物商場附近的餐廳帶來了更多的消費人群。另外，隨著我國高速鐵路網(wǎng)的加快建設(shè)，將給人們出行帶來更多方便，交通的便利使人們更愿意外出，火車站、機(jī)場的客流量的增大，也會為餐廳帶來更多的消費人群。大型住宅區(qū)的住戶。由于工作忙，沒有時間做飯或不喜歡做飯的人群。 組合營銷策略首先建立品牌。品牌是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值，能吸引一批忠誠的消費者，為企業(yè)帶來利潤。埃爾斯冰激凌提供的是餐飲服務(wù)，為消費者更快捷的提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味的食品是打造品牌的基礎(chǔ)。所以，埃爾斯冰激凌從開第一家門店起，就會通過選擇原材料的來源地并制訂相應(yīng)采購流程來保證食材的新鮮，設(shè)立相關(guān)的研發(fā)部門不斷地研發(fā)出營養(yǎng)、健康、美味的飲品；另外，對服務(wù)人員進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)，以保證服務(wù)的準(zhǔn)確、快捷；建立一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化的采購流程、加工流程、服務(wù)流程、管理流程等體系，為創(chuàng)建埃爾斯冰激凌品牌提供保證。其次采用差異化戰(zhàn)略。面對強大的競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌，埃爾斯冰激凌將開發(fā)不同于哈根達(dá)斯冰激凌的冰激凌出品，在冰激凌選材上，除使用低脂牛奶外，還將采用天然植物油脂等一些健康的粗糧食材，與競爭對手形成差異；另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，同時對配方等核心技術(shù)通過統(tǒng)一配送的方式來控制；以及為消費者提供更快捷的服務(wù)，采用開放式廚房以及獨特的餐廳設(shè)計、獨特的餐具等，與競爭對手形成差異化，并以此形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。保持新產(chǎn)品的開發(fā)。由于消費者品味以及技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，正如前面所分析的，餐飲需求是復(fù)雜多變的，消費品味、消費心理都會隨著社會環(huán)境等一些因素的變化而變化，為了滿足消費者的需求，埃爾斯冰激凌將持續(xù)保持新產(chǎn)品的開發(fā)。 定價策略價格只是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種，價格策略必須和產(chǎn)品設(shè)計、銷售和促銷策略相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。從前面的分析中可以看到，餐飲業(yè)的競爭已從單一的價格競爭發(fā)展到品牌的競爭，誰能滿足消費者最大的需求，誰能提供更好的服務(wù)，誰就能在競爭中勝出。而埃爾斯冰激凌定位的目標(biāo)消費者對價格不太敏感，對食物的營養(yǎng)、健康以及環(huán)境等要求較高。所以，埃爾斯冰激凌在定價策略上將采用與哈根達(dá)斯冰激凌一樣的定價，哈根達(dá)斯冰激凌目前的定價是每份冰激凌在22元一35元人民幣之間。同時對競爭對手的價格調(diào)整制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。埃爾斯冰激凌以直營的方式進(jìn)行連鎖經(jīng)營，每個直營店即是埃爾斯冰激凌的分銷渠道。公司將在食材采購、物流和制作上先形成各種定量數(shù)據(jù)，同時為了保證各直營店的出品口味一致，將采取食材半成品配送，各直營店根據(jù)各種定量數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工。促銷策略是市場營銷的基本策略之一，主要指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行動，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。餐飲的促銷策略大致包括：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。埃爾斯冰激凌將采用：廣告促銷，包括印制一些精美的餐單宣傳印刷品到人流聚集的地方派發(fā)，與高檔寫字樓的物業(yè)管理公司合作，把宣傳單放在醒目的、人流量大的大堂等地方；另外，餐飲屬于零售業(yè)，對零售商來說，地點是吸引顧客的關(guān)鍵，埃爾斯冰激凌的選址將選在城市的中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、娛樂中心、大型購物商場、大型交通樞紐如機(jī)場、火車站等人流量大的地方。另外店面外品牌的標(biāo)識可以起到吸引顧客的作用，對提高客流量有重要的影響，所以要突出招牌的展示性，創(chuàng)造出強大的視覺沖擊力，提高品牌標(biāo)識的辨認(rèn)度，另外要使品牌標(biāo)志具有感染力，強化品牌的情感攻勢，提尚品牌形象的心理沖擊力。營業(yè)推廣，為了鼓勵消費者經(jīng)常光顧餐廳，我們將采用贈券等形式，對消費滿一定數(shù)額的消費者送贈券，讓他們得到價格優(yōu)惠和心理滿足，以吸引他們再次來消費；其次，采用特獨的餐具設(shè)計，在符合公眾審美情趣的同時創(chuàng)造出與眾不同的個性效應(yīng)，在設(shè)計中要求圖案、色彩、字體等要素都能有效的展現(xiàn)品牌的形象意境，達(dá)到突出企業(yè)品牌，渲染企業(yè)文化氣息的作用，同時可以吸引消費者的好奇心，還可以銷售這些餐具給消費者作為紀(jì)念品，引起他們的收藏興趣；另外，通過制作特制的菜單進(jìn)行促銷，菜單也是一種宣傳單，在傳遞商品促銷信息方面有特殊的作用，特制菜單的設(shè)計將采用圖文并茂，把文字、圖樣、照片等有機(jī)結(jié)合起來，使其既實事求是又通俗易懂，達(dá)到促銷的作用。公關(guān)關(guān)系，促銷活動本來是一種商品銷售活動，具有較強的功利色彩，為了淡化這種商業(yè)氣習(xí)，采用公益包裝策略，通過公益包裝提升企業(yè)的品牌形象，可以有效的強化顧客與企業(yè)、品牌之間的關(guān)系，建立良好的公共關(guān)系氛圍，在取得社會效益的同時取得經(jīng)濟(jì)效