【文章內(nèi)容簡介】 上海動畫影視（集團(tuán)）公司。4．產(chǎn)品與服務(wù)按照國際慣例，動畫片的“產(chǎn)業(yè)鏈”可以分為三個層次：第一個層次是動畫片本身的播出市場；第二個層次是卡通形象所形成的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、卡通圖書、飲料、ＶＣＤ光盤、兒童用品等。而且，后一個層次比前一個層次的收入要大、周期要長。整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷o密相連的，行業(yè)的利潤來源于二個層次的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。從國外成熟的運(yùn)作模式來看，第一層次是動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是行業(yè)投入巨大的地方，但并非行業(yè)的主要利潤來源。動畫產(chǎn)業(yè)鏈條最有價值得地方在第二層面，它是行業(yè)獲取超額回報的關(guān)鍵，但同時它又依賴于第一層面的成功運(yùn)作。江通公司目前的產(chǎn)品與服務(wù)主要包括生產(chǎn)、制作各類國產(chǎn)動畫片及開發(fā)生產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品，同時提供動畫片的加工制作服務(wù)。收入來源主要包括四個方面：外來動畫片加工、原創(chuàng)片策劃與制作、動畫節(jié)目的推廣發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售。（見收入來源構(gòu)成圖）。結(jié)合目前國內(nèi)外動畫行業(yè)的市場狀況以及江通公司的規(guī)模和實(shí)力，我們制定了現(xiàn)階段公司的商業(yè)盈利模式：以動畫片加工為我們生存的基礎(chǔ)，以原創(chuàng)片策劃與制作為我們發(fā)展的手段，以動畫片的推廣與發(fā)行為我們的主要增值手段，以衍生產(chǎn)品的開發(fā)使我們的效益最大化。收入來源構(gòu)成圖 外來動畫片加工指的是國外的動畫節(jié)目制作商（目前主要來自歐洲、加拿大、美國、日本），將已經(jīng)完成前期制作（包括：企劃、劇本、腳本、人物造型、背景及美術(shù)設(shè)定）的動畫片的中期制作（包括構(gòu)圖、原畫、動畫、背景制作、著色、合成等）委托給加工商來完成，從而節(jié)省制作成本的一種貿(mào)易方式。目前委托加工的動畫加工片以電視系列片為主。 江通公司經(jīng)過一年多的發(fā)展，其動畫加工業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，以資本為紐帶成功購并了上海林登動畫制作有限公司、四川精銳動畫制作有限公司，奠定了我們得以快速進(jìn)入動畫加工行業(yè)的人才基礎(chǔ)。未來江通的動畫學(xué)校培訓(xùn)的動畫人員將不斷輸送人才，保證在未來市場的業(yè)務(wù)能力逐年增強(qiáng)的情況下，生產(chǎn)能力能同步協(xié)調(diào)發(fā)展。江通公司在海外建立了法國XY動畫公司，奠定了公司在歐洲市場的窗口；在加拿大建立了Jtanimation動畫公司，奠定了公司在北美市場的窗口。該兩個公司為江通今年下半年乃至未來的海外加工業(yè)務(wù)的承攬帶來了可靠的保證。在中國大陸，截至目前江通公司是唯一再海外設(shè)置常設(shè)機(jī)構(gòu)的民營公司。動畫片加工流程圖如下：簽定合約收到資料翻 譯制作會議背景（人工）構(gòu) 圖背景（電腦）原 畫導(dǎo)演指導(dǎo)修 型退 修動 畫動 檢VHS帶子給委托商背景掃描線 拍 造 型品 管背景著色色 定動畫掃描律 表著 色色 檢合成、特效輸 出復(fù) 檢編 輯總 檢出 片 原創(chuàng)片的策劃與制作原創(chuàng)片指制作單位以自身的力量來組織完成動畫片的前期制作，包括：企劃、劇本、腳本、人物造型、美術(shù)設(shè)定、背景等；中期制作和后期的市場運(yùn)作不一定完全自己完成。原創(chuàng)片的運(yùn)作需要公司本身具有非常雄厚的實(shí)力，因題材、創(chuàng)意本身、劇本及中后期不可預(yù)測的因素，使原創(chuàng)片所面臨的市場風(fēng)險非常大。原創(chuàng)片是一項(xiàng)高投入、高風(fēng)險、高回報的項(xiàng)目，所以目前國內(nèi)大部分動畫企業(yè)能制作原創(chuàng)片的很少。一部原創(chuàng)片的運(yùn)作包括三個階段：n 前期策劃創(chuàng)作：主要包括題材的選擇，劇本的創(chuàng)作，腳本的制作，人物造型的設(shè)計(jì)，背景的設(shè)計(jì)；同時也包括投資預(yù)算，時間進(jìn)度表，市場營銷計(jì)劃等。n 中期制作：主要指片子的生產(chǎn)制作包括構(gòu)圖、背景、原畫、動畫、品管、影片描經(jīng)、定色與著色、總檢、攝影與沖印、剪接與套片、配音、配樂與音效、試映等一系列制作流程。根據(jù)原創(chuàng)片的類型不一樣這個過程也不定相同。n 后期銷售發(fā)行和衍生產(chǎn)品開發(fā)：主要包括原創(chuàng)片的市場策劃、市場宣傳的開展、發(fā)行區(qū)域的選擇、發(fā)行渠道建立、發(fā)行方式的選擇等，同時還包括衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如VCD、DVD、圖書等媒體介質(zhì)的發(fā)布，卡通形象的授權(quán)與合作和專賣店等產(chǎn)品銷售組織的建立。原創(chuàng)片是一家動畫企業(yè)能否成為一個獨(dú)立制作商的標(biāo)志和實(shí)力的體現(xiàn)。一部好的原創(chuàng)片能使公司迅速打響品牌，確立公司在行業(yè)中的地位，并能給公司帶來短期和長期的巨大回報。但原創(chuàng)片人才聚集與培養(yǎng)，并不是一件容易的事情，公司根據(jù)這個行業(yè)特點(diǎn)，采用借船出海，協(xié)作聯(lián)合方式。目前公司與中國廣播電影電視學(xué)院動畫學(xué)院建立長期緊密的合作關(guān)系，中國廣播學(xué)院是中國廣電總局直屬管轄的唯一一所學(xué)院，聚集了大批的藝術(shù)人才及強(qiáng)大的電視網(wǎng)絡(luò)（中國各電視臺主要骨干絕大部分畢業(yè)于廣電學(xué)院）與中國廣播學(xué)院動畫學(xué)院的合作，將會對我們的題材策劃、產(chǎn)品銷售非常有利。我們現(xiàn)正在與廣播學(xué)院動畫學(xué)院共同組建一個策劃中心。從目前市場模式來看，我們已經(jīng)部分制作完成的《天上掉下個豬八戒》在國內(nèi)與國際市場上都得到了良好的反映，銷售前景樂觀，相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)也在積極進(jìn)行。公司下一步乃至長期的關(guān)于原創(chuàng)片的發(fā)展將從三個方面入手：1. 以策劃中心提供挑選的題材并完成前期策劃；2. 以營銷中心提供市場銷售，包括電影、電視平臺以及衍生產(chǎn)品開發(fā)；3. 以有了題材和市場的動畫項(xiàng)目進(jìn)行單項(xiàng)融資，與投資者共享版權(quán)，融進(jìn)資金由公司完成中、后期制作。這是公司目前正在營造的一種運(yùn)作體系，也是公司以原創(chuàng)片作為公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根本和戰(zhàn)略手段。動畫片的推廣與發(fā)行主要包括市場分析、市場宣傳、區(qū)域選擇、渠道建立、方式選擇等市場活動。市場分析主要指我們的目標(biāo)市場定位，如學(xué)齡前兒童、青少年、30歲以前人士等，同時我們還要對目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)的分析，收集如受教育水平、精神面貌、宗教信仰、喜好、收入狀況等關(guān)鍵性因素。市場宣傳主要指我們?nèi)绾巫屛覀兡繕?biāo)客戶盡快了解并接受我們的產(chǎn)品，我們要選擇合適的媒介，合適的媒體形式，合適的宣傳時間，并準(zhǔn)備好宣傳資料。區(qū)域選擇主要是指我們產(chǎn)品推廣的目標(biāo)區(qū)域，如國內(nèi)、亞洲、歐洲、全球等，針對不同的區(qū)域我們在產(chǎn)品推廣手段上采用不同的方案，如委托銷售、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等等。渠道建立要求我們必須以高效率、低成本的方式建立起發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，像電視臺網(wǎng)絡(luò)、影院聯(lián)盟等。方式選擇是以何種方式來推廣我們的產(chǎn)品，對于動畫片類型的不一樣，必須選擇合適的推廣方式，如電視片的銷售和影院片的銷售。動畫片的推廣與發(fā)行是影響我們公司收益的直接因素，這里所指的推廣與發(fā)行不僅僅指我們的原創(chuàng)片，也包括我們擁有的加工片的區(qū)域發(fā)行權(quán)，未來還包括我們代理的國內(nèi)外動畫片發(fā)行權(quán)。目前我們的推廣與發(fā)行能力還很薄弱，公司正在花大力氣建立我們自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)營銷隊(duì)伍，我們的目標(biāo)是建立起強(qiáng)壯的營銷隊(duì)伍、完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和有效的發(fā)行手段，并力爭使發(fā)行機(jī)構(gòu)成為一個獨(dú)立運(yùn)營的公司，這將是江通動畫未來價值的核心。 動畫片衍生產(chǎn)品的開發(fā)及推廣主要包括下面幾個方面：216。 VCD、卡通圖書、電視播出配套圖書、優(yōu)秀劇本精選等跟進(jìn)產(chǎn)品的出版發(fā)行。216。 文具、玩具、服裝等衍生產(chǎn)品的開發(fā)。216。 卡通形象的授權(quán)及合作開發(fā)。衍生商品授權(quán)收入來源如下：1． 動畫片故事授權(quán)印制連環(huán)畫出版發(fā)行收入；2． 動畫片主題曲音樂CD發(fā)行與KTV授權(quán)收入；3． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)文具制造發(fā)行收入；4． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)教具發(fā)行收入；5． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)玩具發(fā)行收入；6． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)生活用具制造發(fā)行收入；7． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)服裝制造發(fā)行收入；8． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)鞋襪制造發(fā)行收入；9． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)食用包裝制造發(fā)行收入；10． 動畫主要形象授權(quán)廠商研發(fā)互動電子游戲軟件制造發(fā)行收入；11． 集所有授權(quán)主題的衍生商品成立專賣店加盟授權(quán)費(fèi)用收入； 12． 授權(quán)設(shè)立‘主題樂園科技文化游樂園’門票收入。建立終端零售網(wǎng)絡(luò)是衍生產(chǎn)品順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵。目前公司正在以我們的原創(chuàng)片《天上掉下個豬八戒》及合拍片《棒球聯(lián)盟》等的營銷建立電視平臺網(wǎng)絡(luò)及探索衍生產(chǎn)品開發(fā)事宜，亦與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作意向。5市場與營銷 市場分析我們的市場主要包括動畫片加工、原創(chuàng)動畫片市場以及衍生產(chǎn)品市場。216。 動畫片加工市場 市場規(guī)模及特點(diǎn)：國際上卡通影視作品一般分為三類，即影院片、錄影帶、電視系列片。其中，影院片和錄影帶占卡通片產(chǎn)品的10%，電視系列片占90%，是動畫片的最大市場。在國外，影院片由于其高投入、高成本，制作一般在本國完成，而電視系列片大部分在國外進(jìn)行加工，以降低制作成本。通過對近年國際動畫片市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)國際動畫片外加工市場相對而言比較穩(wěn)定成熟，市場波動不大。以22分鐘一集的動畫片為例，每年全球動畫片外加工的數(shù)量在4000～6000集之間，平均數(shù)量為5000集。根據(jù)加工內(nèi)容及工序的不同，通常分為A、B、C三級加工片，加工費(fèi)用為6萬～10萬美元之間。取平均數(shù)，每集加工片費(fèi)用為8萬美元，則全球動畫片加工市場價值為45000萬美元，其中東南亞市場占據(jù)65%～70%的份額，每年加工量達(dá)3500集左右。東南亞從事動畫片外加工的國家和地區(qū)主要有：韓國、中國、菲律賓、泰國、印度、印尼等。其中，韓國占據(jù)東南亞市場30%的份額，每年加工1000集以上，其次是中國、菲律賓達(dá)500集左右。目前，中國每年的外加工片數(shù)量在500～600集左右，即占全球動畫片加工市場的10%。中國從事動畫片外加工的最大優(yōu)勢在于人才的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在兩個方面，一是人才的數(shù)量和質(zhì)量，二是人才的價格優(yōu)勢。隨著動畫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，我們預(yù)測未來5年內(nèi)中國在國際動畫片加工市場的份額會上升到20%，即達(dá)到每年外加工數(shù)量1000集，市場價值人民幣8億元左右。海外加工片市場增長預(yù)測如下圖。公司定位及對策：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國際分工進(jìn)一步加深，勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐步從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。江通動畫順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展潮流和趨勢，敏銳地抓住了這一機(jī)遇。由于所處地理位置得天獨(dú)厚，經(jīng)營機(jī)制靈活，人才資源豐富，海內(nèi)外業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，江通品牌的逐漸樹立，公司有能力有信心使動畫片加工業(yè)務(wù)在國際市場中占據(jù)重要地位。動畫片加工業(yè)務(wù)是公司穩(wěn)定的收入和利潤來源，經(jīng)營風(fēng)險相對較小，公司將采取穩(wěn)步擴(kuò)張的策略，保證業(yè)務(wù)絕對和相對量的不斷增長。單位：萬美元216。 原創(chuàng)動畫片市場 市場特點(diǎn)及規(guī)模：原創(chuàng)動畫片可分為影院片和電視系列片兩種。由于電視系列片為動畫片主要創(chuàng)作對象，我們在此以動畫電視系列片市場為主要分析對象。動畫電視系列片主要銷售對象為電視臺。伴隨著電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，必然帶來的是對高質(zhì)量節(jié)目源的大量需求。國內(nèi)目前的動畫節(jié)目已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足未來網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)節(jié)目的要求，為市場提供高質(zhì)量、內(nèi)容健康、創(chuàng)意新穎、吸引力強(qiáng)的動畫節(jié)目是中國動畫行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)廣電總局9月份進(jìn)行的全國動畫生產(chǎn)情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2000年國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量有較大增長，投產(chǎn)總量約1萬9千分鐘，當(dāng)年實(shí)際完成約1萬3千分鐘，與1999年總產(chǎn)量6200分鐘相比，增長了一倍多，但相對市場需求而言，仍然處于嚴(yán)重的供給不足的狀況。從動畫片播映權(quán)的銷售來看，中央電視臺現(xiàn)有下傳節(jié)目8套，全國其他省市有無線電視臺880家、有線電視臺2700余家，傳輸節(jié)目達(dá)萬套以上，平均每天有2000余套動畫節(jié)目播出（資料出自廣電部內(nèi)部統(tǒng)計(jì)結(jié)果）。今年以后，隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，此數(shù)字將會進(jìn)一步增加。表1：1997到2006年動畫節(jié)目發(fā)展數(shù)量（預(yù)期） 單位：套年 份1997199819992000200120022003200420052006動畫節(jié)目2000225025002750300033003600390040004100一般每套節(jié)目30分鐘，除去廣告時間，僅以22分鐘來計(jì)算，每家電視臺每分鐘播映權(quán)按RMB100元計(jì)算，預(yù)計(jì)到2005年全年電視動畫片市場總體規(guī)模將達(dá)到RMB29億元左右（僅限播映權(quán)）。公司市場定位及策略：自制片的投入按制作周期分批投入，發(fā)行后以播映權(quán)出售的方式逐步收回，而版權(quán)收入則表現(xiàn)為長期受益。雖然市場預(yù)期及效益具有很大的不