【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3Q3　　　　　　ABCDE總計(jì)匯總%%%%%% 廣告詞調(diào)查分析結(jié)論：中國(guó)講座網(wǎng)的定位不同于一般的教育網(wǎng)站，不是以傳道、授業(yè)、解惑為目標(biāo)，不是以獲取學(xué)歷為目的，而是以通識(shí)教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)和工作生活的滿意度。（4） “中國(guó)講座網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式是付費(fèi)點(diǎn)擊（PPV pay per view），每個(gè)講座錄像的平均長(zhǎng)度約為45—60分鐘，你愿意為此支付的最高價(jià)格是多少？A. 1元以下 B. 2元以下 C. 3元以下 D. 4元以下 E. 5元以下計(jì)數(shù)項(xiàng):Q4Q4　　　　　　ABCDE總計(jì)匯總%%%%%% 支付意愿調(diào)查分析結(jié)論：2元是一個(gè)重要的心理價(jià)位，1元就低了，中國(guó)講座網(wǎng)不愿意；3元就高了，客戶不愿意。2元正好，一張空調(diào)公交車車票的價(jià)錢，愿意出5元聽(tīng)講座的人會(huì)認(rèn)為他們自己賺了。（5） “中國(guó)講座網(wǎng)”采用在線支付和傳統(tǒng)支付手段，你愿意嘗試的支付方式為？ F. 講座卡計(jì)數(shù)項(xiàng):Q5Q5　　　　　　　ABCDEF總計(jì)匯總%%%%%%% 支付方式調(diào)查分析結(jié)論：中國(guó)講座網(wǎng)將選擇以上6種支付方式，用戶比較喜歡的付款方式是現(xiàn)付和網(wǎng)上支付。中國(guó)講座網(wǎng)將重點(diǎn)放在短信、電話、網(wǎng)上支付和講座卡上面。目前，中國(guó)講座網(wǎng)是各類收費(fèi)網(wǎng)站中，支付方式比較全面的網(wǎng)站之一，同時(shí)，支付流程比較簡(jiǎn)便。n 貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）： %n 網(wǎng)上支付（信用卡或儲(chǔ)蓄卡）： %n 郵局匯款： %n 銀行匯款： %n 其它： % CNNIC支付方式調(diào)查（6） 如果你對(duì)“中國(guó)講座網(wǎng)”所提供的講座感興趣，每個(gè)月會(huì)收看多少次？A. 4次以下 B. ４次 C. ８次 D. １２次 E. 12次以上計(jì)數(shù)項(xiàng):Q6Q6　　　　　　ABCDE總計(jì)匯總%%%%%% 收看次數(shù)調(diào)查分析結(jié)論：根據(jù)客戶消費(fèi)頻率的不同，中國(guó)講座網(wǎng)將客戶劃分成三類： 中國(guó)講座網(wǎng)客戶分類等級(jí)身份消費(fèi)特征A游客偶爾使用，每月消費(fèi)4次或者4次以下，出于好奇或者屬于嘗試性的消費(fèi)，例如：網(wǎng)上沖浪者、時(shí)尚追求者、好奇心強(qiáng)的人。B一般用戶常規(guī)使用，每月消費(fèi)4次以上8次以下，出于對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)，養(yǎng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣，有新的內(nèi)容或者感興趣的內(nèi)容就會(huì)收看。C頻繁使用者頻繁使用，每月消費(fèi)8次以上，把講座網(wǎng)當(dāng)作一種信心和力量的來(lái)源，成功欲望強(qiáng)烈，希望了解名人，把聽(tīng)講座當(dāng)成一種享受和樂(lè)趣。我們將根據(jù)不同客戶的使用情況，采用差別定價(jià)的方法。（7） 如果你對(duì)“中國(guó)講座網(wǎng)”所提供的講座感興趣，會(huì)選擇在什么時(shí)間段內(nèi)收看？:0012:00 B. 12:0017:00 C. 17:0019:00 D. 19:0021:00 E. 21:00—23:00 F. 23:00—0:00 :00—9:00計(jì)數(shù)項(xiàng):Q7Q7　　　　　　BCDEF總計(jì)匯總%%%%%% 收看時(shí)段調(diào)查分析結(jié)論：接近80%的調(diào)查者選擇晚上7時(shí)到11時(shí)收看講座。第十五次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民一天中使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間波動(dòng)非常大：凌晨1點(diǎn)至早上7點(diǎn)是網(wǎng)民最少上網(wǎng)的時(shí)間，從早上8點(diǎn)起上網(wǎng)的人逐漸增加，到上午10點(diǎn)達(dá)到一天中的第一個(gè)高峰，%的網(wǎng)民在這一時(shí)間上網(wǎng)；到11點(diǎn)略有回落，從中午12點(diǎn)開(kāi)始回升，下午15點(diǎn)時(shí)達(dá)到一天當(dāng)中的第二個(gè)高峰，%的網(wǎng)民在這一時(shí)間上網(wǎng)，此后上網(wǎng)人數(shù)開(kāi)始下降；從晚上19點(diǎn)開(kāi)始上網(wǎng)人數(shù)激增，到晚上20點(diǎn)的時(shí)候達(dá)到一天中的頂峰，%的網(wǎng)民在這一時(shí)間上網(wǎng)，此后上網(wǎng)人數(shù)逐漸減少；到22點(diǎn)之后上網(wǎng)人數(shù)急劇減少，如圖41所示?？梢钥闯觯藗?nèi)粘Ｉ畹淖飨r(shí)間在一定程度上影響著人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間。 網(wǎng)民通常使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間（%）（8） 你一般通過(guò)什么方式發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站？ C. 網(wǎng)絡(luò)廣告 D. 朋友介紹 E. 垃圾郵件計(jì)數(shù)項(xiàng):Q8Q8　　　　　　ABCDE總計(jì)匯總%%%%%% 發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站途徑調(diào)查分析結(jié)論：中國(guó)講座網(wǎng)將會(huì)利用搜索引擎進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并且在網(wǎng)站上設(shè)置互換鏈接欄目，和教育類、管理類、考試類、財(cái)經(jīng)類和白領(lǐng)婚介類網(wǎng)站交換鏈接。與此同時(shí)，將加大口碑傳播和Email營(yíng)銷的力度。第十五次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑（多選題）：n 搜索引擎： %n 其它網(wǎng)站上的鏈接： %n 電子郵件： %n 朋友、同學(xué)、同事的介紹： %n 網(wǎng)友介紹： %n 網(wǎng)址大全之類的書籍： %n 報(bào)刊雜志： %n 廣播電視： %n 黃頁(yè)： %n 戶外廣告： % CNNIC發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站方式的調(diào)查結(jié)論：通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查我們了解到客戶消費(fèi)的行為方式，在9400萬(wàn)網(wǎng)民當(dāng)中，%的人選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)，一般的上網(wǎng)時(shí)間集中在晚上7點(diǎn)—11點(diǎn)鐘，他們?cè)敢獠扇〉闹Ц斗绞绞蔷W(wǎng)上支付和貨到付款。網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站比較常用的方式是搜索引擎、朋友推薦和網(wǎng)站鏈接。他們觀看講座的頻率大約在每周一次，愿意支付的價(jià)格是2元/講座。根據(jù)我們收集的材料，可以估算出中國(guó)講座市場(chǎng)2004年的市場(chǎng)潛量，首先計(jì)算出潛在客戶總數(shù)：9400萬(wàn)X %（學(xué)習(xí)）X　4280/9400（寬帶人口比例）＝ 2004年講座市場(chǎng)潛量年平均消費(fèi)額講座市場(chǎng)潛量中國(guó)講座網(wǎng)市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)銷售額（元/人）（萬(wàn)元）（%）（萬(wàn)元）103,595 5180 207,190 10719 3010,786 151618 4014,381 202876 5017,976 254494 6021,571 306471 7025,166 358808 8028,762 4011505 9032,357 4514561 10035,952 5017976 用同樣的方法我們預(yù)測(cè)2005年講座市場(chǎng)的潛量，首先計(jì)算出潛在客戶總數(shù)：10000萬(wàn)X %（學(xué)習(xí)）X　6000/10000（寬帶人口比例）＝504萬(wàn)人 2005年講座市場(chǎng)潛量年平均消費(fèi)額講座市場(chǎng)潛量中國(guó)講座網(wǎng)市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)銷售額（元/人）（萬(wàn)元）（%）（萬(wàn)元）105,040 5252 2010,080 101008 3015,120 152268 4020,160 204032 5025,200 256300 6030,240 309072 7035,280 3512348 8040,320 4016128 9045,360 4520412 10050,400 5025200 通過(guò)以上的估算我們可以得出這樣的結(jié)論，2005年中國(guó)講座市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量在5000萬(wàn)元至5億元之間。在這里，我們只是給出了估算的一個(gè)大致的范圍，也許不十分準(zhǔn)確，但是可以給我們一個(gè)思考的范圍。對(duì)于不確定性很大的事情，模糊也許比精確更加價(jià)值。如果非要給出一個(gè)具體的數(shù)值的話，按照平均個(gè)人消費(fèi)50元來(lái)計(jì)算。在陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)成功前，沒(méi)有人認(rèn)為中國(guó)會(huì)有一個(gè)幾十億的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，在中國(guó)講座網(wǎng)成功前，有多少人會(huì)相信中國(guó)存在一個(gè)幾個(gè)億，未來(lái)會(huì)是幾十億的講座市場(chǎng)？我們將拭目以待。，戰(zhàn)略有五種不同的解釋。向前看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是一種對(duì)未來(lái)的計(jì)劃，認(rèn)為戰(zhàn)略是深思熟慮的結(jié)果；向后看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是過(guò)去一系列的行為模式，既長(zhǎng)期行動(dòng)的一致性；向下看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是一種定位，既對(duì)行業(yè)進(jìn)行選擇并在行業(yè)中占據(jù)有利的位置；向上看的戰(zhàn)略，既把戰(zhàn)略看作是一種觀念，尋找企業(yè)的一種整體形象，“企業(yè)理念” ；最后一種解釋是把戰(zhàn)略看作是一種策略和計(jì)謀，比如《孫子兵法》、《三十六計(jì)》。如果還是用看的方向來(lái)形容的話，應(yīng)該是前后左右上下全方位地看。計(jì) 謀企業(yè)理念定位行為模式計(jì)劃 戰(zhàn)略的五種方向中國(guó)講座網(wǎng)認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略首先應(yīng)該向上看，既確定公司的經(jīng)營(yíng)理念和使命，定義公司的經(jīng)營(yíng)范圍。公司的使命可以給員工以明確的奮斗目標(biāo)，有利于集中各方面的資源，區(qū)分和定義誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和誰(shuí)是合作伙伴。其次是向下看，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值定位。第三是向前看，制定公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。在實(shí)施過(guò)程中向后看，不斷調(diào)整計(jì)劃。同時(shí)，還要前后左右上下看，檢測(cè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。中國(guó)講座網(wǎng)的使命就是：“分享智慧，啟迪人生”這是向上看，是對(duì)內(nèi)容的定義。中國(guó)講座網(wǎng)致力于將優(yōu)秀的人類智慧和人文精神通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)傳播到世界的每一個(gè)角落，不分種族和文化，不分宗教和信仰，不分貧賤和高貴。中國(guó)講座網(wǎng)的定位不同于一般的教育網(wǎng)站，不是以傳道、授業(yè)、解惑為目標(biāo)，不是以獲取學(xué)歷為目的，而是以通識(shí)教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)和工作生活的滿意度。這里沒(méi)有選擇題、判斷題和問(wèn)答題，這里沒(méi)有老師，也沒(méi)有學(xué)生，只有智慧的火花和心靈的碰撞。當(dāng)你消沉的時(shí)候給你力量，當(dāng)你迷茫的時(shí)候給你勇氣，當(dāng)你張狂的時(shí)候給你降溫。中國(guó)講座網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要依靠網(wǎng)站進(jìn)行，網(wǎng)站集產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、結(jié)算、服務(wù)于一身，我們稱之為6IN1。由于信息產(chǎn)品的特性和在線支付方式的使用，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流的兩流合一。由于采取先付款后消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，網(wǎng)站將不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收賬款。包月方式有利于資金的提前到帳，是另一種形式的客戶融資，有利于解決資金短缺的問(wèn)題。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的最主要好處是邊際成本接近為零，這就要求我們?cè)趹?zhàn)略選擇時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。這是向下看，是對(duì)發(fā)展模式的定義。只有客戶數(shù)量上去了，企業(yè)才能生存，才能吸引更優(yōu)秀的人才，才能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，才能上市，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。我們追求的是規(guī)模和范圍的統(tǒng)一。在戰(zhàn)略上，我們也必須關(guān)注網(wǎng)站的媒體屬性，目前，中國(guó)講座網(wǎng)的收入主要依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)。在國(guó)外，有一種媒體組織成為“辛迪加”（Syndicate），專業(yè)從事版權(quán)交易業(yè)務(wù)，隨著中國(guó)新的集體版權(quán)法律的公布，中國(guó)講座網(wǎng)是否能夠成為中國(guó)的辛迪加，從而作為另外一個(gè)收入的來(lái)源，也許，將成為最大的收入來(lái)源。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系如下圖所示： 市場(chǎng)細(xì)分 價(jià)值 定位 產(chǎn)品 組合 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 定價(jià) 策略 渠道 拓展 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分是介于大眾化營(yíng)銷和個(gè)別營(yíng)銷中間的一個(gè)層次，如圖所示。個(gè)別化營(yíng)銷大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 大眾化營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)別營(yíng)銷的關(guān)系大眾化營(yíng)銷認(rèn)為顧客的需求是同質(zhì)的，不對(duì)他們加以區(qū)分，提供給整個(gè)市場(chǎng)同一種產(chǎn)品，遵循的原則是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。個(gè)別營(yíng)銷又稱作一對(duì)一營(yíng)銷，定制營(yíng)銷，它認(rèn)為每個(gè)客戶的需求都是不同的，有差異的，需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足不同的需求，遵循的原則是大規(guī)模定制（Mass Customization）。（Don Pepper）和馬莎. 羅杰斯（Martha Rogers）總結(jié)了這兩者的區(qū)別。 大眾化營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷的區(qū)別大眾化營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷顧客平均化顧客個(gè)別化顧客匿名顧客概貌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制的市場(chǎng)提供物大眾化生產(chǎn)定制生產(chǎn)大眾化分銷個(gè)別化分銷大眾化廣告?zhèn)€別化信息大眾化促銷個(gè)別化刺激單向信息雙向信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額顧客份額全部顧客有盈利顧客顧客吸引力顧客維持中國(guó)講座網(wǎng)將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分到每一個(gè)人，認(rèn)為每個(gè)人的需求都具有個(gè)性。一對(duì)一營(yíng)銷的思想將貫穿于整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道戰(zhàn)略，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有更加具體的應(yīng)用。與此同時(shí)，我們也不能只看樹(shù)木不見(jiàn)森林，我們承認(rèn)差別化需求的同時(shí)，也要看到客戶需求的共性，沒(méi)有只有個(gè)性的消費(fèi)者，也沒(méi)有只有共性的消費(fèi)者，個(gè)性和共性統(tǒng)一在同一個(gè)顧客的身上。市場(chǎng)細(xì)分可以讓我們了解客戶的共性，從整體上把握它們。我們將中國(guó)的教育市場(chǎng)細(xì)分成學(xué)歷教育市場(chǎng)、職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)和講座市場(chǎng)三塊，如圖所示。學(xué)歷教育職業(yè)培訓(xùn)講座