【文章內(nèi)容簡介】 3Q3　　　　　　ABCDE總計匯總%%%%%% 廣告詞調(diào)查分析結(jié)論：中國講座網(wǎng)的定位不同于一般的教育網(wǎng)站，不是以傳道、授業(yè)、解惑為目標，不是以獲取學(xué)歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價值的自我實現(xiàn)和工作生活的滿意度。（4） “中國講座網(wǎng)”的運營模式是付費點擊（PPV pay per view），每個講座錄像的平均長度約為45—60分鐘，你愿意為此支付的最高價格是多少？A. 1元以下 B. 2元以下 C. 3元以下 D. 4元以下 E. 5元以下計數(shù)項:Q4Q4　　　　　　ABCDE總計匯總%%%%%% 支付意愿調(diào)查分析結(jié)論：2元是一個重要的心理價位，1元就低了，中國講座網(wǎng)不愿意；3元就高了，客戶不愿意。2元正好，一張空調(diào)公交車車票的價錢，愿意出5元聽講座的人會認為他們自己賺了。（5） “中國講座網(wǎng)”采用在線支付和傳統(tǒng)支付手段，你愿意嘗試的支付方式為？ F. 講座卡計數(shù)項:Q5Q5　　　　　　　ABCDEF總計匯總%%%%%%% 支付方式調(diào)查分析結(jié)論：中國講座網(wǎng)將選擇以上6種支付方式，用戶比較喜歡的付款方式是現(xiàn)付和網(wǎng)上支付。中國講座網(wǎng)將重點放在短信、電話、網(wǎng)上支付和講座卡上面。目前，中國講座網(wǎng)是各類收費網(wǎng)站中，支付方式比較全面的網(wǎng)站之一，同時，支付流程比較簡便。n 貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）： %n 網(wǎng)上支付（信用卡或儲蓄卡）： %n 郵局匯款： %n 銀行匯款： %n 其它： % CNNIC支付方式調(diào)查（6） 如果你對“中國講座網(wǎng)”所提供的講座感興趣，每個月會收看多少次？A. 4次以下 B. ４次 C. ８次 D. １２次 E. 12次以上計數(shù)項:Q6Q6　　　　　　ABCDE總計匯總%%%%%% 收看次數(shù)調(diào)查分析結(jié)論：根據(jù)客戶消費頻率的不同，中國講座網(wǎng)將客戶劃分成三類： 中國講座網(wǎng)客戶分類等級身份消費特征A游客偶爾使用，每月消費4次或者4次以下，出于好奇或者屬于嘗試性的消費，例如：網(wǎng)上沖浪者、時尚追求者、好奇心強的人。B一般用戶常規(guī)使用，每月消費4次以上8次以下，出于對內(nèi)容的喜愛，養(yǎng)成了一種消費習(xí)慣，有新的內(nèi)容或者感興趣的內(nèi)容就會收看。C頻繁使用者頻繁使用，每月消費8次以上，把講座網(wǎng)當作一種信心和力量的來源，成功欲望強烈，希望了解名人，把聽講座當成一種享受和樂趣。我們將根據(jù)不同客戶的使用情況，采用差別定價的方法。（7） 如果你對“中國講座網(wǎng)”所提供的講座感興趣，會選擇在什么時間段內(nèi)收看？:0012:00 B. 12:0017:00 C. 17:0019:00 D. 19:0021:00 E. 21:00—23:00 F. 23:00—0:00 :00—9:00計數(shù)項:Q7Q7　　　　　　BCDEF總計匯總%%%%%% 收看時段調(diào)查分析結(jié)論：接近80%的調(diào)查者選擇晚上7時到11時收看講座。第十五次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民一天中使用互聯(lián)網(wǎng)的時間波動非常大：凌晨1點至早上7點是網(wǎng)民最少上網(wǎng)的時間，從早上8點起上網(wǎng)的人逐漸增加，到上午10點達到一天中的第一個高峰，%的網(wǎng)民在這一時間上網(wǎng)；到11點略有回落，從中午12點開始回升，下午15點時達到一天當中的第二個高峰，%的網(wǎng)民在這一時間上網(wǎng)，此后上網(wǎng)人數(shù)開始下降；從晚上19點開始上網(wǎng)人數(shù)激增，到晚上20點的時候達到一天中的頂峰，%的網(wǎng)民在這一時間上網(wǎng)，此后上網(wǎng)人數(shù)逐漸減少；到22點之后上網(wǎng)人數(shù)急劇減少，如圖41所示?？梢钥闯?，人們?nèi)粘Ｉ畹淖飨r間在一定程度上影響著人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間。 網(wǎng)民通常使用互聯(lián)網(wǎng)的時間（%）（8） 你一般通過什么方式發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站？ C. 網(wǎng)絡(luò)廣告 D. 朋友介紹 E. 垃圾郵件計數(shù)項:Q8Q8　　　　　　ABCDE總計匯總%%%%%% 發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站途徑調(diào)查分析結(jié)論：中國講座網(wǎng)將會利用搜索引擎進行市場推廣活動，并且在網(wǎng)站上設(shè)置互換鏈接欄目，和教育類、管理類、考試類、財經(jīng)類和白領(lǐng)婚介類網(wǎng)站交換鏈接。與此同時，將加大口碑傳播和Email營銷的力度。第十五次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑（多選題）：n 搜索引擎： %n 其它網(wǎng)站上的鏈接： %n 電子郵件： %n 朋友、同學(xué)、同事的介紹： %n 網(wǎng)友介紹： %n 網(wǎng)址大全之類的書籍： %n 報刊雜志： %n 廣播電視： %n 黃頁： %n 戶外廣告： % CNNIC發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站方式的調(diào)查結(jié)論：通過以上的市場調(diào)查我們了解到客戶消費的行為方式，在9400萬網(wǎng)民當中，%的人選擇網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)習(xí)，一般的上網(wǎng)時間集中在晚上7點—11點鐘，他們愿意采取的支付方式是網(wǎng)上支付和貨到付款。網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站比較常用的方式是搜索引擎、朋友推薦和網(wǎng)站鏈接。他們觀看講座的頻率大約在每周一次，愿意支付的價格是2元/講座。根據(jù)我們收集的材料，可以估算出中國講座市場2004年的市場潛量，首先計算出潛在客戶總數(shù)：9400萬X %（學(xué)習(xí)）X　4280/9400（寬帶人口比例）＝ 2004年講座市場潛量年平均消費額講座市場潛量中國講座網(wǎng)市場占有率預(yù)計銷售額（元/人）（萬元）（%）（萬元）103,595 5180 207,190 10719 3010,786 151618 4014,381 202876 5017,976 254494 6021,571 306471 7025,166 358808 8028,762 4011505 9032,357 4514561 10035,952 5017976 用同樣的方法我們預(yù)測2005年講座市場的潛量，首先計算出潛在客戶總數(shù)：10000萬X %（學(xué)習(xí)）X　6000/10000（寬帶人口比例）＝504萬人 2005年講座市場潛量年平均消費額講座市場潛量中國講座網(wǎng)市場占有率預(yù)計銷售額（元/人）（萬元）（%）（萬元）105,040 5252 2010,080 101008 3015,120 152268 4020,160 204032 5025,200 256300 6030,240 309072 7035,280 3512348 8040,320 4016128 9045,360 4520412 10050,400 5025200 通過以上的估算我們可以得出這樣的結(jié)論，2005年中國講座市場的市場潛量在5000萬元至5億元之間。在這里，我們只是給出了估算的一個大致的范圍，也許不十分準確，但是可以給我們一個思考的范圍。對于不確定性很大的事情，模糊也許比精確更加價值。如果非要給出一個具體的數(shù)值的話，按照平均個人消費50元來計算。在陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)成功前，沒有人認為中國會有一個幾十億的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，在中國講座網(wǎng)成功前，有多少人會相信中國存在一個幾個億，未來會是幾十億的講座市場？我們將拭目以待。，戰(zhàn)略有五種不同的解釋。向前看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是一種對未來的計劃，認為戰(zhàn)略是深思熟慮的結(jié)果；向后看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是過去一系列的行為模式，既長期行動的一致性；向下看的戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略看作是一種定位，既對行業(yè)進行選擇并在行業(yè)中占據(jù)有利的位置；向上看的戰(zhàn)略，既把戰(zhàn)略看作是一種觀念，尋找企業(yè)的一種整體形象，“企業(yè)理念” ；最后一種解釋是把戰(zhàn)略看作是一種策略和計謀，比如《孫子兵法》、《三十六計》。如果還是用看的方向來形容的話，應(yīng)該是前后左右上下全方位地看。計 謀企業(yè)理念定位行為模式計劃 戰(zhàn)略的五種方向中國講座網(wǎng)認為，企業(yè)的戰(zhàn)略首先應(yīng)該向上看，既確定公司的經(jīng)營理念和使命，定義公司的經(jīng)營范圍。公司的使命可以給員工以明確的奮斗目標，有利于集中各方面的資源，區(qū)分和定義誰是競爭對手和誰是合作伙伴。其次是向下看，進行市場細分、確定目標市場和價值定位。第三是向前看，制定公司未來的發(fā)展計劃。在實施過程中向后看，不斷調(diào)整計劃。同時，還要前后左右上下看，檢測環(huán)境和競爭對手的變化。中國講座網(wǎng)的使命就是：“分享智慧，啟迪人生”這是向上看，是對內(nèi)容的定義。中國講座網(wǎng)致力于將優(yōu)秀的人類智慧和人文精神通過寬帶網(wǎng)絡(luò)傳播到世界的每一個角落，不分種族和文化，不分宗教和信仰，不分貧賤和高貴。中國講座網(wǎng)的定位不同于一般的教育網(wǎng)站，不是以傳道、授業(yè)、解惑為目標，不是以獲取學(xué)歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價值的自我實現(xiàn)和工作生活的滿意度。這里沒有選擇題、判斷題和問答題，這里沒有老師，也沒有學(xué)生，只有智慧的火花和心靈的碰撞。當你消沉的時候給你力量，當你迷茫的時候給你勇氣，當你張狂的時候給你降溫。中國講座網(wǎng)的經(jīng)營活動主要依靠網(wǎng)站進行，網(wǎng)站集產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、結(jié)算、服務(wù)于一身，我們稱之為6IN1。由于信息產(chǎn)品的特性和在線支付方式的使用，同時也實現(xiàn)了信息流、資金流的兩流合一。由于采取先付款后消費的經(jīng)營模式，網(wǎng)站將不會產(chǎn)生應(yīng)收賬款。包月方式有利于資金的提前到帳，是另一種形式的客戶融資，有利于解決資金短缺的問題。網(wǎng)站經(jīng)營的最主要好處是邊際成本接近為零，這就要求我們在戰(zhàn)略選擇時，特別強調(diào)規(guī)模的優(yōu)勢。這是向下看，是對發(fā)展模式的定義。只有客戶數(shù)量上去了，企業(yè)才能生存，才能吸引更優(yōu)秀的人才，才能吸引風險投資，才能上市，才能在競爭中取得優(yōu)勢地位。我們追求的是規(guī)模和范圍的統(tǒng)一。在戰(zhàn)略上，我們也必須關(guān)注網(wǎng)站的媒體屬性，目前，中國講座網(wǎng)的收入主要依靠內(nèi)容付費。在國外，有一種媒體組織成為“辛迪加”（Syndicate），專業(yè)從事版權(quán)交易業(yè)務(wù)，隨著中國新的集體版權(quán)法律的公布，中國講座網(wǎng)是否能夠成為中國的辛迪加，從而作為另外一個收入的來源，也許，將成為最大的收入來源。營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系如下圖所示： 市場細分 價值 定位 產(chǎn)品 組合 選擇目標市場 定價 策略 渠道 拓展 網(wǎng)絡(luò) 營銷 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系市場細分是介于大眾化營銷和個別營銷中間的一個層次，如圖所示。個別化營銷大眾化營銷市場細分 大眾化營銷、市場細分和個別營銷的關(guān)系大眾化營銷認為顧客的需求是同質(zhì)的，不對他們加以區(qū)分，提供給整個市場同一種產(chǎn)品，遵循的原則是大規(guī)模標準化生產(chǎn)。個別營銷又稱作一對一營銷，定制營銷，它認為每個客戶的需求都是不同的，有差異的，需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同的需求，遵循的原則是大規(guī)模定制（Mass Customization）。（Don Pepper）和馬莎. 羅杰斯（Martha Rogers）總結(jié)了這兩者的區(qū)別。 大眾化營銷與一對一營銷的區(qū)別大眾化營銷一對一營銷顧客平均化顧客個別化顧客匿名顧客概貌標準產(chǎn)品定制的市場提供物大眾化生產(chǎn)定制生產(chǎn)大眾化分銷個別化分銷大眾化廣告?zhèn)€別化信息大眾化促銷個別化刺激單向信息雙向信息規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟市場份額顧客份額全部顧客有盈利顧客顧客吸引力顧客維持中國講座網(wǎng)將目標市場細分到每一個人，認為每個人的需求都具有個性。一對一營銷的思想將貫穿于整個產(chǎn)品、價格、渠道戰(zhàn)略，并在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有更加具體的應(yīng)用。與此同時，我們也不能只看樹木不見森林，我們承認差別化需求的同時，也要看到客戶需求的共性，沒有只有個性的消費者，也沒有只有共性的消費者，個性和共性統(tǒng)一在同一個顧客的身上。市場細分可以讓我們了解客戶的共性，從整體上把握它們。我們將中國的教育市場細分成學(xué)歷教育市場、職業(yè)培訓(xùn)市場和講座市場三塊，如圖所示。學(xué)歷教育職業(yè)培訓(xùn)講座